【正文】 有海外華人進行置業(yè)，但是局是一定要做的。不尊重歷史就等于背叛，這里 擁有世界上最漫長與持久的文化傳統， 在這里，任何 過分庸俗化的功利主義 ，任何集體廣告的信仰缺失，都將成為跳梁小丑，誰也不能例外 。凱瑞將教育大家：高端項目的游戲規(guī)則應該是這樣的，而不是目前市場上的大喊大叫。 應用：這就要求我們所有的案場包裝以繁體字為主，主要樓書應該做兩套：一套是海外華人版，一套是國內版，同時純英文的報紙廣告也應該出現。 如何定土地的局 思路：將這個局放大，人為制造參與者不僅僅是洛陽人，不僅僅是國內人，還包括所有華人，這樣完成借力打力，以高打低。 本場別墅戰(zhàn)役，我們應該升級為“ 城市話語權與別墅話語權的重新建構工作 ”，之所以不稱為一個簡單的房地產推廣， 因為我們深深知道： 凱瑞的項目，不應該放在房地產的語境中，應該放在世界文化的大語境中 。 在洛陽，每一個 階層耳濡目染的都是 世界文化中 優(yōu)秀的事物， 在其他城市或國家可遇而不可求的文化資源，孔子入周問禮處就在我們的菜市場，靜靜地躺在一個角落。這里是“中國文化的策源地”，這里是“世界華人的心靈故鄉(xiāng)”。 現狀：洛陽是一座充滿回憶的城市，但是洛陽不能活在夢里。 8 第二部分：凱瑞必需要走的三個關鍵詞 按照傳統的營銷概念，在做一個產品前，必須要有一個清晰的定位，但是對于中國，對于中國的房地產，對于房地產中最高端的別墅，只有定位還是不行的，在定位的前面，還要有兩個步驟，這就是凱瑞必須要走的三個關鍵詞，要完成的三大戰(zhàn)役！ 第一關鍵詞：定勢 第二關鍵詞：定局 第三關鍵詞：定位 這三個關鍵詞，同時也一一對應著前面三個支撐點：城市、土地、標桿。 一句話：我們需要一個平臺，這個平臺有三個突破點：城市、土地、標桿。 破題思路：同樣， 答案和命題一幾乎一致，我們要打造一個嶄新的平臺，站在一個嶄新的高度，進行跨越式的龍頭地位模式操作。 企業(yè)戰(zhàn)略決定著項目戰(zhàn)略，要完成企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，我們就要做一個戰(zhàn)略型的項目，而不僅僅是一個單純的盈利性的項目。 萬科是全國內的企業(yè)戰(zhàn)略設計，經歷從中端到高端，從龍頭到全線龍頭的路線；凱瑞雖然在洛陽城內，但是麻雀雖小，五臟俱全，同樣我們也要面臨這樣的企業(yè)設計和企業(yè)轉變。 對比資料一：萬科在進行企業(yè)戰(zhàn)略設計的時候，有兩個分常清晰的地產階段：一是中端大眾階段，本階段主要以萬科城市花園、萬科四季花城等項目為主進行全國復制，打造一個中產階級、白領小資的詩意棲居；第二個階段主要是目前的高端小眾階段，以蘭喬圣菲、第五園、十七英里等極具品牌個性和品牌故事的項目為主。 命題三：凱瑞要做一個戰(zhàn)略性的項目還是一個單純的盈利項目 洛陽的大牌開發(fā)商，近幾年幾乎被外地企業(yè)一統江山，凱瑞經過幾年的積累，通過幾個項目的運作，可以說現在已經到了企業(yè)突破的臨界點。也只有這樣，城市增值價格、土地增值價格、標桿拉動價格，才能成就我們的別墅價格。這就是中國特色的高端別墅操作的不二法門。 思念果嶺山水，同樣第一步打造中國中部最高檔高爾夫球場，通過長江以北最好的高爾夫球場做中部城市城市概念，第二步進行國際雅派富人區(qū)進行整體自我系統的增值，第三步制造標桿，通過河南唯一的別墅度假酒店群制造標桿，同時制造游艇、高爾夫俱樂部等其他標桿 。三板斧之后，中國別墅龍頭地位終于 確立，之后則順坡下驢，一鼓作氣，贏來全面飄紅。城市 —— 土地 —— 標桿。這樣一個價格，對我們來說應該是一個挑戰(zhàn)。我們縱觀國內各別墅和鄭州別墅項目，上海佘山別墅， 億元中國樓王，其土地價格也不過是 20 多萬元，九郡弘別墅土地價格在 20 萬元左右，東方今典土地屬于政府置換土地，價格較低；思念果嶺山水土地價格更是超低價格在幾萬元。 怎么辦？ 我們如何破題？ 4 破題思路：我們既看到市場的空白和市場的機會，但我們也要看到項目的壓力，所以我們必須跳出洛陽做項目，把項目放在一個更高的平臺上，這個平臺現在有沒有？沒有！怎么辦？我們必須親自打造！ 命題二：本項目別墅價格能否讓洛陽接受？ 按照洛陽房地產統計資料分析，我們可以看到以下情況： 商品房均價 1866 元，多層均價 1399 元，高層均價 2073 元，辦公 2303 元，商鋪 4963 元 附錄（洛陽房地產2021年上半年統計） 套數 面積（萬 M2） 金額 （億元） 單價 商品房 本期 10250 1866 上期 7066 1875 去年同期 6723 1946 比去年同期 52% 61% 54% 4% 多層 本期 6194 1399 上期 4120 1348 去年同期 3227 1269 比去年同期 92% 106% 127% 10% 高層 本期 1393 2073 上期 892 1826 去年同期 889 1864 比去年同期 57% 35% 50% 11% 辦公 本期 516 2303 上期 430 2243 去年同期 573 2331 比去年同期 10% 20% 18% 1% 商用 本期 1524 4963 上期 1282 4721 5 去年同期 1676 3825 比 去年同期 9% 26% 3% 30% 凱瑞別墅項目地價 億元，土地約 780 畝，每畝土地約 萬元，每平方米約為 673 元。洛陽市政府預測今年突破 1000 億，但是實際會有部分政府水分。 對比資料二： 鄭州市ＧＤＰ在2021年首次超千億，達到１１０２億元 ，進入全國千億俱樂部，鄭州在進入千億俱樂部后，市區(qū)人口總量在 250 萬左右的時候，面向全省，純別墅也僅僅用５年的時間消化不到四五百套。 億真金白銀不能不讓我們如履薄冰，喜悅之后不能不冷靜下來。 1 洛陽凱瑞別墅項目策劃提案 河南大智廣告文化傳播 2 目錄 第一章 我們必須統一的思路 第一部分 凱瑞必須思考的三個命題 第二部分 凱瑞必須要走的三個關鍵詞 第二章 我們必須清楚的背景 第一部分 洛陽真相 第二部分 洛陽贏了 第三章 我們必須摸透的產品 第一部分 產品故事 第二部分 產品高度 第四章 我們必須找準的事情 第一部分 找準我們的目標人群 第二部分 找準我們的大創(chuàng)意 第五章 我們必須執(zhí)行的事情 第一部分 凱瑞項目的文化激活 第二部分 文化激活的時代背景 第三部分 文化激活的戰(zhàn)術分解 第四部分 文化激活的月度計劃 3 凱瑞別墅項目策劃提案 第一章 我們必須要統一的思路 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 命題一：洛陽能否承載約 800 畝的超級別墅大盤？ 近幾年，龍門見證了三件事：申遺成功、國寶回歸、凱瑞簽約，這是我們的驕傲，也是洛陽城的驕傲。但是，在歡歌笑語之后，掩卷而思，我們確有喜憂參半：喜是洛陽贏了，凱瑞贏了；憂 是洛陽能不能承載這樣一個超級別墅大盤？如果本項目定位是一個普通混合項目，可以！如果定位是一個常規(guī)的高檔項目，也可以！但是這是一個 非常規(guī)的超級項目 。 對比資料一：鄭州市場從 2021 年出現真正的別墅，到現在，純別墅項目主要以以九郡弘別墅、東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主，九郡弘 76 套，東方今典 250 余套，思念一期純別墅 73 套，這就是鄭州市場 5 年全部純別墅的真實情況；如果加上連排、疊加等 townhouse 產品，則還有鹿港小鎮(zhèn) 200 畝（部分 townhouse），水映唐莊 100 畝，家和萬世 250 畝，鑫苑名家陽光豪宅愛麗舍少部分，另外還有部分低端別墅，如迎賓花園等。洛陽， 2021 年 億元（政府工作報告），市區(qū)人口尚且 140 萬人。如果按照統計學規(guī)律計算，如果沿循常規(guī)推廣手法進行操作， 800 畝的超級別墅項目，對于洛陽顯然有些吃力。在全國來講，這都是一個比較高的地價。 如果按照國內成本計算方法，土地款加上配套費、前期費用、建安工程費、市政設施費、公共配套、營銷費用、管理費用，別墅成本價格每平 方米約在 2500－ 3000 元，按照 25％的銷售利潤率，價鉻應該在每平方米 3000 元以上。 怎么辦？我們如何破題？ 以佘山為例，從三個層面上進行別墅破題。房地產項目價格要高，第一城市總體價值高，第一步是讓城市增值，佘山第一步是在上海國家領導人峰會之后，借勢整體上海在國際上的地位，進行城市增值操作，吸引全球職業(yè)人群；第二步，土地增值，炒作國家級風景名勝區(qū)，進行區(qū)域土地增值；第三步， 億元叫賣中國樓王，制造價格標桿。 九郡弘別墅，第一步是借勢鄭州中原崛起大的城市戰(zhàn)略，吸引全省各地高端置業(yè)人群；第二步炒作３所，制造中央第一別墅區(qū)概念，進行區(qū)域土地增值作業(yè)，第三步通過國際 5S 標準，制定自己的游戲規(guī)則，同時通過奢華會所標桿，拔高全面價格水平。 凡上總總，無中生有的最高端別墅無不是進行３部走戰(zhàn)略： 城市戰(zhàn)略 —— 土地戰(zhàn)略 —— 標桿戰(zhàn)略 。 6 破題思路：我們必須走這樣的路，毫不動搖地進行 3 步走。 水漲船高，水到渠成。凱瑞現在已經走完了企業(yè)的積累階段，到了沖頂的時 候了。萬科的企業(yè)路線對我們多多少少有部分借鑒作用?，F在凱瑞最缺什么 ？最缺的不是錢，凱瑞已經有高回報的商業(yè)項目，缺少的是房地產界的龍頭地位！ 龍頭地位，是 2021 年整體的企業(yè)戰(zhàn)略。如何成為一個戰(zhàn)略型的項目，戰(zhàn)略型的項目如何操作？ 如果我們還是就項目而論項目，就無法完成龍頭地位的轉變，龍頭不僅意味著項目責任，也不盡意味著企業(yè)責任，更是一個企業(yè)公民的社會責任和城市責任，我們扮演的角色雖然不是城市的救世主，但是絕對應該是洛陽有責任感的企業(yè)家的形象代言人。 7 總結三個命題和三個破題，我們應該明白：我們的超級別墅大盤、我們絕對的價格體系、我們的企業(yè)需要，三個最顯性的硬性指標決定了我們需要一個新的平臺，因為僅靠我們目前的傳播手段和傳播高度已經不夠。 這就是我們第一階段必須要突破的事情。 第一關鍵詞：定勢 VS 城市 定勢就是放大大勢，從城市戰(zhàn)略上將城市價值進行放大，找出城市的溢價部分！ 如何定洛陽的勢？ 思 路：將洛陽 放在世界文化的大語境中，重新開始城市話語權與別墅話語權的建構工作。 定勢：洛陽 —— 中國文化的策源地，世界華人的心靈故鄉(xiāng) 分析：對于整體城市戰(zhàn)略而言，洛陽需要重新建構自己，正如京都對于日本的重要性。正因如此，洛陽別墅的推廣，更需要我們深度的思考：河圖洛書、周公禮樂、黃老學說、儒釋玄源、程朱理學、客家祖根、牡丹文化、十三王朝……所有這些都是構成世界華人最引以為榮的民族認同的核心要素，可以說 ，洛陽的國寶級的東西太多了。所以在這樣一個人文重地，所有的傳播 話語方式應該也與 其他 項目有所不同 ，傳播中 9 應該 放棄了較為淺表的創(chuàng)意形式，采用意會、借喻等手法，洞察 城市 的心理需求 ，需要運用特定的階層語境營造項目與眾不同的人文氣質；來一場智慧與洛陽階層間的深層對話 。 第二關鍵詞：定局 VS 土地 我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是針對洛陽本土人，也不是僅僅針對國內市場，我們必須借力打力，借外力來打洛陽市場。 定局：全球華人的局。 這就是局！ 效果：本項目將給洛陽地產界高端項目進行啟蒙教育，一個直接效果就是 —— 請以迅速閉嘴的方式結束洛陽房地產史上的浮躁和叫囂，請以頂禮膜拜的行為正視洛陽城千年形成的階層語境。 這就是我們所定的大局。 今天，凱瑞已經自覺不自覺地站在了一個歷史的高臺之上，無論我們偉大抑或平凡，無論我們 是工程還是銷售，無論我們是甲方還是乙方，讓我們共同用別墅的建筑形態(tài)構筑世界華人的的心靈家園。 10 第三關鍵詞：定位 VS 標桿 我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰？我們知道嗎？很多人都不知道。 所以要做好定位，第一步就是做一個標桿。 本項目樓王的出現，將為項目提供一個標桿，這將對洛陽普羅大眾提供一個最好最容 易記憶的傳播話題：洛陽最貴的房子在這里。 三個層面的動作，每一個動作占領一個高度。 11 第二章 我們必須清楚的背景 做任何事情都需要有一個背景，世界上沒有包治百病的藥方，對于本項目的成功推廣，也必須放在洛陽的背景之下。 第一部分：洛陽真相 本部分將從城市層面進行本方案的戰(zhàn)略分析 洛陽城市檢索 —— “我是誰？” 洛陽歷史真相 河圖洛書、周公禮樂、黃老學說、儒釋玄源、程朱理學、客家祖根、牡