【正文】 率 米的面寬、根據(jù)歐式立面風(fēng)格使用較多飄窗，增加空間視野。 區(qū)域供應(yīng)稀缺、美墅成為普陀區(qū)域幾乎唯一的 TOWNHOUSE 成片社區(qū)。 產(chǎn) 品 篇 一、典型樓盤(pán)產(chǎn)品力分析 美墅 項(xiàng)目 位置 均價(jià) 容積率 規(guī)模 客戶(hù)特點(diǎn) 戶(hù)型面積 美墅 普陀區(qū)古浪路 8 號(hào) 目前 5500 元 /平方米 占地面積 13萬(wàn)平方米 普陀區(qū)人士、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺(tái)灣、香港人士 主力戶(hù)型面積 173 M2207M2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析：優(yōu)勢(shì)： 親水性、特色庭院、裝修出售（已鋪木地板） 。今年這一情形已開(kāi)始產(chǎn)生明顯的變化 ，估計(jì)今年下半年和明年，隨著多個(gè)新興板塊的崛起，市場(chǎng)潛力會(huì)有一定的迸發(fā)。 現(xiàn)有嘉定高尚排屋市場(chǎng)不足和供應(yīng)的現(xiàn)狀低下有關(guān)，存在逐步創(chuàng)造市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一旦未來(lái)安亭的高尚生活區(qū)和南翔新城落成，都有能力強(qiáng)力激發(fā)這一市場(chǎng)的啟動(dòng)和爆發(fā)。 安亭汽車(chē)城的產(chǎn)業(yè)精英是一特殊的排屋的潛在市場(chǎng)。除安亭汽車(chē)城，其他區(qū)域跨鎮(zhèn)購(gòu)房欲望不足。 目前區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際需求存在，但規(guī)模不大（除安亭汽車(chē)城）且較為分散，成為本案現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需 要較強(qiáng)促動(dòng)。 該區(qū)域舊有獨(dú)立別墅價(jià)格在 35004300 元 /平方米左右。以下是 2021年上海各區(qū)域聯(lián)排別墅（包含疊加）的價(jià)格情況： 表 2：上海各區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布表 區(qū)域 價(jià)格約（元 /平方米） 浦東地區(qū) 10000（張江高科、龍陽(yáng)路） 南匯、奉賢地區(qū) 35005500 九亭地區(qū) 35004500 新橋地區(qū) 35005000 泗涇地區(qū) 31003500 318國(guó)道沿線(xiàn) 35004500 虹橋地區(qū) 800015000 莘閔地區(qū) 44008000 寶山地區(qū) 30004000 嘉定地區(qū) 35004300 三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場(chǎng)求略大于供 目前嘉定聯(lián)排別墅產(chǎn)品供 應(yīng)量少 嘉定區(qū)別墅開(kāi)發(fā)落后，開(kāi)發(fā)的節(jié)奏已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的需求。 他們中的一部分經(jīng)過(guò)了 5—— 8 年的成長(zhǎng)期，漸成社會(huì)和產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)，他們既不是大公司總裁，又超越了白領(lǐng)的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是各個(gè)行業(yè)中中等偏高收入的產(chǎn)業(yè)菁英 —— 即國(guó)際上所稱(chēng)的“ 中產(chǎn)階層”，這一階層的悄然形成，將成為未來(lái)幾年一個(gè)新的社會(huì)消費(fèi)力量，他們也正是未來(lái)的“聯(lián)排別墅”主力消費(fèi)群。按 2021 年上海總購(gòu)房人口 206174人次，平均單套聯(lián)排別墅 180平方米計(jì)，上海聯(lián)排別墅的年需求量約 110萬(wàn)平方米，則在未來(lái) 3年內(nèi)，保守 估計(jì)市場(chǎng)對(duì)聯(lián)排的總需求量也將超過(guò) 300萬(wàn)平方米，更何況近幾年內(nèi)上海對(duì)別墅特別是總價(jià)在 150萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅需求比例在持續(xù)增加。 排屋樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好 通過(guò)對(duì)聯(lián)排別墅項(xiàng)目銷(xiāo)售情況的抽樣調(diào) 查， 2021 年上海聯(lián)排別墅市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)較旺的態(tài)勢(shì)，大多數(shù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售率都在 6070%左右，個(gè)別項(xiàng)目超過(guò)了 80%，甚至接近 100%，如：美墅 97%、億豪名邸 98%，但是較之去年絕大數(shù)普通住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面而言，仍有一定的壓力。 二、上海市聯(lián)排別墅市場(chǎng)供求平衡 排屋供應(yīng)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì) 2021年上海別墅市場(chǎng)的總供應(yīng)量為 548萬(wàn)平方米，其中聯(lián)排別墅的供應(yīng)量約在 150萬(wàn)平方米左右。 上海市低密度住宅市場(chǎng)供求相對(duì)平衡，板塊分布集中在浦東、閔行、松江等上海東部、東南部、南部、西南部等區(qū)域，北部萬(wàn)科“四季花城”、康橋公司“康橋水都”今后將會(huì)有部分 低密度住宅供應(yīng)，而在東北、西北部缺乏 TOWNHOUSE 產(chǎn)品供應(yīng)，區(qū)域 TOWNHOUSE 消費(fèi)群體需求大于供給，市場(chǎng)存在發(fā)展契機(jī)。對(duì) 200 畝加 2100畝的研究，不是與具體樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)研究，而是著眼整個(gè)上海低密度住宅板塊的競(jìng)爭(zhēng)研究，格林春曉項(xiàng)目不僅僅是單個(gè)樓盤(pán)的運(yùn)作，而是肩負(fù)著金地在南翔的城市化新興社區(qū)運(yùn)作的序幕。 本報(bào)告基于對(duì)以上因素的綜合考慮，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面采取了整合營(yíng)銷(xiāo)措施 。 ? 格林春曉項(xiàng)目由于其臨界于市區(qū)與郊區(qū)邊緣，目標(biāo)市場(chǎng)立足“大”區(qū)域性客戶(hù)，全力爭(zhēng)取突破全市性客戶(hù)。同時(shí)， 2100畝項(xiàng)目的推廣也將大大有利于本項(xiàng)目在推廣中突破自身產(chǎn)品和規(guī)模的局限性。格林春曉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 目錄 前言 3 市 場(chǎng) 篇 4 一、西北低密度板塊的崛起 4 二、上海市聯(lián)排別墅市場(chǎng)供求平衡 4 三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場(chǎng)求略大于供 6 產(chǎn)品篇 8 一、典型樓盤(pán)產(chǎn)品力分析 8 二、項(xiàng)目周邊未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)性分析 9 三、立足板塊研究的營(yíng)銷(xiāo)思考……………………………………………………… ...10 四、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析…………………… .…………………………………… ..16 營(yíng)銷(xiāo)篇……………………………………… .……………………………………………… .18 一、營(yíng)銷(xiāo)定位……………………………………………………… ..……………… 18 二、營(yíng)銷(xiāo)策略…………………………………………………………… .…………… ..20 三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃…………………………………………………………… .…………… ..23 四、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算………………………………………………………………………… ..39 五、產(chǎn)品價(jià)格策略及產(chǎn)品組合策略……………………………… ..…… .………… ...41 六、開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn) 備計(jì)劃…… ..……………………… ..…………………… .…… .… .44. 附：格林春曉媒體投放策略………………………………………………… 47 前 言 格林春曉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃基于以下背景及期望： ? 格林春曉是金地集團(tuán)上海公司在上海市開(kāi)發(fā)的第一個(gè)具有品牌性的項(xiàng)目，該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅僅是單個(gè)項(xiàng)目的推廣，而是結(jié)合金地品牌的整合推廣。 ? 格林春曉在一定意義上是吹響了 2100畝開(kāi)發(fā)的號(hào)角，擔(dān)負(fù)著 2100畝項(xiàng)目的前期鋪墊和前期造勢(shì)使命，該項(xiàng)目的亮相對(duì) 2100畝順利入市有著深遠(yuǎn)的影響。因此，將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣是我們報(bào)告中的重要思考。 由于本項(xiàng)目擔(dān)負(fù)短期內(nèi)迅速銷(xiāo)售的壓力，而項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位又遠(yuǎn)高于周邊原有項(xiàng)目，在價(jià)格上與區(qū)域客戶(hù)認(rèn)知存在一定差距，為保證在較高的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)上就需要利用少數(shù)較高端的客戶(hù)來(lái)引導(dǎo)區(qū)域客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 市 場(chǎng) 篇 南翔有希望成為上海西北區(qū)中低密度住宅的聚集地、大型生活板塊。 一、西北低密度板塊的崛起 潛在需求旺盛、存在創(chuàng)造市場(chǎng)契機(jī)。是否能夠掘起新興板塊，并成為諸板塊的領(lǐng)頭羊，是本項(xiàng)目亟待解決的問(wèn)題。隨著上海政府對(duì)低密度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正導(dǎo)向城郊區(qū)域，聯(lián)體別墅供應(yīng)量在總體住宅物業(yè)供應(yīng)量中的比例也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 潛在需求呈成長(zhǎng)勢(shì)態(tài) 在對(duì)上海購(gòu)房人口的調(diào)查顯示，有約 5%的將購(gòu)買(mǎi)別墅，而其中又有 61%的人將選擇總價(jià)在 120萬(wàn)以下的別墅（基本是聯(lián)排別墅）。 宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性增長(zhǎng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)演化，帶動(dòng)市場(chǎng)需求增量 作為大陸最成熟的現(xiàn)代化發(fā)達(dá)城市，上海整體社會(huì)人群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出中間大、兩頭小的橄欖型分布，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)中，上海的主體行為人群是上海相當(dāng)廣泛的白領(lǐng)階層。 上海市區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布狀況 表 1 迄今為止，聯(lián)體別墅市場(chǎng)供應(yīng)單價(jià)市郊多在 30005000元 /平米，浦東高尚地段和市區(qū)的單價(jià)已達(dá)到 8000— 10000元 /平米左右，面積在 170～ 200平方米左右，總價(jià)集中在 60 萬(wàn)～110萬(wàn)。目前嘉定區(qū)別墅總量約在1200套左右，基本都是在 90年代的初、中期開(kāi)發(fā)的，產(chǎn)品類(lèi)型主要以獨(dú)棟別墅為主，聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。目前僅有的新興聯(lián)排社區(qū)（愛(ài)麗舍花園）與獨(dú)立別墅的價(jià)格基本一致，這主要是由于目前在售的獨(dú)立別墅多為前幾年竣工的樓盤(pán)，在配套、規(guī)劃以及房型設(shè)計(jì)上都已經(jīng)落后，拉低了價(jià)格（如古漪莊園、東渡園景）。 嘉定區(qū)域分散，房產(chǎn)圍繞中心鎮(zhèn)發(fā)展，現(xiàn)尚無(wú)軌道交通，相互聯(lián)系不緊密。新的南翔鎮(zhèn)的工業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)較為成功，存在一批具有較高消費(fèi)能力的私營(yíng)業(yè)主，加上當(dāng)?shù)卣賳T，構(gòu)成了南翔鎮(zhèn)聯(lián)排住宅市場(chǎng)的區(qū)域消費(fèi)群體，但在我們消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)私營(yíng)業(yè)主對(duì)本地聯(lián)排產(chǎn)品存在觀望態(tài)度和選擇替代產(chǎn)品別墅的傾向，而政府官員對(duì)本案價(jià)格心理上有一定抗性，因此可以認(rèn)為本項(xiàng)目的區(qū)域市場(chǎng)較為分散，尚未形成明確的聚集市場(chǎng)。 汽車(chē)城是上海西部重大產(chǎn)業(yè) 項(xiàng)目，已有的和正在培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)精英群潛力巨大，由于嘉定常年房產(chǎn)開(kāi)發(fā)落后，尚未形成針對(duì)此群體的高尚生活板塊和別墅排屋群，造成這一群體未形成對(duì)嘉定房產(chǎn)的巨大沖動(dòng)。但這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要一定的周期。 與其說(shuō)嘉定區(qū)對(duì)排屋價(jià)格接受能力較低和需求不高，不如說(shuō)嘉定房產(chǎn)落后沒(méi)有形成過(guò)優(yōu)秀的居住板塊，因而從來(lái)沒(méi)有激發(fā)出房?jī)r(jià)高速的增長(zhǎng)和需求的欲望。 周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)及軌道交通的引入，將使南翔有機(jī)會(huì)成為聚集區(qū)內(nèi)與區(qū)外的外引型市場(chǎng) 隨著嘉定區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，安亭國(guó)際汽車(chē)城的啟動(dòng)、政府加大對(duì)舊鎮(zhèn)改造的力度加上中環(huán)線(xiàn)和軌道 R3 線(xiàn)的規(guī)劃建設(shè)的落實(shí)，結(jié)合現(xiàn)有別墅的供應(yīng)狀況的分析，認(rèn)為嘉定別墅市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?，而緊鄰城市，交通便捷，具有歷史文化底蘊(yùn)的南翔鎮(zhèn)排別墅市場(chǎng)將有很好的發(fā)展前景。 立面風(fēng)格尚佳劣勢(shì)： 面寬 ～，花園過(guò)?。?20平方米左右） 容積率高： 、 棟距較小、起居室的透光性較差、聯(lián)排緊鄰兩戶(hù)之間隔離處理弱，私密感不強(qiáng) 中套小房型、類(lèi)似于公寓的復(fù)式競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)： 位于普陀而實(shí)際近寶山大華成熟社區(qū)，生活便利。 愛(ài)麗舍 項(xiàng)目 位置 價(jià)格 容積率 規(guī)模 客戶(hù)特點(diǎn) 戶(hù)型面積 愛(ài)麗舍花園 嘉定鎮(zhèn) 由最初的 3800 元 /平方米漲到目前的約 4300 元 /平方米 占地面積 萬(wàn)平方米 嘉定本地客、外地投資客，以及少量市區(qū)客。南花園至北花園長(zhǎng)達(dá) 70 米，二期南花園面積相當(dāng)大， 所有車(chē)庫(kù)及工人房全為北入口，使南出口較為私密，實(shí)現(xiàn)所有房間的均好性。 潛在競(jìng)爭(zhēng) 基地位置 規(guī)模 物業(yè)類(lèi)型 進(jìn)度情況 價(jià)格 目標(biāo)客戶(hù)源 美墅對(duì)面地塊（原真北副食品批發(fā)市場(chǎng)） 北臨古浪路、東靠真北路，西至真大路 占地面積約 1315 萬(wàn)平方米，容積率估計(jì)在 之間 聯(lián)排別墅 2021 年 6 月基地土地平整完成。進(jìn)入市場(chǎng)將在 2021 年初。 普陀區(qū)東渡園景別墅后面地塊 緊鄰真南路，西靠現(xiàn)古漪莊園，南對(duì)規(guī)劃中青少年運(yùn)動(dòng)員公園 約 1000畝，容積率低于 1 躍層式的低密度高檔公寓 目前正在進(jìn)行規(guī)劃，最早在 2021年初開(kāi)始開(kāi)發(fā)。 板塊 地理位置 規(guī)模 板塊定位 開(kāi)發(fā)情況 板塊優(yōu)勢(shì) 菊?qǐng)@新區(qū)板塊 嘉定西部，嘉定區(qū)嘉定鎮(zhèn)內(nèi)東北部。 安亭板塊 嘉定南部安亭鎮(zhèn)位于安亭鎮(zhèn)，吳淞江南岸，滬寧高速公路北面，西至墨玉南路。整個(gè)板塊的開(kāi)發(fā)預(yù)計(jì)將在 5年左右建設(shè)完成。 華江板塊 江橋鎮(zhèn)，緊鄰普陀區(qū)。 地緣上，更接近市區(qū)。板塊生態(tài)環(huán)境較好，周遭臟、亂、差，交通不通暢。 除華江外，位置離市區(qū)最近，是整個(gè)嘉定區(qū)最適合居住的地方具有生態(tài)資源及深厚的人文資源。目前本地市場(chǎng)容量小，無(wú)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依托。 amp。 僅有美墅對(duì)面地塊項(xiàng)目將有可能成為本項(xiàng)目一期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而美墅對(duì)面項(xiàng)目將有效阻隔普陀區(qū)及寶山大華客源，目前其開(kāi)發(fā)定位和價(jià)格情況尚無(wú)準(zhǔn)確的了解需緊密跟蹤。 amp。 從潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)時(shí)間來(lái)看，主要集中在 2021 底和 2021 年上半年項(xiàng)目才開(kāi)始啟動(dòng)，而真正上市時(shí)間則會(huì)集中在 2021 年第三季度左右，與格林春曉項(xiàng)目在進(jìn)入時(shí)間上 錯(cuò)開(kāi)，與格林風(fēng)范項(xiàng)目可能存在競(jìng)爭(zhēng)。 目前本案的個(gè)案直接競(jìng)爭(zhēng)較少，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)。但是如果不能樹(shù)立整個(gè)南翔星城是汽車(chē)城后花園的板塊形象，單以本項(xiàng)目不一定能強(qiáng)力啟動(dòng)安亭市場(chǎng)，潛在消費(fèi)群存在等待觀望的可能。對(duì)于嘉定菊?qǐng)@板塊的啟動(dòng)時(shí)間將晚于本項(xiàng)目，因此在嘉定區(qū)的板塊競(jìng) 爭(zhēng)中，本項(xiàng)目具有定位優(yōu)勢(shì)和啟動(dòng)時(shí)機(jī)搶先優(yōu)勢(shì)。如何整合板塊資源，將本案和 2100畝整合，營(yíng)造板塊優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)市區(qū)這一潛在市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有南翔的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤的距離觀念是本項(xiàng)目成功銷(xiāo)售和為后期 2100畝成功開(kāi)