【正文】 是更多地開始選擇那些感覺更天然的甚至具有一點復(fù)古意味的產(chǎn)品，因此冰激凌設(shè)計理念已向天然、健康回歸。 近幾年來冰激凌市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品數(shù)量是很多的，但基本上是外型上和包裝設(shè)計相類似具有質(zhì)變 概念的產(chǎn)品，由于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的模仿十分便利，一個好賣的產(chǎn)品上市一周后就有多家企業(yè)的相同產(chǎn)品上市，模仿成了現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要手段。如向打破現(xiàn)有的僵局，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場是一 :二類企業(yè)面臨的課題，尤其是第二類企業(yè)要馬上解決的問題。 從市場競爭結(jié)構(gòu)看，基本形成了 “三足鼎立 ”的局面，一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，它們約占全國 25%的冰激凌市場；二是以伊利、蒙牛、天冰、宏寶萊、龍鳳、思念、德氏、光明等企業(yè)為代表的全國品牌，約占全國 45%的冰激凌市場；三是由各個地 方小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品占有約 30%的當(dāng)?shù)厥袌觥? 交通工具調(diào)查 據(jù)調(diào)查顯示，麥積區(qū) 消費者大多數(shù)步行占 58%，騎自行車占 6%，坐公交車占24%，私家車占 12%。 消費者月收入水平調(diào)查 據(jù)調(diào)查顯示，消費者月收入在 500 元以下的占 14%，在 501—2020 元的占 20%，在 2020—3500 元是的占 28%， 3501—5000 元的占 23%，在 5001 元以上的占 15%。 消費者年齡調(diào)查 據(jù)調(diào)查顯示，麥積區(qū)消費者年齡大致分為以下階段： 0—10 歲占 10%， 11—20歲占 19%， 21—40 歲占 27%， 41—60 歲占 23%， 61—80 歲占 15%， 80 歲以上占6%。 消費者消費心理調(diào)查 調(diào)查顯示，麥積區(qū)消費者以消費心理為 目的性占 66%，選擇性占 24%，從眾性占 7%，盲目性占 3%。 冰激凌主要成份為奶油、蛋白質(zhì)、蔗糖等，比起其它類冷飲品，易消化、易吸收，最突出特點是 “三高一低 ”即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白質(zhì)，適應(yīng)了消費者 “以瘦為美 ”的心理觀念，這無疑對冰激凌市場的發(fā)展提供了機(jī)會。 競爭者調(diào)查 相對于冰激凌而言，其主要競爭產(chǎn)品包括雪糕、汽水、飲料等，雪糕與冰棍以高糖、高脂、添加劑為主要成份，其含熱量大，違背了現(xiàn)當(dāng)代女性 “以瘦為美 ”的觀念；水果固然好，又養(yǎng)顏美白的作用和人類所需的營養(yǎng)元素，但現(xiàn)在果農(nóng)為了提高效益，化學(xué)藥劑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超標(biāo)，給人體造成極大的危害；汽水和飲料雖然在人們生活中占有很重要的地位，但是其中碳酸與各類添加劑過多，也不適宜人類長期飲用。 就麥積區(qū)城市結(jié)構(gòu)而言，企業(yè)以中小型為主，居民居住集中化明顯，消費者包括中低層白領(lǐng)、商人、各中高校青年學(xué)生、游客、小商販以及普通老百姓，但大多數(shù)以青少年為主。并且人們的消費時間和消費目的也都有著不同的變化，冰激凌已不再是夏日的消費品了。致使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏狡毡樘岣?，人們不僅僅停留在物質(zhì)享受層面，而更多傾向于精神享受。中國巨大的冰激凌市場吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國冰激凌行業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的前景。（附頁） 行業(yè)市場環(huán)境分析 2020 年我國冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過 220 萬噸，比去年同期 增長 15%，實際銷售額為 270 億元左右，預(yù)計 2020 年產(chǎn)銷量能突破 400 萬噸，實際銷售額 480 億元左右。 調(diào)查對象：麥積區(qū)青年人群（以女性為主） 調(diào)查問卷：本次調(diào)查共發(fā)出問卷 500 份，其中 480 份得到準(zhǔn)確回復(fù)，另有10 份未收回， 10 份為無效問卷。 其次，抽樣設(shè)計，根據(jù)觀察法獲得的信息制定為題，決定抽樣數(shù)目。 本小組針對此次調(diào)研主題進(jìn)行了深入的討論和細(xì)致的分工，決定主要采用觀察法與詢問法相結(jié)合的方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。人們對冰激凌的消費習(xí)慣、消費心理和消費方式都在向更高的層次發(fā)展，因此，我們基于如今的消費群體在感性精神層次消費的迫切需求，準(zhǔn)備將冰激凌店設(shè)計成為一個以“緩解大眾壓抑心 理，享受休閑生活”為理念的主題概念冰激凌店。冰激凌的消費目的將由過去的防暑、解渴轉(zhuǎn)為不分季節(jié)的流行性消費。 .........................................................4 .........................................................4 .........................................................5 .........................................6 ....................................................10 場定位分析 ....................................................14 “冰激凌”市場調(diào)查問卷 ....................................15 二 .商業(yè)環(huán)境策劃書 ..................................................16 ............................................16 人口文化環(huán)境 ...................................................20 （以步行街為中心） ........................27 三．新商品策劃案 ...................................................31 ..................................................31 ........................................................32 ........................................................32 ......................................33 ............................................................35 四． CIS 策劃書 ......................................................36 ..............................................................36 . .............................................................37 ..............................................................41 五．進(jìn)入市場促銷活動方案 .................................. 43 1 基本活動概況 .....................................................43 2 活動內(nèi)容 .........................................................43 ........................................................44 ........................................................45 一、市場調(diào)查報告 炎夏日即將來臨，一個 “冷 ”商 品的黃金季節(jié)也應(yīng)用而生，開一家冰激凌店無疑是一個很好的選擇。愛滋樂將是消暑止渴、休閑娛樂的時尚佳品。在國外冰激凌已經(jīng)成為一種文化從歷史、現(xiàn)狀，已經(jīng)打破節(jié)性限制，成為一種時尚消費。這兩年中國冷飲行業(yè)呈現(xiàn)出急速增長趨勢。 雖然冰激凌是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。在中國，冰激凌有著廣泛消費群，無論是貴族群體，還是平常百姓，都將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。 系 別：經(jīng)濟(jì)管理系 班 級： 11 營銷與策劃 姓 名 :陳萬霞 學(xué) 號： 39 指導(dǎo)老師：董偉 日 期 :2020 年 7 月 5 日 概 要 冰激凌最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰激凌已如“舊時王榭堂前燕”，飛入尋常百姓家。北道雖有超市出售冰激凌，但是出售的冰激凌樣式少，口味和品 種單一，而且經(jīng)過長時間的真空包裝，失去了原有的味道，無法 滿足廣大消費者的需求。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告、賽口味、拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。但是對于接近 14 億人口市場來說，冷飲行業(yè)發(fā)展才剛剛起步。 因此，為了滿足廣大消費者的需求，填補(bǔ)市場 空缺，愛滋樂將是我們推入市場的新產(chǎn)品。 目錄 一、市場調(diào)查報告 .......................................... 4 前言 .............................................. 錯誤 !未定義書簽。 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高和人們對西方式的生活的崇尚，冰激凌將有很廣闊的市場。根據(jù)《中國冷飲市場發(fā)展趨勢即冰激凌行情調(diào)查報告》顯示，我國冰激凌消費正處于一個快速起飛期，正由過去的防暑、解渴轉(zhuǎn)向休閑享受消費。 本次調(diào)查活動旨在了解北道消費群體有關(guān)冰激凌的沒消費行為模式，其具體內(nèi)容涉及到口味、包裝、價格、式樣、品牌、服務(wù)等方面，以此來滿足消費人群在感性精神層次的迫切需求。 首先，通過觀察法對冰激凌專賣店進(jìn)行實地考察，實際消費觀察體驗，主要對麥積區(qū)冰激凌店當(dāng)下的產(chǎn)品、價格、包裝、服務(wù)等做一初步了解，并且觀察超市中對于不同類型產(chǎn)品消費的特征 與習(xí)慣。 再次，運用問卷，制作出針對麥積區(qū)年輕消費者的冰激凌調(diào)查問卷。 調(diào)查問卷的分發(fā)：分別在北道步行街、火車站北面、汽車站附近和橋南小商品城附近以攔截訪問法向行人分發(fā)問卷，并現(xiàn)場收回。 冰激凌市場盡管從 90 年以來，每年以約 10%的速度在遞增，中國冷飲產(chǎn)量增加了 20 倍，但市場潛力依然巨大。 就當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)而言，旅游業(yè)的發(fā)展帶動了本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大中型企業(yè)的入駐與迅速崛起也帶動了經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展。隨著人們生活水平的 不斷提高，冰激凌產(chǎn)品的不斷改善，消費群體不斷擴(kuò)大，成年人也越來越喜歡冰激凌制品了。隨著其固形物的不斷增加，消費者時尚和愛好其不單單只是給人清涼消暑的作用，而更為消費者關(guān)注的是獨特的營養(yǎng)性和時尚型。本地氣候溫和，土地肥沃，四季分明，有利于綠色作物生長，這一特點保證了自然資源的可 再生性。但是人們更多的工作在戶外進(jìn)行，不便攜帶飲品，為了滿足這一市場需求，推出冰激凌這一集雪糕、汽水、飲料等為一體的冷飲產(chǎn)品，其最大優(yōu) 點是方便攜帶，更滿足了消費者追求時尚、休閑的心理觀念。 麥積區(qū)消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費原因調(diào)查 據(jù)調(diào)查顯示，麥積區(qū)消費者消費以生活需求為主的占 75%，以送禮為主占 17%，從眾消費占