【正文】 盤，推廣期為 2021 年 1 月 — 2021 年 8 月。 ? 上述分期只是一個(gè)原則，實(shí)際操作上一期先打開 3樓東側(cè)，看市場反映再?zèng)Q定同時(shí)推 2樓還是一鼓作氣把 3樓的小戶型清光。 ? 6樓為公寓樓，可做辦公用途。在一期完成后（ 2021年 5月）如果工程組織得當(dāng)，部分園林綠化工作已經(jīng)可以實(shí)施，配套會(huì)所基本完成，同時(shí)整個(gè)項(xiàng)目也擁有了較好的形象進(jìn)度，為 2樓和 4樓的推廣提供了發(fā)揮空間。在前期發(fā)售的時(shí)候，最為容易消化，一期推廣容易熱銷，凝聚人氣。 ? 針對(duì)上述的情況，建議將本項(xiàng)目劃分為 4 期推廣，人為地把第 1 期開發(fā)的 4號(hào)樓分開兩期推廣，如此則可以在宣傳上給買家一個(gè)新鮮的感覺。 ? 由于由于第 1 期的單位數(shù)量比較多（共有 800 多個(gè)單位），在推廣時(shí)間上有現(xiàn)第 1期周期長， 2 期、 3 期短的情況，可能會(huì)因第 1 期銷售周期長而讓客戶產(chǎn)生樓賣不動(dòng)的負(fù)面感覺。但 4居客戶需求較少，總 價(jià)太高，并且 2A戶型全朝北，很難有客戶愿意買一套朝北的大房子，因此建議減少一套四居，把 2A變?yōu)?1套 3居， 1套 1居，或 2套2居。遠(yuǎn)洋的四居相對(duì)提供了別墅的感覺，但使用功能卻相對(duì)較弱，總價(jià)也高。 項(xiàng)目名稱 單價(jià) 元 /M2 二居 室 三居室 四居室 面積范圍 價(jià)格范圍 面積范圍 價(jià)格范圍 面積范圍 價(jià)格范圍 M2 萬元 M2 萬元 M2 萬元 本案 毛坯 6200 97120 132141 182194 精裝修 6650 遠(yuǎn)洋天地 毛坯 5800/7250 109141 137168 209 138 珠江羅馬 精裝修 7000/6300 109122 139163 金港國際 毛坯 6700 108 130 朝陽園 精裝修 7800 94115 113148 棕櫚泉 精裝修 11000 130140 175186 175186 ? 4居 競爭樓盤中很少四居，只有遠(yuǎn)洋天地提供 4 居，在面積上棕櫚泉的三居可以作為比較?？赡艽嬖趩栴}的 2 號(hào)樓 B戶型，是斜向房，客廳采光不好，面積在我們所有 3居中卻最大。 ? 3居 3居共 4個(gè)戶型， 288套。本案有 5個(gè) 2居室戶型，共 288 套。 表 91 戶型競爭力分析 ? 2居 2 居在所有項(xiàng)目中都是最多的戶型，競爭激烈。比較結(jié)果請(qǐng)見表 81。 本案開發(fā)一期共計(jì) 848套，其中 1居 68套、 2居 288套、 3居 288套、 4居 204套。九、 項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃 項(xiàng)目戶型競爭力分析 本項(xiàng)目重點(diǎn)競爭對(duì)手為珠江羅馬、遠(yuǎn)洋天地、金港國際，由于采取高端形象定位，部分戶型會(huì)與棕櫚泉、朝陽園形成競爭。在此我們將本案一期戶型與上述五個(gè)樓盤做綜合分析，比較本案的最終競爭力。售價(jià)初步按 6200元 /平方米計(jì)算，精裝修標(biāo)準(zhǔn)定為與遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬持平 — 450元 /平方米。更詳細(xì)的資料請(qǐng)參考附表。雖然據(jù)統(tǒng)計(jì)分析客戶需求量最大的是三居（ 3室 2廳 2衛(wèi)），但從金港國際 2居旺銷來看，年輕白領(lǐng)客戶更看好 2居。從總價(jià)來看，本案與珠江羅馬差異不大，基本上在 6個(gè)項(xiàng)目中處于最低價(jià)，競爭力較強(qiáng)，但缺陷是只有 3號(hào)樓 J戶型（ 50套）朝南，并且面積最小，面積最大的 3G戶型是我們最難推的一套。朝向好，其中 112套朝南， 100多套朝東南、西南；戶型適當(dāng)調(diào)整后，面積適中，布局合 理，功能性強(qiáng)。經(jīng)初步核算總價(jià)相對(duì)較高，需要通過調(diào)價(jià)策略調(diào)整價(jià)格，加強(qiáng)競爭力，相對(duì)較二居競爭力弱。這是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樗木涌蛻艉芸赡苓x擇復(fù)式、 TOWNHOUSE和別墅。本案的 4 居在戶型布局、功能、朝向、價(jià)格等各方面的競爭力都好于遠(yuǎn)洋天地和棕櫚泉。 項(xiàng)目推廣分期 ? 本項(xiàng)目共有 6 幢樓宇，按原方案分 3 期開發(fā)，其中住宅兩期。 ? 通過戶型比較發(fā)現(xiàn)， 3樓的戶型與競爭對(duì)手相比有較強(qiáng)競爭力，且需要調(diào)整的程度較小， 2和 4樓則競爭力較弱，并且在設(shè)計(jì)上存在明顯不合理的地方，會(huì)遇到較大銷 售阻力，需要盡快調(diào)整設(shè)計(jì)方案。為此我們從銷售推廣的角度分，建議將整個(gè)項(xiàng)目劃分為如下 4 期： （每期具體的單位數(shù)量統(tǒng)計(jì)及戶型分析將在近期另外提供） 第 1 期： 3樓 第 2 期： 2樓和 4樓 第 3 期： 5樓 第 4 期： 6公建 ? 3樓面積以 97120m2為主，總價(jià)低，受投資買家和小的歡迎。 ? 2樓、 4樓戶型較大 ，目前戶型設(shè)計(jì)不合理，調(diào)整后應(yīng)注重朝向的均好性，增強(qiáng)戶型內(nèi)的功能性，并盡可能突出雙主臥設(shè)計(jì)，切合項(xiàng)目形象定位。 ? 5樓南、北都可飽覽園林美景，為全區(qū)最尊貴的樓宇，放在第 3 期推廣，可實(shí)現(xiàn)利益的最大化。應(yīng)結(jié)合周邊項(xiàng)目情況和工程進(jìn)度適時(shí)推出，為加快推廣進(jìn)度，也為了保證商、住分開的純粹型，原則上可與住宅分開兩個(gè)項(xiàng)目同 時(shí)推廣。 整合推廣安排 本項(xiàng)目正式銷售期預(yù)計(jì)為 2021 年 12 月份 — 2021 年 8 月份，總計(jì) 20 個(gè)月，項(xiàng)目推廣分為三 — 四期，一期為 12 月 — 5 月份，完成銷售 350套左右。 目前的推廣工作主要可劃分為四個(gè)階段進(jìn)行： 銷售引導(dǎo)期（亦稱作滲透期）： 9 月 中旬 —— 11 月中 ? 這個(gè)是項(xiàng)目推廣中一個(gè)較為關(guān)鍵的階段 ? 目的： —— 完成項(xiàng)目定位和項(xiàng)目推廣一系列的準(zhǔn)備工作，為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)； —— 在短時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目向外發(fā)散，提高項(xiàng)目在社會(huì)的認(rèn)知度； —— 建立公司形象 —— 塑造項(xiàng)目品牌形象，引起受眾的注意 ? 在這個(gè)階段，主要利用各種媒體（諸如報(bào)紙硬廣告、軟性文章、戶外廣告、 DM等），并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)以增強(qiáng)受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知。 公開發(fā)售期： 12 月份中旬 —— 次年 3 月份 ? 收獲的階段，同時(shí)亦是第一期推廣的階段性總結(jié) ? 目的：促成買家成交 ? 開盤同時(shí)通過廣告推出“尋找代言家庭活動(dòng)”，配合大量的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，將項(xiàng)目推廣推向高潮，令項(xiàng)目成為市場的焦點(diǎn)，致使引發(fā)市場的購買者關(guān)注，最終達(dá)至成交。 階段性推廣計(jì)劃 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 圖 91 銷售推廣工作計(jì)劃安排示意 工作開展期 引導(dǎo)期 內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 銷售延續(xù)期 前期工作籌備：現(xiàn)在 —— 12 月份 ? 市場調(diào)查 ? 廣告公司的確立 ? 樓書、廣告的設(shè)計(jì)制作 ? 賣場的設(shè)計(jì)施工 ? 項(xiàng)目整體形象（酒店、商鋪、寫字樓）的整合 ? 宣傳資料的設(shè)計(jì)制作 ? 戶外廣告的申報(bào)及設(shè)立 ? 銷 售資料完善與設(shè)計(jì)制作 ? 新聞“放風(fēng)”工作 ? 銷售中心建造及裝修 ? 收集目標(biāo)客戶資料 ? 銷售架構(gòu)組建 ? 銷售資料準(zhǔn)備（包括模型、三維動(dòng)畫、樓書、宣傳單張、 DM、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視廣告等） ? 媒介計(jì)劃（包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等投放計(jì)劃及預(yù)算） 引導(dǎo)期（滲透期）： 9 月中旬 —— 11 月中 ? 目標(biāo)人群：廣大市民 ? 目的：短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目在市場上的認(rèn)知度；為項(xiàng)目和企業(yè)塑造品牌形象 ? 宣傳媒介： —— 報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晚報(bào) —— 雜志：生活速遞、目標(biāo) —— 互聯(lián)網(wǎng)廣告：新浪、搜狐、 26 163 —— 戶外廣告 ：東三環(huán)、朝陽路路牌廣告 ? 媒介應(yīng)用： —— 報(bào)紙：硬廣告、軟性新聞繕稿 —— 雜志：硬廣告、寫實(shí)報(bào)道 —— 互聯(lián)網(wǎng)：活動(dòng)橫幅、項(xiàng)目網(wǎng)頁 ? 推廣策略 : —— DM/隨報(bào)派：讓受眾開始接觸本項(xiàng)目，并通過一系列的公關(guān)活動(dòng)使之能加深對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知。 ? 新聞媒介見面會(huì) 與傳媒打好關(guān)系，有助于日后項(xiàng)目的銷售推 廣。通過媒介的報(bào)道，加深市民對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同。 ? 接受預(yù)定登記 對(duì)有意向購買的客戶，向其收取 2 萬元誠意金，以鎖定客源。 新聞炒作：城區(qū)罕有 2 萬平方米多功能原生互動(dòng)園林，設(shè)計(jì)獨(dú)巨匠心，景點(diǎn)多達(dá) 60 處，集觀賞和使用于一體。借此尋找外資公司及跨國機(jī)構(gòu)的潛在客戶。 內(nèi)部認(rèn)購期： 10 月下旬 —— 12 月中旬 ? 目標(biāo)人群：潛在買家 ? 目的：誘發(fā)客戶購買欲望，促使客戶作出購買的決心 ? 宣傳媒介：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、 DM ? 推廣策 略： ? 產(chǎn)品說明