【正文】 較弱，如此大的體量入市，若無(wú)品牌基礎(chǔ)，是難以吸引目標(biāo)客戶群的。 上述四項(xiàng)基本原則是一個(gè)有機(jī)的整體，互相關(guān)聯(lián)，協(xié)同作用，是執(zhí)行“回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)于“一個(gè)中心”、“兩個(gè)基本點(diǎn)”思想的根本保證。在營(yíng)銷的各個(gè)不同階段，為了聚 集人氣，通過(guò)各種營(yíng)銷措施對(duì)本項(xiàng)目局部如配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化營(yíng)造等加以導(dǎo)向，讓不同的局部在實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)在整體項(xiàng)目中擔(dān)負(fù)起特殊的使命，使之對(duì)整體產(chǎn)生不同的貢獻(xiàn)和影響。 （ 4）“系統(tǒng)”與“局部 ” 的統(tǒng)一 “回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷要注意的第四個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則為“系統(tǒng)”與“局部”相統(tǒng)一。這是對(duì)營(yíng)銷運(yùn)作整體進(jìn)程在時(shí)間維上的要求，即對(duì)每個(gè)措施的出臺(tái)、每個(gè)環(huán)節(jié)在時(shí)機(jī)上的把握，都要做到首位呼應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣，既要注意局部的節(jié)奏控制 ，又要注意整體的進(jìn)度合理，做到節(jié)奏與進(jìn)度和諧統(tǒng)一，從而保證各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)充分發(fā)揮作用。如在 A 組團(tuán)的商業(yè)步行街，可以壓低部分商業(yè)用房的價(jià)格吸引商家，以完善配套，達(dá)到實(shí)現(xiàn)造勢(shì)，提升人氣，回籠資金的目的；同時(shí)在“抑”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大各方面的力度來(lái)提高整個(gè)項(xiàng)目的檔次與價(jià)值，拔高住宅產(chǎn)品的價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值的最大化。為實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，必須找準(zhǔn)主要利潤(rùn)點(diǎn)和主要“托市點(diǎn)”，為了聚人氣、造市與造勢(shì)，往往要不惜血本“抑制”“托市點(diǎn)”的局部利益，但對(duì)于利潤(rùn)點(diǎn)則要選擇整體局勢(shì)升至高點(diǎn)時(shí)果斷入市并盡可能將價(jià)格推高，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。 （ 2）“抑”與“揚(yáng)”的統(tǒng)一 在“回龍灣”住區(qū)的營(yíng)銷中，要運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)原則之二是“抑”與“揚(yáng)”的統(tǒng)一。在“造市”過(guò)程中，由于本項(xiàng)目所在片區(qū)功能有待完善、檔次有待提高，因此，在營(yíng)銷上要突出商業(yè)聯(lián)合體將帶來(lái)的明顯效果，在一定的“嫁接”的基礎(chǔ)上，使本項(xiàng)目所在片區(qū)的一些劣勢(shì)得到一定的規(guī)避，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的諸如高性價(jià)比等的優(yōu)勢(shì)，在四、五公里造就一個(gè)有相當(dāng)影響力的住宅市場(chǎng)。 （ 1）“造市”與“造勢(shì)”的統(tǒng)一 “回龍 灣”住區(qū)營(yíng)銷的首要戰(zhàn)術(shù)原則是“造市”和“造勢(shì)”的統(tǒng)一。通過(guò)這些在重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)極具震撼力和吸引力的“嫁接”，使本項(xiàng)目的住宅產(chǎn)品具有更大的價(jià)值，聚集人氣，提升“回龍灣”住區(qū)的現(xiàn)代居家氣氛，從而帶動(dòng)銷售。在本項(xiàng)目的項(xiàng)目總概念的研究中，我們提出了物業(yè)構(gòu)造“產(chǎn)業(yè)嫁接”，這為“回龍灣”住區(qū)的營(yíng)銷準(zhǔn)備了必要的基礎(chǔ)，“產(chǎn)業(yè)嫁接”應(yīng)成為本項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)作的一個(gè)基本手法。將現(xiàn)代成熟的科技與重慶市目前居住現(xiàn)狀有機(jī)地結(jié)合到“回龍 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 4 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247 傳真：（ 023） 63823247 上海機(jī)構(gòu) 地址：上海市南丹路 189 號(hào) 2 號(hào)樓 1204 室 電話：（ 021） 64285081 郵編： 202130 北京機(jī)構(gòu) 地址：北京市三里河路 9 號(hào)乙區(qū) 1 號(hào)樓 2021 室 電話：（ 010） 68359397 郵編： 100037 灣”住區(qū)的整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作的全過(guò)程，形成由這兩個(gè)構(gòu)成的和諧系統(tǒng)，相互促進(jìn)，相互影響，相互強(qiáng)化，反復(fù)疊加，共同將在國(guó)家指導(dǎo)監(jiān)督下得到強(qiáng)化的產(chǎn)品權(quán)威性與滿 足重慶市主流消費(fèi)者居住需要的產(chǎn)品適當(dāng)超前性所構(gòu)成的“回龍灣”住區(qū)住宅品牌在重慶市住宅市場(chǎng)中形成轟動(dòng)，使本項(xiàng)目的人氣和高品位居家氣氛不斷提升，從而快速實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的升值，確保本項(xiàng)目利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 “ 回龍灣 ” 住區(qū)營(yíng)銷的基本手法 —— 兩個(gè)基本點(diǎn) “回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷運(yùn)作的基本手法，主要為“ 康居示范 ”和“ 產(chǎn)業(yè)嫁接 ”兩 個(gè)基本點(diǎn)。 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 3 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247 傳真：（ 023） 63823247 上海機(jī)構(gòu) 地址：上海市南丹路 189 號(hào) 2 號(hào)樓 1204 室 電話：（ 021） 64285081 郵編： 202130 北京機(jī)構(gòu) 地址：北京市三里河路 9 號(hào)乙區(qū) 1 號(hào)樓 2021 室 電話：（ 010） 68359397 郵編： 100037 二、整體營(yíng)銷思 路 （一）基本思路 “回龍灣”住區(qū)整體營(yíng)銷基本思路的要點(diǎn)可概括為：一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、四項(xiàng)基本原則。 “回龍灣”住區(qū)的營(yíng)銷總概念是一個(gè)復(fù)合的概念體系。 “回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷總概念就是建立在本項(xiàng)目各項(xiàng)特質(zhì)之上的營(yíng)銷主題。在“回龍灣”住區(qū)的整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，均要圍繞“家”這個(gè)核心，通過(guò)對(duì)“家”的深層含義的充分演繹，引導(dǎo)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群對(duì)“家”的理性回歸，促進(jìn)他們對(duì)本項(xiàng)目“康居家庭”產(chǎn)生深深的共鳴，從而達(dá)到“回龍灣”住區(qū)住宅產(chǎn)品在消費(fèi)者中能深入人心的目的，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 1 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247 傳真：（ 023） 63823247 上海機(jī)構(gòu) 地址：上海市南丹路 189 號(hào) 2 號(hào)樓 1204 室 電話：（ 021） 64285081 郵編： 202130 北京機(jī)構(gòu) 地址：北京市三里河路 9 號(hào)乙區(qū) 1 號(hào)樓 2021 室 電話：（ 010） 68359397 郵編： 100037 第一部分 “回龍灣”住區(qū)整體營(yíng)銷思路 一、“回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷總概念闡述 “回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷總概念在“以家為本”的項(xiàng)目總概念下，已具有了豐富的營(yíng)銷內(nèi)涵。在經(jīng)過(guò)有效的整合與優(yōu)化之后，表現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。 在“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目總概念中，將“家”進(jìn)行了如 下闡述： —— 家就是家！ —— 家是生活！ —— 家在何方 ? —— 家有品味！ —— 家親自然！ —— 家有未來(lái)！ 從這六個(gè)方面對(duì)“家”進(jìn)行了描述，“回龍灣”住區(qū)的住宅產(chǎn)品就是圍繞著人們對(duì)家的渴求來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的，在項(xiàng)目的營(yíng)銷中，也就要圍繞這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，由此，將能引起廣大消費(fèi) 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 2 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247 傳真：（ 023） 63823247 上海機(jī)構(gòu) 地址：上海市南丹路 189 號(hào) 2 號(hào)樓 1204 室 電話：（ 021） 64285081 郵編： 202130 北京機(jī)構(gòu) 地址：北京市三里河路 9 號(hào)乙區(qū) 1 號(hào)樓 2021 室 電話：（ 010） 68359397 郵編： 100037 者的共鳴，從而達(dá)到最佳的效果。 “回龍灣”是代表二十一世紀(jì)高品位生活的“家” —— 康居概念的反映； “回龍灣”是“花園式”休閑養(yǎng)生的“家” —— 休閑概念的反映； “回龍灣”是 您逐步成長(zhǎng)發(fā)展的“家” —— 教育概念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的反映； “回龍灣”是孩子從小到大不斷進(jìn)步的“家” —— 教育概念的反映； “回龍灣”不僅是孩子的天堂，更是您事業(yè)的加油站 —— 教育概念的反映； “回龍灣”是盡量滿足您需要的、少有煩惱的“家” —— 服務(wù)概念的反映。 正因?yàn)橛辛俗銐蚨嗟淖≌a(chǎn)品特性，無(wú)論是從硬件設(shè)施上，還是從軟件文化內(nèi)涵上，本項(xiàng)目均預(yù)埋了大量的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)，在經(jīng)過(guò)一定的整合之后，將使本項(xiàng)目在入市初期就能形成市場(chǎng)轟動(dòng)，迅速贏得目標(biāo)客戶群的認(rèn)可。 “ 回龍灣 ” 住區(qū)營(yíng)銷的運(yùn)作內(nèi)核 —— 一個(gè)中心 深入掌握大型住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作規(guī)律和本質(zhì)，緊緊抓住“ 人氣 ”這個(gè)事關(guān)住區(qū)開(kāi)發(fā)成功并銷售順暢的核心問(wèn)題，通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)的合理構(gòu)造以及對(duì)開(kāi)發(fā)流程與節(jié)奏的有效控制，快速聚集“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目的“ 人氣 ”，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和銷售價(jià)格的快速提升。 （ 1）康居示范 由于“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目已成為國(guó)家建設(shè)部“國(guó)家康居示范工程”實(shí)施項(xiàng)目，受住宅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的指導(dǎo)與監(jiān)督，使本項(xiàng)目成為將現(xiàn)代成熟的科技與重慶市目前居住現(xiàn)狀相結(jié)合的走產(chǎn)業(yè)化道路的住宅產(chǎn)品，由此，本項(xiàng)目有必要打好“康居工程”這張牌，充分利用“康居工程”，加強(qiáng)本項(xiàng)目的品牌力進(jìn)而促進(jìn)銷售。 （ 2）產(chǎn)業(yè)嫁接 “回龍灣”住區(qū)作為位于重慶市南岸區(qū)四、五公里的近郊住宅大盤(pán)，僅僅靠提供普通的住宅產(chǎn)品是無(wú)法最大效能地發(fā)揮本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。即在“回龍灣”住區(qū)的營(yíng)銷中，強(qiáng) 調(diào)商業(yè)聯(lián)合體與完善的教育體系，解決消費(fèi)者購(gòu)物、教育、娛樂(lè)、休閑等方面的需要，構(gòu)成一個(gè)更富有內(nèi)涵的“家”。 “ 回龍灣 ” 住區(qū)營(yíng)銷的操作要領(lǐng) —— 四項(xiàng)基本原則 從戰(zhàn)術(shù)層面 上，“回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)原則為“四項(xiàng)基本原則”，即：“造市”與“造勢(shì)”的統(tǒng)一、“抑”與“揚(yáng)”的統(tǒng)一、“節(jié)奏”與 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 5 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247 傳真：（ 023） 63823247 上海機(jī)構(gòu) 地址：上海市南丹路 189 號(hào) 2 號(hào)樓 1204 室 電話：（ 021） 64285081 郵編： 202130 北京機(jī)構(gòu) 地址：北京市三里河路 9 號(hào)乙區(qū) 1 號(hào)樓 2021 室 電話：（ 010） 68359397 郵編： 100037 “進(jìn)度”的統(tǒng)一、“整體”與“局部”的統(tǒng)一?！霸焓小?，是指在南岸區(qū)四、五公里一帶沒(méi)有高品質(zhì)大型住宅小區(qū)的區(qū)域造就一個(gè)住宅區(qū)域中心。與“造市”相配合的另一方面是“造勢(shì)”，這是“回龍灣”住區(qū)在營(yíng)銷推廣過(guò)程中所要特別強(qiáng)化的涵蓋宣傳、包裝、推廣運(yùn) 作的戰(zhàn)術(shù)核心，“造勢(shì)”應(yīng)該注意的是：（一）公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)，即充分利用康居示范工程的意義和價(jià)值，調(diào)動(dòng)社會(huì)關(guān)系資源展開(kāi)一系列的公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)，如政府要人，各界名人等的指導(dǎo)，媒體的采訪等公關(guān)活動(dòng)；（二）內(nèi)外資源的整合，充分利用重慶市重點(diǎn)工程拆遷開(kāi)發(fā)公司與歐鵬物業(yè)開(kāi)發(fā)公司所擁有的相關(guān)內(nèi)部資源以及不同的消費(fèi)需求、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)者、區(qū)位條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等外部資源進(jìn)行整合，然后再通過(guò)有效的傳播方法和途徑傳達(dá)給公眾；（三）項(xiàng)目的市場(chǎng)還原，將“回龍灣”住區(qū)本身的住宅產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如康居示范工程的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及本項(xiàng)目的高品位住 區(qū)等相關(guān)信息進(jìn)行整合后，通過(guò)有效的 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 6 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247 傳真：（ 023） 63823247 上海機(jī)構(gòu) 地址：上海市南丹路 189 號(hào) 2 號(hào)樓 1204 室 電話：（ 021） 64285081 郵編： 202130 北京機(jī)構(gòu) 地址：北京市三里河路 9 號(hào)乙區(qū) 1 號(hào)樓 2021 室 電話：（ 010） 68359397 郵編： 100037 傳播方法途徑，用消費(fèi)者容易接受的市場(chǎng)語(yǔ)言傳達(dá)給消費(fèi)者。把本項(xiàng)目每一個(gè)組團(tuán)都看成一個(gè)有機(jī)的整體，在這個(gè)整體中，要想每個(gè)部分都實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)是很難的，有時(shí)甚至是很危險(xiǎn)的。這也 就是“回龍灣”住區(qū)銷售控制的一個(gè)重要問(wèn)題。 （ 3）“節(jié)奏”與“進(jìn)度”的統(tǒng)一 “回龍灣”住區(qū)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)原則之三為“節(jié)奏”與“進(jìn)度”相統(tǒng)一。如：項(xiàng)目的宣傳推廣時(shí)機(jī)與節(jié)奏的把握；項(xiàng)目工程實(shí)施的分期與進(jìn) 邁德房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 7 重慶機(jī)構(gòu) 地址：重慶市渝中區(qū)民生路 181 號(hào)民生商廈 A 座 7 樓 郵編： 400010 電話：（ 023） 63730505 63823247