【正文】 參考： 3300247。 =2250元 /平米 以項目 C（香溢花城）為參考： 3500247。 2）項目不同產(chǎn)品均價定位 ? 普通多層公寓 同區(qū)項目比較 比較內(nèi)容 權(quán)重 萬科四季化城（ A） 豐源天域（ B） （指標(biāo)） 擬合程度 比較系數(shù) 擬合程度 比較系數(shù) 交通條件 28% 外部環(huán)境 28% 建筑規(guī)模 10% 社區(qū)景觀 8% 立面設(shè)計 2% 1 房型設(shè)計 8% 配套設(shè)施 15% 主體提煉 1% 合計 100% 臨近區(qū)域項目比較： 比較內(nèi)容 權(quán)重 香溢花城（ C） 秀泊經(jīng)典（ D） （指標(biāo)） 擬合程度 擬合程度 擬合程度 比較系數(shù) 交通條件 28% 外部環(huán)境 28% 建筑規(guī)模 10% 社區(qū)景觀 8% 立面設(shè)計 2% 17 房型設(shè)計 8% 配套設(shè)施 15% 主體提煉 1% 合計 100% 將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目的參考定價： 以項目 A（四季花城）為參考： 2850247。 項目價格定位 本報告中價格定位采用市場比較法，以項目所在區(qū)域可類比項目 萬科四季花城 、 豐源天域 以及 臨近青山湖板塊中在售樓盤 香溢花城、秀泊經(jīng)典 同類產(chǎn)品價格進(jìn)行比較，評估本項目同類產(chǎn)品較為合理的市場價格，作為本項 目的參考價格。 ? 京東尚沒有獨棟別墅產(chǎn)品，充分利用毗鄰人工湖地塊，本案少量推出別墅產(chǎn)品，以滿足高端客戶需求。 ? 小高層目前市場接受程度一般，但從市場發(fā)展看，樓層增高趨勢愈發(fā)明顯，同時高層用地經(jīng)濟(jì)，可降低建筑密度，以營造良好的住區(qū)“小環(huán)境”。理由如下： ? 本項目住宅用地規(guī)模達(dá)到 150 畝，如此規(guī)模的開發(fā)項目如果采用單一產(chǎn)品形態(tài)，面臨的風(fēng)險較大；采用多種產(chǎn)品組合的復(fù)合模式可以滿足不同層次的需求，并有利于分散開發(fā)風(fēng)險。 創(chuàng)業(yè)成功 正在創(chuàng)業(yè) 12 項目產(chǎn)品定位 1）產(chǎn)品開發(fā) 模式比較 結(jié)合不同類型住宅產(chǎn)品的市場特性，并通過對四種建筑類型的選址要求、成本投入、最大利潤空間等多方面因素的比較分析，作為本項目產(chǎn)品定位的參考依據(jù)。 I類消費者 —— 過渡型需求： 消費特性： 年齡： 22— 28 歲 職業(yè)特征：園中企業(yè)中的白領(lǐng)、技術(shù)人員 文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷 收入狀況：收入水平中等，工作年限短，積蓄有限 置業(yè)特征：比較注重生活品質(zhì) 成長性客源： F、 G、 H 主力客源： A、 B、 C、 D、E 目標(biāo)消費者構(gòu)成模型圖： 9 置業(yè)方式：單位宿舍為主，或父母支助 +貸款，就近置業(yè) II類消費者 —— 安居型需求： 消費特性： 年齡： 25— 30 歲 職業(yè)特征： A：園中企業(yè)中的白領(lǐng)、技術(shù)人員（有一定工作年限） B： 市區(qū)工作的 年輕白領(lǐng) C：在南昌工作（打工）的周邊城鎮(zhèn)居民 文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷 收入狀況：收入水平中等 置業(yè)特征：希望提高生活品質(zhì)，但對價格反應(yīng)的敏感度較強(qiáng) 希望留在城市，但又難以承受市中心的高房價 置業(yè)方式：一次性付款或貸款，就近置業(yè) III 類消費者 —— 康居型需求： 消費特性： 年齡： 30— 45 歲 職業(yè)特征： A：園中企業(yè)中的中層管理者、技術(shù)骨干 B：高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)文教園區(qū)的教職工 文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷 收入狀況：入水平中等、中等偏上 置業(yè)特征：注重生活品質(zhì) 置業(yè)方式：一次性付款或貸 款，就近置業(yè) IV 類消費者 —— 享受型需求： 10 消費特性： 年齡： 40— 55 歲 職業(yè)特征：園中企業(yè)中的高層管理者 文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷 收入狀況：收入水教高，有一定的社會地位 置業(yè)特征：注重生活品位 置業(yè)方式：一次性付款或貸款，就近置業(yè) 目標(biāo)客戶區(qū)域來源構(gòu)成預(yù)測： 來源 本園區(qū)內(nèi)的員員 高新區(qū)其他企業(yè)員 工 市區(qū)居民 其他區(qū)域 前期 50% 40% 5% 5% 后期 30% 45% 15% 10% 學(xué)歷高 收入低 過渡型需求 康居型需求 享受型需求 安居型需求 收入高 學(xué)歷低 消費需求模型圖： 11 項目主題定位 1）目標(biāo)客 戶群共同點歸納 目標(biāo)客戶群 生活預(yù)期 共同點 A 本科技園區(qū)內(nèi)的中高級管理層 通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)更高的人生價值 通過創(chuàng) 業(yè)或自身 的努力，實現(xiàn)生活品 質(zhì)的提升 C 區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的中高級管理層 B 本科技園區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)、技術(shù)人員 在高新區(qū)工作，追求更高的生活品質(zhì) D 區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的白領(lǐng)、技術(shù)人員 E 高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)文教園區(qū)的教職工 F 市區(qū)工作的年輕白領(lǐng) 通過自身努力，實現(xiàn)獨立生 活 G 在南昌工作（打工）的周邊城鎮(zhèn)居民 通過自身努力，融入城市生活 H 動遷客源 留在城市 通過目標(biāo)客戶群生活方式的歸納分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：通過創(chuàng)業(yè)或自身的努力，實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升是所有目標(biāo)市場的共同點。 7 三、項目整體定位 項目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。 自身資源 整合資源 創(chuàng)業(yè)科技園區(qū)物業(yè) 艾溪湖生態(tài)景觀資源 30000m2人工湖景觀資源 浙大、中凱企業(yè)品牌資源 產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前景 園區(qū)其他價值資源嫁接 項目資源 良好的性價比 浙大、中凱企業(yè)品牌資源 產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前景 園區(qū)其他價值資源嫁接 創(chuàng)業(yè)科技園區(qū)物業(yè) 艾溪湖生態(tài)景觀資源 30000m2人工湖景觀資源 基礎(chǔ)部分 項 目自身資源優(yōu)勢 價值優(yōu)化競爭力 核心競爭力體系 躍升部分 項目整合資源優(yōu)勢 6 項目核心競爭力體系實施策略 項目核 心競爭力體系實施的重點在于： ? 整合項目的優(yōu)勢資源，并最大化利用，避免優(yōu)勢弱化； ? 通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品特色化，建立高性價比產(chǎn)品特性； ? 通過差異化定位，塑造鮮明的項目形象； 從市場需求出發(fā)，以市場空白點和競爭項目的弱勢為突破口，樹立項目差異化的競爭優(yōu)勢， 同時有效解決項目發(fā)展所面臨的有效需求不足、項目形象塑造、園區(qū)各功能互動三大問題，我司建議項目核心競爭力體系實施策略如下： 策略一： —— 通過市場細(xì)分，以高新園區(qū)“產(chǎn)業(yè)”為基礎(chǔ)，進(jìn)行差異化定位，塑造鮮明的項目形象； 策略二： —— 將本產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商與住宅項目的定 向開發(fā)相結(jié)合，吸引大型企業(yè)合作開發(fā)。 本案的核心競爭力首先是建立在本案自身所獨有的優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，同時站在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從整合浙大、中凱企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)園區(qū)資源著手，結(jié)合開發(fā)模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，對本項目的競爭力進(jìn)行一次全面的躍升。 項 目所面臨的問題 針對上述項目的優(yōu)劣勢分析，我司認(rèn)為本項目在開發(fā)策略方面面臨三大問題需要解決： 問題一：有效需求不足 —— 如何在有效需求有限的情況下發(fā)掘潛在需求？ 問題二：項目形象塑造 —— 如何在整體不利的區(qū)位環(huán)境下塑造良好的項目形象？ 問題三：園區(qū)各功能互動 —— 如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)居住功能（住宅）、服務(wù)功能（配套）和產(chǎn)業(yè)功能有效互動？ 在項目前期定位階段解決這三大問題，是本項目成功的關(guān)鍵所在。京 4 東高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)的良好發(fā)展前景雖給本項目提供了契機(jī)，但對產(chǎn)業(yè)區(qū)自身的發(fā)展的高依賴性，決定了本項目在開發(fā)存在一定的風(fēng)險性。 ? 本板塊內(nèi)有效目標(biāo)客源相對狹窄，極易被供應(yīng)量的增加而稀釋 京東板塊目前的住宅樓盤的客源仍然十分狹窄，未來板塊內(nèi)的住宅供應(yīng)呈放量增長 （如萬科四季花城），有限的客源勢必將被稀釋，板塊內(nèi)的項目短兵相接將十分激烈。 ? 區(qū)域競爭中處于劣勢，青山湖板塊的分流不可避免 與本項目所在區(qū)域京東板塊臨近的青山湖板塊，區(qū)域優(yōu)勢明顯，市政配套完善，且供應(yīng)量比較大。 威脅 (Threats)： ? 傳統(tǒng)的置業(yè) 習(xí)慣 傳統(tǒng)置業(yè)觀念上，南昌本地居民在購房的區(qū)域選擇上仍傾向市區(qū)。 ? 艾溪湖周邊項目的聚集效應(yīng)帶動京東板塊的發(fā)展 目前沿艾溪湖周邊的萬科四季花城、豐源天域、臺灣花園等，形成了一定規(guī)模住宅社區(qū)，一定程度上聚積了人氣，帶動了周邊住宅市場的發(fā)展。 ? 高新產(chǎn)業(yè)區(qū)招商不理想，提供的有效客源相當(dāng)有限 雖然高科園區(qū)開發(fā)起步較早，但招商情況并不理想，自身開發(fā)進(jìn)度十分緩慢， 入駐企業(yè)數(shù)量質(zhì)量不高，人氣不足，提供的有效客源相當(dāng)有限 。 ? 園區(qū)產(chǎn)業(yè)功能會對住宅物業(yè)居住品質(zhì)的弱化 項目處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，園內(nèi)廠房、倉庫等產(chǎn)業(yè)功能必然弱化住宅的品質(zhì)。 劣勢 (Weaknesses)： ? 生活配套和商業(yè)設(shè)施相當(dāng)缺乏，交通不便 2 本項目基地周邊的生活配套和商業(yè)設(shè)施相當(dāng)缺乏，與日常生活息息相關(guān)的餐 飲、醫(yī)療、文教、生活服務(wù)配套等嚴(yán)重不足；項目所處位置交通條件欠佳，出行不便。 ? 30000 多 m2生態(tài)湖景觀資源 項目規(guī)劃的 30000 多 m2的生態(tài)湖將是本案的一大賣點，有效的彌補(bǔ)了項目社區(qū)景觀和自然景觀不足的 缺點，也將成為本項目景觀設(shè)計的中心點。 1 第二部分：定位部分 一、項目 SWOT 分析 我司將由項目的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等因素出發(fā)，從項目的 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個方面進(jìn)行分析，以尋找適合本項目開發(fā)的策略。 優(yōu)勢 （ Strengths）： ? 艾溪湖的天然水系生態(tài)資源 基地周圍有大片完好的生態(tài)環(huán)境，面積廣闊的水域為錦溪鎮(zhèn)及本項目營造了得天獨厚的自然環(huán)境； 艾溪湖 旅游景觀區(qū)的規(guī)劃定位，也將大大帶動周邊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ? 住宅部分規(guī)劃相對靈活，利于營造良好的區(qū)內(nèi)“小環(huán)境” 項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以整個園區(qū)項目來衡量，本項目（配套住宅）的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)限制相對靈活，規(guī)劃的發(fā)揮空間較大，有利于營造良好的區(qū)內(nèi)“小環(huán)境”。 ? 項目周邊整體環(huán)境不佳，不利于樹立項目良好的整體形象 項目周邊環(huán)境不佳， 火電站、電站儲煤堆與項目臨近，揚塵大，居住環(huán)境差，不利于提高項目居住品質(zhì)，對樹立項目良好的整體形象極為不利。雖然通過合理的規(guī)劃將 項目的兩種功能進(jìn)行區(qū)隔，并通過人工湖作為過渡，但仍存在居住氛圍不濃、舒適程度不高等硬傷。 機(jī)會 (Opportunities)： ? 整體經(jīng)濟(jì)向好，房地產(chǎn)發(fā)展迅速 近年來南昌經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，房地產(chǎn)市場近幾年一直處于快速上升的通道，供需兩旺，價格上漲明顯，整體住宅市場依然保持健康運行的態(tài)勢。 3 ? 高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前景看好 高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商力度的加強(qiáng)，將吸引更多的資金和人口的流入，為本項目提供一定的需求基礎(chǔ)。這在一定程度上抑制了京東區(qū)域房地產(chǎn)的高位發(fā)展，消費者對本區(qū)高檔產(chǎn)品的市場信心還相對不強(qiáng)，置業(yè)觀念上仍存在偏見。京東板塊在板塊競爭中處于不利局面，故對本項目而言 青山湖板塊的分流不可避免 。 SWOT 分析小結(jié) 從以上分析可以看出，艾溪湖天然水系、大面積的區(qū)內(nèi)人工湖景觀環(huán)境將成為本項目的最有力支撐點，而區(qū)位條件和項目周邊環(huán)境的不佳為項目先期啟動發(fā)展制造了重重困難。 因此，如何整合各市場要素與產(chǎn)品要素，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化定位，塑造產(chǎn)品價值，樹立消費者信心，是進(jìn)行項目前期策劃的核心所在。 二、項目核心價值體系的建立 項目資源優(yōu)勢整合 從項目自身資源優(yōu)勢出發(fā)，并整合本項目可利用資源優(yōu)勢，構(gòu)建項目整體資 源優(yōu)勢，示意圖如下： 5 項目核心競爭力體系的打造 根據(jù)前述 項目資源優(yōu)勢的整合 ，以此為基礎(chǔ)， 提煉出本案的核心價值， 打造項目的核心競爭力體系。 本案的核心競爭力可分為兩個層面，分為基礎(chǔ)核心競爭力體系和躍升核心競爭力體系，其具體表達(dá)如下圖。 具體操作方式：作為吸引高新企業(yè)進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園的優(yōu)惠措施之一，將部分住宅以“企業(yè)樓”或“集體公寓”形式和企業(yè)合作開發(fā)（參建或團(tuán)購等）。 項目市場定位依據(jù)和思路 1）項目定位依據(jù) 項目的定位是基于以下依據(jù)： ◆ 前提 —— 高新區(qū)總體規(guī)劃、本產(chǎn)業(yè)園項目的建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)限制； ◆ 基礎(chǔ) —— 市場所反映出的有效和潛在需求； ◆ 條件 —— 項目地塊價值功能及自身資源； 2）項目定位思路 ◆ 不僅僅局限于住宅項目本身，而從產(chǎn)業(yè)園整體著眼 ◆ 通過市場細(xì)分，發(fā)掘潛在需求 ◆ 樹立差異化的項目形象 目標(biāo)客戶群分析 預(yù)計本項目的客源主要有： 主力客源 A) 本科技園區(qū)內(nèi)的中高級管理層 B) 本科技園區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)、技術(shù)人員 C) 高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的中高級管理層