【正文】 做 B2C 這類企業(yè)的 B2C 購物網(wǎng)站不是其核心業(yè)務(wù)，僅僅只是其眾多業(yè)務(wù)中的一部分。通常與該類網(wǎng)站有合作關(guān)系的 B2C 零售商比較看重該類網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率和流量。區(qū)域?qū)I是 B2C 的另一個(gè)發(fā)展方向，許多規(guī)模較小、配送能力有限的 B2C 企業(yè)就采用了這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，將市場定位于一個(gè)能力可及的地區(qū)，為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者提供較全面的服務(wù)，同時(shí)也為區(qū)域外的消費(fèi)者提供郵寄的送貨方式，這類企業(yè)非常多，如專營廈門地區(qū)的 3e 購物網(wǎng)等。 店鋪管理工具 —— 淘寶助理、我的淘寶、錢掌柜 店內(nèi)營銷工具 —— 淘寶旺鋪、 VIP 卡和低抵價(jià)券、搭配套餐、滿就送 在線支付工具 —— 支付寶、網(wǎng)上銀行、支付寶卡通 站內(nèi)推廣工具 —— 直通車、論壇推薦位、友情鏈接、江湖幫派 網(wǎng)絡(luò)零售 的模式 網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)的這些差異決定了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)無法采用傳統(tǒng)零售業(yè)相似的經(jīng)營模式，其經(jīng)營手段必然相對(duì)獨(dú)特，就目前國內(nèi)的 B2C 行業(yè)而言，其經(jīng)營模式可以分為以下數(shù)類： （ 1）擁有齊全的商品分類目錄和良好的配送網(wǎng)絡(luò)的在線零售商 這類企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)明顯，通常實(shí)力雄厚，能在其網(wǎng)站上提供較多商品以供上網(wǎng)用戶選擇，同時(shí)還可以利用其他資源優(yōu)勢(shì)提供更多的額外服務(wù)，能夠跟蹤消費(fèi)者的需求，經(jīng)常使用電子郵件或電話等低成本促銷手段，對(duì)于客戶關(guān)系管理比較重視。量子店鋪統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有兩個(gè)版本即量子統(tǒng)計(jì)官方版和量子恒道統(tǒng)計(jì)。 口碑優(yōu)勢(shì) 與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)零售多了一件輔助銷售利器 ——信用評(píng)價(jià)，每一筆交易買賣雙方都會(huì)有一次評(píng)價(jià)對(duì)方的機(jī)會(huì)，這就等于給了大家一次口碑廣告的機(jī)會(huì)，不管顧客是對(duì)商家的商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流安全哪一方面感到滿意，都可以給出一個(gè)影響后續(xù)顧客的好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)零售的崗位分工更加細(xì)化，從在線銷售、技術(shù)支持、物流配送到售后服務(wù)，是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來配合完成工作，雖然看似人手更多，但是由于每個(gè)崗位的人員對(duì)本職工作更加熟練和專業(yè)，各司其職、團(tuán)隊(duì)配合的工作方式和流程反而可以 大大提高管理效率，按整店績效來考核的話，人力成本反而比傳統(tǒng)零售方式低，而效率反而更高。 5）管理效率的區(qū)別 傳統(tǒng)零售的店員以營業(yè)員為主，以 面對(duì)面用語言交流的方式接待顧客，一名店員通常只能同時(shí)接待 23 位顧客，工作效率低下，而且很容易出現(xiàn)信息交叉?zhèn)鞑?，有可能給銷售工作帶去不必要的麻煩。 4）購物體驗(yàn)的區(qū)別 傳統(tǒng)零售方式可以直觀的展示商品，使消費(fèi)者在購買前就能通過視覺、觸覺等來感知商品，服裝可以試穿，化妝品可以試用，食品可以品嘗，使顧客通過親身體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)、了解和接受商品，從而大大降低顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售的成功率。 3）經(jīng)營范圍的區(qū)別 傳統(tǒng)零售對(duì)店面的選址要求很高，因?yàn)榈囟魏褪锌趯?duì)流量的影響很大，顧客通常來自于店鋪周圍 35 公里的范圍內(nèi)，店鋪的正常的營業(yè)時(shí)間也是上午 9 點(diǎn)至晚上 9 點(diǎn)這 12 個(gè)小時(shí)，這些條件的制約必然會(huì)對(duì)銷售量產(chǎn)生負(fù)面的影響，與網(wǎng)絡(luò)零售相比，這是它的一塊短板。 2）經(jīng)營成本的區(qū)別 傳統(tǒng)零售的店面面積、地段、水電煤、庫存量的大小、營業(yè)時(shí)間、銷售人員的接待效率等都會(huì)直接影響到經(jīng)營成本，每天營業(yè) 10 小時(shí)和 12 小時(shí)，營業(yè)員一天接待 20 人和 100 人所產(chǎn)生的成本攤銷率都是不同的，因此，上述條件有差異的店鋪，其經(jīng)營成本也會(huì)有所區(qū)別，與網(wǎng)絡(luò)零售方式比起來，差別還會(huì)更大。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售方式的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售方式的區(qū)別 1）經(jīng)營方式的區(qū)別 店面和庫存是傳統(tǒng)零售方式的必備條件，商品陳列的數(shù)量取決于店面和庫存的大小，以面對(duì)面交流的方式接待顧客，用當(dāng)面選購、錢貨兩訖的方式來完成交易。在超市尚不普及時(shí)，很多孩子都有攥著錢在柜臺(tái)前想買一包零食卻不敢開口的經(jīng)歷，在人際交往方式日漸虛擬化的今天，在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)被亦步亦趨的店員熱情服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者并一定是愉快的 體驗(yàn)。以今年中秋前夕網(wǎng)絡(luò)熱賣的月 餅?zāi)＞邽槔?，地面渠道中僅在專門的批發(fā)市場有售（并不面向個(gè)人消費(fèi)者），原本也僅有少量 DIY 愛好者通過 C2C 平臺(tái)以及垂直類網(wǎng)絡(luò)論壇購買，網(wǎng)商銷售商品的同時(shí)會(huì)附帶 DIY 月餅的食譜和方法供用戶參考，客觀上帶動(dòng)了月餅?zāi)＞叩?DIY 材料的需求增長，加上 C2C 平臺(tái)適時(shí)的推動(dòng)帶來了小眾需求商品熱銷的局面。 從商品類型來看，小眾需求在網(wǎng)絡(luò)渠道受到尊重。此外，一些網(wǎng)商從誕生之初，就形成了“前店后廠”的模式，拋去了中間的各級(jí)代理。傳統(tǒng)零售渠道天然的被空間距離隔 開，因此可以形成總代、區(qū)域代理層層向下的金字塔狀多級(jí)代理結(jié)構(gòu)。網(wǎng)上商店可以提供更廣泛的商品和服務(wù) 購物時(shí)間隨意安排， 24 小時(shí)，五節(jié)假日 消費(fèi)者用于購物的時(shí)間呈下降趨勢(shì)； 2）消費(fèi)行為的改變 收益下降 2 零售業(yè)過剩 在 IPO 方面，麥考林及當(dāng)當(dāng)相繼登陸納斯達(dá)克 終結(jié) 了中國 B2C 企業(yè)無 IPO 的歷史。去年，B2C 領(lǐng)域共發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)投資 24 起，并購 2 起，并發(fā)生 IPO。 網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展離不開資本的助推作用，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示， 20xx 年電子商務(wù)領(lǐng)域已披露的投融資共有 42 起，其中風(fēng)險(xiǎn)投資 35 起，總額逾 億美元； IPO 兩起，募資總額 億美元；網(wǎng)站并購 5 起。 平臺(tái)類購物網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)仍占絕對(duì)領(lǐng)先的市場交易份額，高達(dá) %，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。 中國電子商務(wù)研究中心日前 發(fā)布的報(bào)告顯示， 20xx 年網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá) 5131 億元，約占全年社會(huì)商品零售總額 的 3%。 廣義的網(wǎng)絡(luò)零售內(nèi)容豐富，包括網(wǎng)上拍賣（ C2C）、智能代理、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上股票、網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上保險(xiǎn)等等。 1 第一章 網(wǎng)絡(luò)零售概論 第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)零售的概念與模式 網(wǎng)絡(luò)零售的概念 1）概念 網(wǎng)絡(luò)零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)，屬于針對(duì) 終 端顧客（而非生產(chǎn)性顧客）的電子商務(wù)活動(dòng) 。 狹義的網(wǎng)絡(luò)零售等同于 B2C 電子商務(wù)。 2）發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 20xx 年全球網(wǎng)絡(luò)購物交易額超過 8000 億美元，預(yù)計(jì) 20xx 年底全球網(wǎng)絡(luò)購物交易額將超過 10000 億美元。（ 20xx 年 — 億元 ； 20xx 年上半年 —3492 億 ） 報(bào)告顯示，在超 5000 億元的網(wǎng)上零售規(guī)模中，平臺(tái)類購物網(wǎng)站和自主銷售類 B2C 購物網(wǎng)站的發(fā)展并駕齊驅(qū)。 自主銷售類 B2C 購物網(wǎng)站方面，京東商城則以 %的交易規(guī)模位居第一；卓越亞馬遜位列第二，凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。 而 B2C 領(lǐng)域繼續(xù)占據(jù)電子商務(wù)行業(yè)的主流，無論在融資金額和數(shù)量均冠絕整個(gè)行業(yè)。京東商城完成的 C 輪 億美元投資及后續(xù)傳聞的 5 億美元投資，成為風(fēng)投對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的“瘋投”的縮影。 網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的動(dòng)因 1）傳統(tǒng)零售業(yè)存在的問題 零售業(yè)對(duì)空間的抱怨聲四起 人員隨著店面的擴(kuò)大增多 對(duì)比 網(wǎng)絡(luò)零售消除了時(shí)間和空間的額限制無需考慮物理上的存儲(chǔ)空間問題、人員問題、物理店面的成本，只需解決服務(wù)器容量問題。 某些用戶消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格 消 費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù) 優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)零售為消費(fèi)者選擇最低價(jià)格的商品 和服務(wù)提供了可能，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可完成購物，減少了購物時(shí)間，也免去了購物中心的嘈雜、擁擠，是消費(fèi)者享受悠閑自在、隨心所欲的高質(zhì)量的服務(wù) 3）網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn) 打破地區(qū)、過節(jié)的限制，可以購買全世界的商品 容易搜尋商品信息 網(wǎng)絡(luò)零售的意義 回顧網(wǎng)上零售發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)零售業(yè)的顛覆性改造體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、商品類型、客戶關(guān)系及體驗(yàn)幾個(gè)方面： 從供應(yīng)鏈角度來看，渠道結(jié)構(gòu)被網(wǎng)絡(luò)零售拉薄。網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，首先為所謂的區(qū)域“竄貨”提供可能?？傮w看來網(wǎng)商零售對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的改造降低了零售業(yè)的渠道成本。網(wǎng)絡(luò)提供了足夠?qū)拸V且廉價(jià)的零售平臺(tái)，使得原本“小眾”到難以支撐起一個(gè)實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)或進(jìn)入實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銷售的需求，在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上得以滿足，并且這些零散卻數(shù)量巨大的小眾需求帶來的銷售總額并不亞于暢銷商品。 從客戶關(guān)系及體驗(yàn)來看，自助式的購物體驗(yàn)使得消費(fèi)過程更輕松。這可以從一個(gè)側(cè)面解釋為什么 3 一些奢侈品依然可以網(wǎng)上熱賣，除了價(jià)格因素外，自助式的購物可以讓消費(fèi)者更加從容和自信。 網(wǎng)絡(luò)零售則是將商品陳列在一個(gè)虛擬的店鋪里，這個(gè)虛擬店鋪和商品陳列都是以網(wǎng)頁的形式來展示，以網(wǎng)頁留言或即時(shí)聊天工具的方式接待顧客，通過在線購買、網(wǎng)上支付、物流配 送的方式來完成交易。 網(wǎng)絡(luò)零售采用的是虛擬店鋪的銷售模式，經(jīng)營的主要投入是網(wǎng)絡(luò)寬帶和購買設(shè)備，如電腦、傳真電話、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)等必備工具，可以輕松實(shí)現(xiàn)少量庫存甚至零庫存，大大降低庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，有效控制經(jīng)營成本 。 網(wǎng)絡(luò)零售不受營業(yè)時(shí)間、營業(yè)地點(diǎn)、面積這些傳統(tǒng)銷售因素的限制，可以 24 小時(shí)營業(yè)，年中無休，虛擬店鋪也不受傳統(tǒng)零售模式中店面、地段和市口等因素的影響，只要商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、誠信經(jīng)營、再輔以有效的推廣營銷手段，就能輕松地吸引本地和異地顧客來店鋪里瀏覽，與傳 統(tǒng)零售相比，這是經(jīng)營靈活性上的一大優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)零售在商品體驗(yàn)上處于弱勢(shì)，由于商品是以網(wǎng)頁形式在展示，顧客在收到商品之前并未見過實(shí)物，因此，在購物前可能會(huì)比較審慎，擔(dān)心收到的貨品與網(wǎng)頁上看到的相距甚遠(yuǎn)，無形中增加 4 了銷售的難度。 網(wǎng)絡(luò)零售的接待工作主要是依靠聊天工具來進(jìn)行，一個(gè)打字速度較快的客服人員，可以同時(shí)接待 8－ 10 位顧客，而且回復(fù)信息渠道直接，不會(huì)因信息交叉?zhèn)鞑ピ斐刹槐匾恼`會(huì)。 網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì) 這不像傳統(tǒng)零售方式，后續(xù)顧客無法了解前面顧客的滿意度，因而無法產(chǎn)生正面的影響力，口碑的建立難度也很大。溝通優(yōu)勢(shì) 面對(duì)面的交流使我們難以當(dāng)場掩飾自己的表情 ，馬上調(diào)節(jié)自己的情緒和語氣，如果遇到不易交流的顧客，很容易發(fā)生爭執(zhí)，然而網(wǎng)絡(luò)營銷是使用在線聊天工具來進(jìn)行交流，因此，我們可以有一個(gè)緩沖時(shí)間，一邊調(diào)節(jié)情緒一邊打字交流，甚至更換其他人來繼續(xù)交流，從而避免因爭執(zhí)帶來的糾紛隱患。信息優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)零售由于是當(dāng)面選購、錢貨兩訖，所以基本上沒有理由請(qǐng)顧客留下他們的聯(lián)系方式，而網(wǎng)絡(luò)零售由于有物流配送環(huán)節(jié)，所以在顧客購買商品之時(shí)，就已經(jīng)合法地拿到了他們準(zhǔn)確的收貨地址和聯(lián)系方式，為將來的新品通知和服務(wù)跟進(jìn)創(chuàng)造了很好的條件。 工具優(yōu)勢(shì) 即時(shí)交流工具 —— 阿里旺旺 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具 —— 量子統(tǒng)計(jì) 量子統(tǒng)計(jì)是為淘寶等網(wǎng)上店鋪量身打造的專業(yè)店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，開通服務(wù)后，通過統(tǒng)計(jì)訪問使用者店鋪的用戶行為和特點(diǎn)，幫助使用者更好的了解用戶喜好，為店鋪推廣和商品展示提供充分的數(shù)據(jù)依據(jù)。量子統(tǒng)計(jì)官方版功能 5 更強(qiáng)大、數(shù)據(jù)更穩(wěn)定。 （ 2）以專營為主，并兼顧其他服務(wù)的在線零售商 這種專營包括了區(qū)域?qū)I以及商品專營，公司的市場定位非常明確，僅就若干類利潤回報(bào)較高且易通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的商品進(jìn)行銷售。 （ 3）為其他 B2C 零售商或傳統(tǒng)店鋪提供電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站 該類網(wǎng)站僅提供商品分類鏈接，但不參與商品的交易流通，以收取租金費(fèi)作為收入的主 要來源，這方面的網(wǎng)站。同時(shí)其他一些知名網(wǎng)站，除了自己做 B2C 外，對(duì)于自己暫時(shí)還不想?yún)⑴c銷售的商品，也會(huì)提供一些鏈接指向其他 B2C 購物網(wǎng)站 。例如 sina， 163，中華網(wǎng)，但 B2C 的構(gòu)架比較成熟，也組成了其若干主要業(yè)務(wù)中的一部分，這里的兼做 B2C 是指在線銷售對(duì)于該類企業(yè)來說并非或不可少，網(wǎng)站只是順帶銷售一些相關(guān)的商品。 6 （ 6）生產(chǎn)廠商兼做在線零售 部分生產(chǎn)廠商為了縮短供應(yīng)鏈，減少分銷成本，會(huì)利用 B2C 的經(jīng)營手段直接為客戶提供商品以及各類服務(wù)，這方面較成功的廠家包括像海爾，以直銷著 名的 Dell以及部分手機(jī)廠商等等。 很多人會(huì)忽略頁面右邊的內(nèi)容，其實(shí)，首頁公告區(qū)域的一些重要信息還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在這里，因?yàn)檫@恰恰是淘寶認(rèn)為對(duì)會(huì)員來說是至關(guān)重要的內(nèi)容，但是有人沒有關(guān)注到首頁公告，因此，在這里再次提醒到所有的會(huì)員。 三、淘江湖 淘江湖是淘寶網(wǎng)開發(fā)的一個(gè)真實(shí)的交友互動(dòng)平臺(tái)，是一個(gè)類似校園網(wǎng)、開心網(wǎng)一樣的 SNS 社區(qū)，會(huì)員可以依托于淘寶網(wǎng)，在淘江湖里同好友、朋友、同事、同學(xué)、家人保持密切的聯(lián)系，及時(shí)了解他們的最新情況與動(dòng)態(tài)信息，通過淘江湖里的 “幫我挑 ”、 “淘心得 ”和 “打聽 ”功能，獲得更可靠的購物經(jīng)驗(yàn)與建議，一起享受網(wǎng)購，享受生活，體驗(yàn) “網(wǎng)絡(luò)即生活 ”的新理念。 我的淘寶里集合的都是為交易提供直接幫助的功能，淘江湖里集合的卻是間接對(duì)交易有幫助的功能，一旦進(jìn)入淘江湖，就可以通過別人的江湖認(rèn)識(shí)更多的朋友，在玩耍的過程中，也會(huì)有越來越多的人開始了解并且接受網(wǎng)上購物，使 “口碑營銷 ”變成了 “行為營銷 ”。 淘幫派類似于一個(gè)一個(gè)小型的主題論壇，過去的社區(qū)分論壇升級(jí)成為相應(yīng)的淘寶官方幫 派，比如 “ 誠信防騙居 ” 幫派就是過去的誠信防騙論壇升級(jí)版。 淘幫派里的成員都是以武俠世界中的江湖身份來設(shè)定和區(qū)分： 幫主：一幫之主，享有絕對(duì)權(quán)威，擔(dān)當(dāng)率領(lǐng)本幫幫眾在眾多幫派中脫穎而出的重大責(zé)任，是幫派重大決策的制定者。 執(zhí)事：幫派事務(wù)的執(zhí)行和管理人員，負(fù)責(zé)幫眾的審核，是幫派活動(dòng)和競賽的策劃及執(zhí)行人員。 幫眾：幫派的主力部隊(duì)，創(chuàng)造幫派傳奇的主要力量；負(fù)責(zé)發(fā)帖、活躍幫派氣氛、參與各種活動(dòng)和競賽等等。 幫派自身也擁有和個(gè)人一樣的積分、等級(jí)、頭銜機(jī)制，例如：根據(jù)幫眾數(shù)量