【正文】 說明你為什么要開高價(jià)了。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍?duì)的，這一策略仍不失為高明的談判策略。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來的。”是不是很有意思？一個(gè)世界上最偉大的國際談判大家公開講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多。亨利 談判開局策略 第 4 章 開價(jià)高于實(shí)價(jià) 我們現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)談判開局策略。好像賽馬一樣，即將到達(dá)終點(diǎn)，雙方不相上下。 最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時(shí)讓對(duì)方覺得他也贏了。在此階段，情況復(fù)雜起來，雙方緊張周旋，各有企圖。建立在對(duì)買家、市場(chǎng)、買家的公司進(jìn)行審慎評(píng)估基礎(chǔ)上的開局策略決定著你最 后是贏還是輸。 這至關(guān)重要，因?yàn)椋谡勁羞M(jìn)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每前進(jìn)一步都依賴于在開始創(chuàng)造的氣氛。 在本書前 22 章中，我教你談判的出擊策略。 如果你會(huì)下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含 著一種冒險(xiǎn)的成分）。我是怎么知道的呢？這并非因?yàn)槲沂莻€(gè)天才，而是我跟無數(shù)個(gè)人做過這個(gè)練習(xí)，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。 我給你做一個(gè)簡單的練習(xí)來說明這種情況： 想一個(gè)介于 1 和 10 之間的數(shù) 用這個(gè)數(shù)乘以 9 然后把這兩個(gè)數(shù)加起來 減去 5 把它變成字母表中的一個(gè)字母 —— A、 B、 C、 D、 E、 F 等等 然后想一個(gè)以這個(gè)字母開頭的國家 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 85 頁 拿出這個(gè)國家的第二個(gè)字母，想一個(gè)以這個(gè)字母開頭的動(dòng)物 現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥 (Denmark)的大象 (Elephant)呢？ 不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿 (Elk)。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對(duì)方不必懂得規(guī)則，對(duì)方會(huì)跟著你的屁股后頭跑，從對(duì)方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。你離開的時(shí)候總是覺得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。”而是應(yīng)該讓他們覺得同你一起度過了一段非常愉快的談判時(shí)光，他們迫不及待地想再次見到你。談判高手讓買主覺得他贏了得自己贏了。”高手讓買 家覺得他賺了。說真的，我得到的，正是我想要的。兩個(gè)推銷人員也許遇到了兩個(gè)情況完全相同的買家。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺得他也贏了。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。 確實(shí)如此！ 在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng)你和買家離開談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺得自己贏了。最為重要的，他必須是一個(gè)更出色的銷售談判高手。 這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺(tái)的損失。店主說：“我的貨架是要花錢的。出乎意料的是，他發(fā) 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 85 頁 現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高。于是他決定嘗試一下。” (看來，只有我們老板自己用了?！? “是嗎??可是你看看我這貨架上擺得滿滿的??要不，你們每瓶先付我 5 個(gè) dollar 的攤位費(fèi)。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。 讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。與其說他們是賣家，不如說是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見的。 趨勢(shì)三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn) 過去銷售人員的角色是經(jīng)過明確界定的 —— 把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商。很快全國的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠?！? 另一個(gè)問題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。來，讓我的電腦為你的說法確任一下??唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)，但怎么是在三年之后呀 !” 在過去，銷售人員可能僥幸蒙 騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對(duì)買主說：“如果你引進(jìn) SKU 的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你 32%的利潤都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤將會(huì)增長 3 個(gè)百分點(diǎn)。 “如果你們引進(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。而今天這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了。在過去，買家都是從那些找上門來的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢(shì)的信息。這些人都懂得，與提高市場(chǎng)份額或削減運(yùn)營耗費(fèi)相比，成功的談判是提高利潤最為便捷的方式。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個(gè)一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買賣了。 ，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進(jìn)他們的腰包。 。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤： 。我認(rèn)為你的買家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。 趨勢(shì)一：買家成為高明的談判對(duì)手 我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售 經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與 20 年前相比，買家變成了更高明的談判對(duì)手，這種趨勢(shì)還在加劇。在 21 世紀(jì)，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一行的情況。 從 IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內(nèi)容。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說法不再靈驗(yàn)。你和你的銷售人員所推銷的對(duì)象正在向你施加更大的壓力迫使你降價(jià) 。搶先把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)所形成的競爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)間正在縮短，從幾年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。只有你賣了東西，一切才成為可能！ 但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來越艱難，競爭也比以前更為激烈。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖秶鷥?nèi)一天之中就在上千家旅館召開了上萬次會(huì)議，在那里公司指示 、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售人員。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。 盡管當(dāng)時(shí)還沒有太多的外國旅游者，我 們印象深刻的是有那么多人走上前來向我們推銷紀(jì)念品。那里的人民同樣令人著迷。 中國正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。于是，在 1989 年我很興 奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子一起到中國作了兩個(gè)星期的旅行。道森 談判的意義 序言 二十年前，我在一家英國船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國旅行就實(shí)在讓我著迷。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 85 頁 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 85 頁 銷售人員談判訓(xùn)練 —— 銷售談判大師羅杰道森的錦囊妙計(jì) 作者 : 羅杰我尤其渴望到那些在未來歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國家去旅行，這會(huì)讓你對(duì)你所讀到的新聞更感興趣。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場(chǎng)和毛主席紀(jì)念堂，紫禁城和長城。我們都覺得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開始繁榮。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。變化正在孕育之中，尤其是上海。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來賺錢。 在資本主義社會(huì)，銷售人員是一切的關(guān)鍵。商業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會(huì)議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。國際競爭迫使我們要提高水平。與從前相比，買家成為更出色的談判對(duì)手，信息也更為靈通。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升?，F(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能。 第 1 章 新世紀(jì)的銷售 幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。正因?yàn)槿绱?，全國的銷售經(jīng)理邀請(qǐng)我到他們的公司教授銷售人員如何運(yùn)用談判策略來獲取最大利潤，不用低價(jià)競爭就能順利成交。但更為重要的是，我對(duì)銷售人員、買主以及交易過程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。他們說搞銷售越來越不容易了。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 85 頁 我不愿把它說得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。 想想下面的情況。這意味著要么同競爭對(duì)手一爭高下（奪走對(duì)手生意，搶占市場(chǎng)份額），要么開發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來開拓新市場(chǎng)（這是很有風(fēng)險(xiǎn)而且代價(jià)高昂的事情）。通 過裁減人員或購買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。 所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。 趨勢(shì)二：買家比以前信息更加靈通 買家需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員給他們帶來有價(jià)值的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。買家通過設(shè)計(jì)電腦程序來獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息。相信我的話吧 !” “我們也非常想相信?！苯裉欤绻N售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋，因?yàn)橘I家會(huì)打開電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們?cè)趪鴷?huì)城廣場(chǎng)的店里得到了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)只有 %的利潤來自這個(gè)生產(chǎn)線，而且我們的利潤只增長了 %，這幾乎無法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干。他們甚至不用從丹佛進(jìn)貨 —— 他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉庫就可以了?，F(xiàn)在越來越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。但我相信也會(huì)蔓 延到其他工業(yè)領(lǐng)域。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項(xiàng)目。開始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請(qǐng)來吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀?！? “ 5 個(gè) dollar，這一瓶大力丸才值 4 個(gè) dollar。 )市場(chǎng)。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi)。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付 20200 美元的柜臺(tái)費(fèi)。如果他要讓商店給他 的產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。他還要花費(fèi)比賣色拉汁更大的精力來談判購買商店的柜臺(tái)。 所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。 第 2 章 雙贏的銷售談判 作為銷售人員，你可能聽說過，談判的 目的是達(dá)到一個(gè)