【正文】 4 公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多； C、注重家庭和樂(lè)、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂(lè)或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 使用者： 20— 40歲之中青年，中等以上收入者； 購(gòu)買(mǎi)者：上述年齡 層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。 三、定位策略 （一） 戰(zhàn)略定位 采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。 B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝 ，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。 （ 1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量也不多。 2．優(yōu)劣比較 牙膏是一種小型的日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（ 35%）、保健性能（ 32%）、價(jià) 格（ 20%）、包裝（ 13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買(mǎi)。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。 D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。 C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古 人用鹽潔齒。 B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。 （三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 1．百齡特點(diǎn) 11 A、百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?35． 7％ )，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。 （ 3）價(jià)格承受力：北 京市人均年消費(fèi)牙膏 3． 03支，牙膏的乎均價(jià)格為 2． 4元／支 (大號(hào) )，是基本合適的。 （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。 價(jià)格承受力 （ 1）購(gòu)買(mǎi)力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入 1999年為 1804元，購(gòu)買(mǎi)力較低。 （ 3）購(gòu)買(mǎi)方式： a、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，即用完后再買(mǎi)。 10 d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響。 b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：中小型百貨商店 84． 5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買(mǎi)；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買(mǎi)。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用兒童牙膏。 (2)頻率： 24． 2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 消費(fèi)習(xí)慣： (1)時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣 ，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。是較高層次的心理需求。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏； C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來(lái)正面影響，有利企業(yè)形象樹(shù)立。 （三）百齡的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn) (市場(chǎng)阻礙 ) 牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體水平較低，百齡來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明， 14． 8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位 綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。訴求點(diǎn)是美與城市生活 (CF)； 兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求； 潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn)： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。但是，其主要 7 的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 競(jìng)爭(zhēng)者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。 競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效 的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89 型中華牙膏、 89 型中華透明牙膏、 89 型中華兒童彩條牙膏、 89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書(shū)，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見(jiàn)喜、 6 青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中三種類(lèi)型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。 — 類(lèi)專(zhuān)供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。由于牙病在我國(guó)的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng)。 牙膏品類(lèi)的劃分 隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT(mén)化、細(xì)分化。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年 7％的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從 3歲起開(kāi)始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。另一面，北京市有 24． 4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的 頻率還有待提高。 其原因主要是刷牙率不高。 雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清 潔衛(wèi)生。 (1— 2年 ) 長(zhǎng)期目標(biāo)： 1．取得全國(guó)市場(chǎng) 20％以上的份額。 近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得 80％認(rèn)識(shí)率。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。 隨著中國(guó)人均消費(fèi) 水平的提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 （四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。 百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。 1 市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)范文匯總策劃方案 市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)范文匯總 市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)范文一 一、 項(xiàng)目概述 （一）項(xiàng)目策劃的背景 百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。 2 （二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香 型和藥物牙膏。 （三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問(wèn)題是： 強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可； 引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值； 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)的誘惑力。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)， 3 展開(kāi)全面的市場(chǎng)推廣策劃。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。 (3— 5個(gè)月 ) 中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng) 20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。 二、 市場(chǎng)分析 （一） 市場(chǎng)環(huán)境分析 A、綜合環(huán)境分析 中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)， l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá) 28億多支，人均消費(fèi)量 2． 33支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大?，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2． 33 支， 200 克左右，北京市為 3． 03 支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均 500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)政府提出刷 4 牙率在 2021年達(dá)到城市 85％，農(nóng)村 50％的目標(biāo)，說(shuō)明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。 從 1991 年開(kāi)始，中國(guó)政府規(guī)定每年 9 月 1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。特別是它立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。 B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率 目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán) 天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見(jiàn)喜、小白兔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開(kāi)創(chuàng)了自己 5 的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊： 一類(lèi)是各種潔齒爽口 型的香型牙膏 (如中華、黑妹 )； 一類(lèi)是與防治牙病相結(jié)合的各類(lèi)藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類(lèi)中藥牙膏。這類(lèi)牙膏主要有兩面針、上海防酸等。 競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。 1999年北京銷(xiāo)售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔 ，占北京市牙膏銷(xiāo)售量的 44． 1％。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。 另外，國(guó)外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest 佳齒等也 紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。 為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。 市場(chǎng)上存在的香型：香蕉 菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開(kāi)始”。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔） 8 A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛(ài)護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及； B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。 （二）消費(fèi)者分析 消費(fèi)需求： (1)潔齒：消費(fèi)者 希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。 (2)牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 (4)治療牙?。何覈?guó)約有 30． 5％的人患有不同程度的牙病 (常見(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛 )，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能 9 刷牙。 (3)品牌喜好： 14． 8％消費(fèi)者使用固定的品牌； 85． 2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。 購(gòu)買(mǎi)情形 （ 1）購(gòu)買(mǎi)決策者：在家庭中，妻子或母親與61． 2％。 （ 2）購(gòu)買(mǎi)決策因素： a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買(mǎi)。但習(xí)慣后受廣告影響少。 b、家庭購(gòu)買(mǎi)多喜歡大號(hào)(120g以上 )；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多喜歡小號(hào) (63g)。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為 2397． 1元，其中月收入 500一 1000的中等生活水平的家庭占 63． 9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。其中用于日用的為 575． 8元／人。最高的價(jià)格承受力不超過(guò) 4元／支。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這