【正文】 泰，這令消費者產(chǎn)生不好的感覺 ，所幸的是， 999 冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者外，全國其他地方極少有人知道有 999 冰啤，負面影響不太大。 三九集團以 999 胃泰起家，提起 999，消費者首先聯(lián)想起 999 胃泰這種藥。 海爾的延伸能夠較好地遵守了產(chǎn)品關聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的魄家電延伸，再以家電為核心，向如黑色家電、移動通信等相關領域拓展，其延伸過過程基本遵循了產(chǎn)品的關聯(lián)性原則。而無 獨有偶，凱迪拉克竟然也在 50 年后犯了同樣的錯誤，為了順應 80 年代轎車的小型、節(jié)油趨勢，一直以卓越、財富和榮譽象征的凱迪拉克推出了一款稱作 ?西馬龍 ”的小型車改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而，沒想到消費者竟然不買賬。派卡德是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。卡丹、華倫天奴，雖然旗下有數(shù)千元的服裝，也有幾十元的小飾品，但在其同類產(chǎn)品中，都是屬于高檔次的產(chǎn)品，因此不會影響其形象。 一般來說，以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔資次產(chǎn)品。這是因為延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值相背離?？ǖな称凡恢皇菫榱颂铒柖亲樱歉惺茼敿壠放茙淼臒o尚榮耀，也是為了這份 “榮耀 ”。買華倫天奴的皮包、領帶?？ǖ姆b延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，同樣登喜路（ Dunhill）、都彭（ ）、華倫天奴（ Valentino）等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、 T 恤、皮鞋，皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價 格相差很大、同時產(chǎn)品沒什么關聯(lián)的產(chǎn)品，但也能供用一個品牌。 原則一：新的產(chǎn)品與品牌的價值一致 一個成功的品牌有其獨特的核心價值，一般來說，若這一核心價值使延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，那么就可以大膽地進行品牌延伸。 品牌延伸的原則 要成功的實現(xiàn)品牌延伸，就必須綜合考慮許多情況，像品牌核心價值與品牌個性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場前景如何、延伸產(chǎn)品的競爭狀況、企業(yè)財力與 品牌推廣能力等等。 但是品牌延伸也決非是靈丹妙藥，包治百病。就好像是站在巨人的肩膀上一樣式，看得更高，望得更遠，望得更遠，借助已經(jīng)成功的品牌，產(chǎn)品成功可能性增加。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸實際上利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的影響推出新產(chǎn)品，來占領別人的市?？ǖこ晒?chuàng)造了皮爾 卡丹軟椅，在我設計的餐廳里進餐，同時用我的燈照明，去劇院看戲、到展覽會參觀，都可 以不出我的帝國?？ǖぷ髋谱拥囊磺卸紝儆谖?，我可以睡皮爾 卡丹的創(chuàng)始人皮爾 卡丹的領帶連接起來可以環(huán)繞地球一周。卡丹擁有 600多種不同的產(chǎn)品， 17 萬人為皮爾 卡丹開始了奇跡般地延伸，從飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，幾乎無所不包。在男裝、女裝、領域取得巨大成功之后。卡丹是服裝界成功的典范。 “品牌擴張 ”，這是品牌經(jīng)營的最高層次，它是一個企業(yè)生機勃勃、充滿活力的體現(xiàn)。創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴張 當某種產(chǎn)品具有一定的品牌知名度后，經(jīng)營者總會考慮如何進行品牌擴張，爭取更多地提高品牌的知名度，充分發(fā)展品牌效應。中國許多品牌如是海爾、娃哈哈等都做得不錯，至于餐飲業(yè)在這方面做得還不夠，但是，前途就在你 未來的品牌經(jīng)營大師手中。 10． 1 品牌延伸的效應與原則 品牌延伸的效應 創(chuàng)立新天地 1950 年的皮爾 他在時裝造型上 的大膽創(chuàng)新、大膽突破，每次都讓人們驚詫不已。皮爾 現(xiàn)在皮爾 卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸張地說，如果把皮爾 皮爾 卡丹不無得意地說過： “用皮爾 卡丹床，坐皮爾 皮爾 卡丹帝國。 在市場競爭越來越激烈的情況下，要完全打造一個新品牌，是非常困難的，不但耗費大量的人力、物力、財力，還不知道是否能夠成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解決之道。對于發(fā) 展中的中國企業(yè)來說，品牌延伸不失為一條快速占領 市場的 “綠色通道 ”，海爾、春蘭、聯(lián)想、 TCL等品牌，運用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。合理延伸可以借品牌之力帶動更多的產(chǎn)品成本，但如果違背品牌精神，則會傷害整個品牌的形象，因為品牌不是你的，品牌是消費者的，消費者對于品牌的看法有時會十分頑固，不負責任的延伸就是觸犯忠誠的消費者。其中品牌核心價值與產(chǎn)品屬性又是最重要的。 皮爾 因為這些產(chǎn)品雖然用法相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即都是身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的 “自尊 ”和滿足感。購買皮爾 定位于 “男人的世界 ”的金利來，其男子襯衣、腰帶、皮包在高收入的男人中都暢銷，金利來也曾一度推出女士皮具，卻收效甚微。 ：新舊產(chǎn)品的關聯(lián)程度大 產(chǎn)品 的關聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關性。就如皮爾 在二之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德陽。然而，派卡德利令智昏，在 20世紀 30年代中期推出被稱為 “快馬 ?的中等價位車型，盡管銷路非常不錯，但派卡德喪失了王者之風、高貴形象，從此走向衰退。原因就在于凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華、并非為了節(jié)油，這種改變其一貫形象的做法自然得不到他們的認可。但海爾 涉足醫(yī)藥領域，這就與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，再加上該領域競爭非常激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關的延伸產(chǎn)品進入，無法說服消費者，不僅很難立足，還損害了品牌形象。后來， 999延伸到啤酒，一些消費者在喝 999冰啤的時候，總是感覺有胃藥的味道。但試想，如果 999 冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現(xiàn)什么樣的后果。而三九品牌延伸到其他藥品是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌的形象大有幫助。說到底因為感覺里面滲了水，消費者不敢喝關帝酒，因總覺水里有洗衣分的味道 ，所以更不會喝活力28 純凈水。 10． 2 實施程序及策略 □ 決定哪一個市場提供最大潛力 市場分隔的結(jié)果會產(chǎn)生出許多可能的市場機會，公司在進行市場區(qū)分時應做到： （１） 決定要進入多少分后的小市場。 1． 按地理區(qū)分市場 在這種方法下，市場可以被 劃分為不同的地理單元，這單元可能是洲別、國家、政府甚至于是相鄰的地區(qū)，因為消費者根據(jù)地理位置的不同而有不同的消費習慣。市區(qū)客戶與郊區(qū)大不相同，以商務客戶居多；不同市區(qū)的商務客層也有不同。餐飲的市場也因市區(qū)百有所不同，一般市區(qū)的餐飲口味會較為國際化，同時也會搭配較多的美食促銷活動，而郊區(qū)的餐飲為了凸顯特色，多會與本地土產(chǎn)的 山野時蔬吸引游客，創(chuàng)造商機。另外在搭配活動方面，也可能會以女性或母性為請訴求，設計一系列的活動。 （ 4）職業(yè)：高級餐飲目標 “小 ?市場的顧客，大部分是商 業(yè)人士，因為生意上的往來需要應酬，需要用外及住宿的服務 （ 5）種族與宗教：例如餐飲市場上，開設的異國美食餐廳，通常會制作該國的特殊美食，但是為了迎合顧客口味，有時也會稍加修改。 3．按心理來劃分市場 可以根據(jù)個性及生活形態(tài)來劃分市場。 （ 1）個性：個性樂觀喜愛熱鬧的人，將會選擇熱鬧的美式餐廳、家庭式的餐廳；個性獨立喜歡獨處的顧客，則會選擇咖啡廳，單點、或是吧臺式的 吧臺椅。保守型的顧客不習慣參加各種新奇的美食活動，在用餐的時候喜歡去同樣的餐廳，獨自坐在同樣的桌位，點用相同的餐食，最好連服務人員都是同一人。 4．按消費者不同的行為來劃分市場 可以根據(jù)消費者的消費忠誠度，對產(chǎn)品的態(tài)度、購買及使用的場合，產(chǎn)品的使用率及對