品牌動力(ppt30)-品牌管理-展示頁
2024-08-29 01:33本頁面
【正文】 概念 ? 提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)驅(qū)動力量 ? 反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力； ? 品牌認(rèn)同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度； ? 品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置； ? 品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。 橫向作用（跨品類）品牌動力學(xué) 品牌延伸的基本規(guī)則 消費者 認(rèn)同力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 反扯力 小類跨越 鄰近群體跨越 合力 大類跨越 遠(yuǎn)距群體跨越 反彈力 跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 1） 1. 消費群體的認(rèn)同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產(chǎn)品擴(kuò)張至另一品類的同檔產(chǎn)品時，該認(rèn)同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。 跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 2） 2. 小類跨越所需支撐力大致相當(dāng)于在同一產(chǎn)品線中提升半檔所需之支撐力，即在大多數(shù)情況下，小類跨越所需之品牌支撐投入可能會小于在同一產(chǎn)品線上提升一檔所需投入，這是因為在提檔過程中，支撐力投入遭遇異向度群體認(rèn)同力的排斥及可能的反扯力的負(fù)作用，而在小類跨越時，支撐力與近向度群體認(rèn)同力較易形成提升合力。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 3） 3. 在大類跨越時，認(rèn)同力穿透力減弱，其穿透后的余力極小，因而宗旨的品牌價值較為有限，為支撐尚余的品牌價值需要投入較多的品牌支撐資源，此一品牌力與其謂為產(chǎn)品線 A品牌力之延伸結(jié)果，不如歸為品牌支撐 C之功。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 4） 4. 在大類跨越時，也極有可能產(chǎn)生 不僅不能 穿透，反而形成反彈力的作用，此類反彈力可能會進(jìn)一步減弱支撐力的上升效果，且可能反向傳遞
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