【正文】 為量販店選擇的區(qū) 位、地點及展店的速度都將受其規(guī)范。不可以有任意索取 費用的情況發(fā)生。 2. 根據(jù)商標(biāo)法 之規(guī)定，民國八十九年七月一日后商品標(biāo)示必須 直接顯示產(chǎn)品使用的最終保存期限，使消費只不需以生產(chǎn)日 期與有效期間兩者換算之。 3 一、總體環(huán)境分析 (一 ) 法律制度面 與零售業(yè)相 關(guān)之法規(guī) 1. 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司之都市計畫法第 27 條、 32 條，物流中心倉儲 批發(fā)業(yè)軟體工業(yè)財物及事業(yè)計畫審核要點等相關(guān)法令中明 訂：在一級工業(yè)區(qū)內(nèi)不得從事任何零售活動；于次級（乙等） 工業(yè)區(qū)內(nèi)能從事批發(fā)方式的零售活動，但仍不得從事一般零 售業(yè)之活動。另外，報告中也更進(jìn)一步分析未來 該產(chǎn)業(yè)應(yīng) 該在哪些內(nèi)隱成本上多加注重。 但由于處理外顯單位效益成本的策略容易被模仿，所以企業(yè)必須再進(jìn)一步從三個 內(nèi)隱成本下功夫，才能真正建立企業(yè)的行銷核心競爭優(yōu)勢。 而這四種成本，以外顯單位效益成本最直接易于理解，也容易被率先知覺與模 仿。這四個交換成本為：一個外顯單位效益成本，及三個內(nèi) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 27 頁 隱交換成本，包括資訊搜尋成本、道德危機(jī)成本、專屬陷入成本等。即依照學(xué)者寇特勒（ Philip Kotler）與貝構(gòu)吉（ Richard P. Bagozzi）的說法， 將行銷定義為解決「交換的問題」。并分析其 未來該如何在 該產(chǎn)業(yè)利用 4C 策略，繼續(xù)保持龍頭地位。想藉由分析該個案，了解其成功是透過哪些 正確的策略選擇達(dá)成，并取得龍頭地位。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 27 頁 家樂福量販店之行銷策略分析 報告日期： 2020/1/8 報告組員：林則君、施存柔、涂宗廷、盧恩慈 指導(dǎo)老師：丘志圣 1 目錄 前言 一、總體環(huán)境分析 （一）制度面 （二）經(jīng)濟(jì)面 （三）社會文化面 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （一）綜合零售業(yè)產(chǎn)業(yè)概述 （二）量販店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況 三、競爭者分析 （一）樂福與萬客隆－兩種量販型態(tài)、管理的戰(zhàn)爭 （二）其他競爭者（大潤發(fā)、好市多、愛買吉安、特易購） （三）各家競爭者目標(biāo)市場與定位總整理 （四）各家競爭者 4P 總整理 四、家樂福與供應(yīng)商和消費者的交換關(guān)系 （一）與供應(yīng)商的交換關(guān)系 （ 二）與消費者的交換關(guān)系 五、產(chǎn)業(yè)趨勢及競爭分析 六、結(jié)論 七、組員介紹 2 前言 本報告旨在運(yùn)用學(xué)期中所學(xué)之四個交換成本，針對家樂福量販店個案，根據(jù)總 體環(huán)境之制度面、經(jīng)濟(jì)面、社會文化面情況，以及產(chǎn)業(yè)與競爭者現(xiàn)況，進(jìn)行其行 銷策略之分析。 本小組選擇以家樂福為分析對象的理由，在于家樂福相對于該產(chǎn)業(yè)先進(jìn)者萬 客隆，是個成功打進(jìn)市場的后進(jìn)者。同時將這些行銷策略，以四個交換成本 的角度重新思考，了解家樂福在處理 4C 上的成功關(guān)鍵。 本小組于全球行銷專題的課程中，學(xué)習(xí)到從交換成本的角度，思考行銷的問 題。 而要解決交換的問題，就必須討論與交換息 息相關(guān)的四個成本因素。這四個成本 因素，有別于一般財務(wù)上的成本考量，是考慮消費者所主觀知覺的交換 成本，所 以并沒有具體可見的數(shù)字為衡量基礎(chǔ)，必須靠各種行銷分析與策略來處理這四個 交換成本。由于它是消費者最直接感受的成本，所以是所有行銷人員必須重視的部分。本報告所探討的個 案，就是在外顯單位效益成本上處理的很好的例子，我們將分析家樂福在外顯單 位效益成本處理上的種種行銷手法。最后，再根據(jù)報告中對這些交換成本的分析，試 著提出一些可供該個案、甚至該產(chǎn)業(yè)未來參考的行銷策略。而對于是否為批發(fā)方式，主要是依其是否實施 會員制而定。 3. 公平交易法規(guī)定批發(fā)零售業(yè)者在向供應(yīng)商收費上，需謹(jǐn)守雙 方協(xié)商、雙方同意、及事先告知三原則。 在上述法規(guī)中，又以第一項規(guī)定影響量販店最為深遠(yuǎn)。在后文介紹家樂福及萬客隆的競爭時，將 更深入探討家樂福如何彈性地因應(yīng)法規(guī)的限制，進(jìn)而降低自身的外顯單位效益成 本。一方面是因為消費者在購物時間的機(jī)會成本并不高；另一 方面購物也是聯(lián)絡(luò)鄰居感情的方式。 2. 傳統(tǒng)大型量販店時期 不過隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民所得不斷提高，購物時間的機(jī)會成本越來越可 傳統(tǒng)街頭巷尾 零售店時期 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 27 頁 傳統(tǒng)大型量販 店時期 注重專屬陷入 量販店時期 1989 年 1997 年 4 觀，使得傳統(tǒng)雜貨 店的外顯單位效益成本不斷升高。量販店憑其停車方便、商品種類齊全、價格低廉等競 爭優(yōu)勢，吸引大量購物人潮；加上國內(nèi)、外大企業(yè)及財團(tuán)的競相投入，以「一次 購足、大量采購」及「物超所值價格競爭」之經(jīng)營策略，使量販店業(yè)展店家數(shù)快 速增加、營業(yè)額亦逐年提高。但歷經(jīng)多年發(fā)展后，國內(nèi)量販型賣場已超過百家，連鎖品牌眾多、競爭 日趨激烈。因 此，只強(qiáng)調(diào)低外顯單位效益成本，已不足以在強(qiáng)烈競爭中脫穎而出；尤其是消費 者對各家量販店之價差敏感度，隨所得增加而逐漸降低。 （三） 社會文化面 隨著國民所得與消費能力日益提高，婦女就業(yè)人口增加，自用汽車普及等現(xiàn) 象，近年來國內(nèi)消費行為轉(zhuǎn)向一次購足，且在周休二日制度實施后，國內(nèi)都會區(qū) 休閑空間明顯不足。 購物在休閑生活中占有相當(dāng)重要的地位；其中，到量販店購物的比例有越來 越增加的趨勢。 現(xiàn)代人的休閑生活比從前缺乏，主要是休閑去處選擇不多，且到處都是水泄不通 的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常敗興而歸。不可諱言，量販店漸漸變成都市人假日另類的休閑空間。 另一高峰時間則在下午七點三十分開始，結(jié)帳柜臺擠滿人潮。 5 量販店的休閑機(jī)能對消費者而言日益提高，其對賣場的要求也不會單單停留 在價格便宜就好而已。為 因應(yīng)經(jīng)營環(huán)境轉(zhuǎn)變，提升消費者購買意愿，也開始有業(yè)者引進(jìn)國外量販店流行的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 27 頁 「店中店」概念，即選擇某些具特性產(chǎn)品，陳售其細(xì)項商品或強(qiáng)調(diào)相關(guān)主題商品， 滿足消費者更齊全、專業(yè)、休閑及多元化的選擇。明亮、舒適及溫馨的賣場，加上低廉 的價位，成了吸引消費者回籠的必備條件。 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 (一 ) 綜合零售業(yè)產(chǎn)業(yè)概述 由于所得與消費支出的提升，臺灣零售業(yè)銷售額歷年來不斷成長，目前臺灣 綜合零售業(yè)主要由百貨公司、量販店、超級市場、便利商店所組成，各行業(yè)近幾 年的營業(yè)額與成長率如下表一： 表 一 綜合商品零售業(yè)行業(yè)別營業(yè)額及年增率 單位：百萬元， % 行業(yè)別 \年 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 綜合商品 305,023 356,662 399,967 446,165 486,306 543,377 593,289 成長率 百貨公司 113,837 128,858 145,060 157,034 156,691 170,882 185,733 成長率 超級市場 51,098 55,604 61,423 66,270 72,236 75,719 75,682 成長率 便利商店 41,653 49,203 59,695 71,164 84,805 101,129 110,489 成長率 量販店 50,472 65,460 77,497 89,830 108,198 129,336 151,230 成長率 由表一可 知，量販店與便利商店近年成長快速，唯便利商店在 2020 年成長 趨緩，百貨公司與超市則成長較緩，且超市逐漸衰退，在 2020 年呈現(xiàn)負(fù)成長。 若單看量販店的成長，則可發(fā)現(xiàn)進(jìn)年來不論是營業(yè)額的成長率，或是占綜合 零售業(yè)的比例，量販店都呈現(xiàn)逐年快速增加的趨勢。 6 表 二 綜合商品零售業(yè)內(nèi)行業(yè)營業(yè)比重 單位： % 行業(yè)別 \年 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 綜合商品 百貨公司 超級市場 便利商店 量販店 資料來源：經(jīng)濟(jì)部商業(yè)統(tǒng)計月報 注：綜合商品零售業(yè)數(shù)據(jù)尚包括其他綜合商品零售 若以價格與服務(wù)來區(qū)分百貨公司、超級市場、便利商店、量販店，則可發(fā)現(xiàn) 四大行業(yè)的差異如下圖 : 由上圖可知，量販店在四大行業(yè)中，定位在低價格、低服務(wù)，而由于量販店 價格較超市低、品項比超市多、提供的服務(wù)與超市差不多，因此超市的業(yè)務(wù)持續(xù) 被量販店侵蝕，一般消費者除了在量販店大量購物，其他消費行為則轉(zhuǎn)向便利商 店，亦即便利商店與量販店對消費者而言，較似互補(bǔ)性的通路，使得超市因為缺 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 27 頁 乏競爭力而逐漸萎縮。 2020 年量販店之領(lǐng)導(dǎo)廠商為家樂福，營業(yè)額高達(dá) 400 億元，其余依序為 大潤發(fā)、 270 億元，愛買吉安、 180 億元及萬客隆、 170 億元及福元 11 家、 100 低 高 低 高 量 超 便 百 價格 服務(wù) 7 億元，不過福元目前已結(jié)束營業(yè)。 表三 主要連鎖量販店營運(yùn)及展店情形 單位：億元，家 廠商（成立時間） 1997 年家數(shù) 1998 年家數(shù) 1999 年家數(shù) 2020 年家數(shù) 2020 年家數(shù) 備注 家樂福 (1989) 16 21 22 24 26 統(tǒng)一與法商合資 大潤發(fā) (1997) 4 10 13 16 20 潤泰與法商歐尚 愛買吉安 (1990) 3 5 6 10 11 遠(yuǎn)東與法商合資 萬客隆 (1989) 6 7 9 8 9 中荷 合資 特易購 (2020) 1 2 英資 好市多 (1994) 1 1 2 2 3 美國 Costco 與大統(tǒng)合資 三、競爭者分析 目前 (至 2020 年止 )臺灣量販店的主要競爭者包括：家樂福、大潤發(fā)、萬客 隆、愛買吉安、好市多（ Costco）、及特易購（ Tesco）。 (一 )家樂福與萬客?。瓋煞N量販型態(tài)、管理的戰(zhàn)爭 引進(jìn)臺灣已有十多年歷史的量販賣場，最初是在 1989 年，荷商萬客隆在桃 園開出第一家店， 正式將這種新通路引進(jìn)臺灣。然而后進(jìn)的家樂福在七年苦追后，終于在 1997 年首次超 越萬客隆，并穩(wěn)作龍頭寶座至今。因此，我們從萬客隆與家樂福兩強(qiáng)爭霸的 歷史，可以看出國內(nèi)量販店的經(jīng)營，以及 4C 成本的處理如何受總體環(huán)境變遷的 影響，而有今天萬客隆節(jié)節(jié)敗退的現(xiàn)況。 *家樂福各分店的地點都選擇在離 市區(qū)較近的市郊，而且所有分店都 像大型超級市場，不論冷凍食品、 衛(wèi)浴用品或是玩具燈飾，多半都采 小包裝、單件購買。 *以小零售商，公司行號為目標(biāo)顧客， 強(qiáng)調(diào)超低價格、整批購買。在平均 四千坪的賣場內(nèi)難得看到服務(wù)人員， 只見到推高機(jī)來 往穿梭，上下移動大 包裝的產(chǎn)品。地方分權(quán)的采購方式，一方面 可以因應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖丁Ａ硪环矫?，地方采購也具時 效性，能將新鮮魚肉快速送到店 面。 走進(jìn)家樂福，可以看到許多員工在 現(xiàn)場走動，以人工隨時補(bǔ)貨， 和萬 客隆賣場里，沒什么員工，完全以 操作機(jī)械砧板的陳列方式不同。家樂福如此因地制宜，分權(quán) 的采購方式，較能符合當(dāng)?shù)叵M的 需求，達(dá)成抓住個人及家庭消費者 的定位 成本策略與中央采