【正文】 ，總店數(shù)逐年成長已逾百 家， 1998 年前三家業(yè)者分別是家樂福、萬客隆及大潤發(fā)； 1999 年家樂福蟬聯(lián)市 場領(lǐng)導(dǎo)地位，大潤發(fā)因營業(yè)額大幅成長、躍居第二，萬客隆則因業(yè)績萎縮、退居 第三。 2020 年資料顯示，量販店 營業(yè)額成長率最高，市占率僅次于百貨公司，顯示量販店對消費(fèi)者而言日益重要。 雖然百貨公司成長趨緩，但至 2020 年止，市占率仍是四大行業(yè)中最高的 (見下表 )。而此類消費(fèi)占零售業(yè)業(yè)績比例日增， 也是造成家樂福及萬客隆，這兩家定位不同量販店興衰的原因之一。讓周末假日的賣場，也適合全 家人不同于逛百貨公司的另 一種購物樂趣。購物時(shí)的情境、能否滿足全家人需求等考量漸漸增加。平常時(shí)間大致可分 為三個(gè)高峰期：上午十一點(diǎn)到下午一點(diǎn)，下午四點(diǎn)三十分到下午六點(diǎn)，到了晚上 八點(diǎn)邁入最后的高峰，直到最后營業(yè)時(shí)間晚上九點(diǎn)三十分。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例假日上午十點(diǎn)以后，量販店的顧客流量開始增加，在下午 二點(diǎn)達(dá)到顛峰，量販店的停車場，從上午十點(diǎn)三十分左右開始就幾乎家家客滿。于是興起一群每逢周日睡到店 購物，小孩坐在購物車上，夫婦悠閑的聊天購物，這樣景象經(jīng)常穿梭在賣場中； 除了購物太陽曬到屁股（十點(diǎn)左右）的族群，起床后稍微整理 家務(wù)，然后全家大 小一同驅(qū)車前往量販之外，可以順便把早餐連同午餐一并在賣場美食街解決，這 種早午餐的生活趨勢，這幾年相當(dāng)流行，不論是先吃個(gè)早午餐才開始購物，或是 購物之后再來吃個(gè)午餐，從上午十點(diǎn)三十分左右到下午二、三點(diǎn)，一天的生活精 華全在量販店。對許多人而言，周末假日最佳去處，就是全家大小一同逛量販店。因此，結(jié)合購 物、商業(yè)、休閑、娛樂、文化、教育及服務(wù)等 多功能的大型購物中心，將是消費(fèi)者假日休閑娛樂的最佳場所。能同時(shí)有效地處理外顯 及內(nèi)隱交換成本，特別是專屬陷入的部分，才能在日漸飽和的零售市場持續(xù)成長。業(yè)者除要面臨同業(yè)間價(jià)格競爭外， 尚須與以服務(wù)為訴求的百貨公司、 以產(chǎn)品齊全與選擇性多為訴求的主題專賣店，及便利商店、超市等相互競爭。 3. 注重專屬陷入量販店時(shí)期 量販店主要強(qiáng)調(diào)商品種類繁多、物美價(jià)廉，可滿足消費(fèi)者對生活必需品的基 本要求。因此，總成本較低的量販店， 便有了可切入的市場空間。這種型態(tài)的購物方式，雖然在外顯單位效益 成本不如后來出現(xiàn)的量販店或是超級市場，但消費(fèi)者陷入的無形專屬資產(chǎn)卻相當(dāng) 高。 （二） 經(jīng)濟(jì)面 1. 傳統(tǒng)街頭巷尾零售 店時(shí)期 在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者民生消費(fèi)品的購買處通常是轉(zhuǎn)角的雜貨店，且購買的方 式多屬于少量多次型。因?yàn)榱控湹赀x擇的區(qū) 位、地點(diǎn)及展店的速度都將受其規(guī)范。不可以有任意索取 費(fèi)用的情況發(fā)生。 2. 根據(jù)商標(biāo)法 之規(guī)定，民國八十九年七月一日后商品標(biāo)示必須 直接顯示產(chǎn)品使用的最終保存期限，使消費(fèi)只不需以生產(chǎn)日 期與有效期間兩者換算之。 3 一、總體環(huán)境分析 (一 ) 法律制度面 與零售業(yè)相 關(guān)之法規(guī) 1. 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司之都市計(jì)畫法第 27 條、 32 條，物流中心倉儲(chǔ) 批發(fā)業(yè)軟體工業(yè)財(cái)物及事業(yè)計(jì)畫審核要點(diǎn)等相關(guān)法令中明 訂：在一級工業(yè)區(qū)內(nèi)不得從事任何零售活動(dòng)；于次級（乙等） 工業(yè)區(qū)內(nèi)能從事批發(fā)方式的零售活動(dòng)，但仍不得從事一般零 售業(yè)之活動(dòng)。另外，報(bào)告中也更進(jìn)一步分析未來 該產(chǎn)業(yè)應(yīng) 該在哪些內(nèi)隱成本上多加注重。 但由于處理外顯單位效益成本的策略容易被模仿，所以企業(yè)必須再進(jìn)一步從三個(gè) 內(nèi)隱成本下功夫，才能真正建立企業(yè)的行銷核心競爭優(yōu)勢。 而這四種成本，以外顯單位效益成本最直接易于理解，也容易被率先知覺與模 仿。這四個(gè)交換成本為：一個(gè)外顯單位效益成本，及三個(gè)內(nèi) 隱交換成本，包括資訊搜尋成本、道德危機(jī)成本、專屬陷入成本等。即依照學(xué)者寇特勒（ Philip Kotler）與貝構(gòu)吉（ Richard P. Bagozzi）的說法， 將行銷定義為解決「交換的問題」。并分析其 未來該如何在 該產(chǎn)業(yè)利用 4C 策略，繼續(xù)保持龍頭地位。想藉由分析該個(gè)案，了解其成功是透過哪些 正確的策略選擇達(dá)成，并取得龍頭地位。家樂福量販店之行銷策略分析 報(bào)告日期： 2020/1/8 報(bào)告組員：林則君、施存柔、涂宗廷、盧恩慈 指導(dǎo)老師：丘志圣 1 目錄 前言 一、總體環(huán)境分析 （一）制度面 （二）經(jīng)濟(jì)面 （三）社會(huì)文化面 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （一）綜合零售業(yè)產(chǎn)業(yè)概述 （二）量販店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況 三、競爭者分析 （一）樂福與萬客?。瓋煞N量販型態(tài)、管理的戰(zhàn)爭 （二）其他競爭者（大潤發(fā)、好市多、愛買吉安、特易購） （三）各家競爭者目標(biāo)市場與定位總整理 （四）各家競爭者 4P 總整理 四、家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的交換關(guān)系 （一）與供應(yīng)商的交換關(guān)系 （ 二）與消費(fèi)者的交換關(guān)系 五、產(chǎn)業(yè)趨勢及競爭分析 六、結(jié)論 七、組員介紹 2 前言 本報(bào)告旨在運(yùn)用學(xué)期中所學(xué)之四個(gè)交換成本，針對家樂福量販店個(gè)案，根據(jù)總 體環(huán)境之制度面、經(jīng)濟(jì)面、社會(huì)文化面情況，以及產(chǎn)業(yè)與競爭者現(xiàn)況，進(jìn)行其行 銷策略之分析。 本小組選擇以家樂福為分析對象的理由，在于家樂福相對于該產(chǎn)業(yè)先進(jìn)者萬 客隆，是個(gè)成功打進(jìn)市場的后進(jìn)者。同時(shí)將這些行銷策略，以四個(gè)交換成本 的角度重新思考，了解家樂福在處理 4C 上的成功關(guān)鍵。 本小組于全球行銷專題的課程中，學(xué)習(xí)到從交換成本的角度，思考行銷的問 題。 而要解決交換的問題，就必須討論與交換息 息相關(guān)的四個(gè)成本因素。這四個(gè)成本 因素，有別于一般財(cái)務(wù)上的成本考量，是考慮消費(fèi)者所主觀知覺的交換 成本，所 以并沒有具體可見的數(shù)字為衡量基礎(chǔ)，必須靠各種行銷分析與策略來處理這四個(gè) 交換成本。由于它是消費(fèi)者最直接感受的成本，所以是所有行銷人員必須重視的部分。本報(bào)告所探討的個(gè) 案，就是在外顯單位效益成本上處理的很好的例子，我們將分析家樂福在外顯單 位效益成本處理上的種種行銷手法。最后，再根據(jù)報(bào)告中對這些交換成本的分析，試 著提出一些可供該個(gè)案、甚至該產(chǎn)業(yè)未來參考的行銷策略。而對于是否為批發(fā)方式，主要是依其是否實(shí)施 會(huì)員制而定。 3. 公平交易法規(guī)定批發(fā)零售業(yè)者在向供應(yīng)商收費(fèi)上，需謹(jǐn)守雙 方協(xié)商、雙方同意、及事先告知三原則。 在上述法規(guī)中，又以第一項(xiàng)規(guī)定影響量販店最為深遠(yuǎn)。在后文介紹家樂福及萬客隆的競爭時(shí)，將 更深入探討家樂福如何彈性地因應(yīng)法規(guī)的限制，進(jìn)而降低自身的外顯單位效益成 本。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者在購物時(shí)間的機(jī)會(huì)成本并不高；另一 方面購物也是聯(lián)絡(luò)鄰居感情的方式。 2. 傳統(tǒng)大型量販店時(shí)期 不過隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民所得不斷提高，購物時(shí)間的機(jī)會(huì)成本越來越可 傳統(tǒng)街頭巷尾 零售店時(shí)期 傳統(tǒng)大型量販 店時(shí)期 注重專屬陷入 量販店時(shí)期 1989 年 1997 年 4 觀，使得傳統(tǒng)雜貨 店的外顯單位效益成本不斷升高。量販店憑其停車方便、商品種類齊全、價(jià)格低廉等競 爭優(yōu)勢，吸引大量購物人潮；加上國內(nèi)、外大企業(yè)及財(cái)團(tuán)的競相投入，以「一次 購足、大量采購」及「物超所值價(jià)格競爭」之經(jīng)營策略，使量販店業(yè)展店家數(shù)快 速增加、營業(yè)額亦逐年提高。但歷經(jīng)多年發(fā)展后，國內(nèi)量販型賣場已超過百家，連鎖品牌眾多、競爭 日趨激烈。因 此，只強(qiáng)調(diào)低外顯單位效益成本，已不足以在強(qiáng)烈競爭中脫穎而出；尤其是消費(fèi) 者對各家量販店之價(jià)差敏感度，隨所得增加而逐漸降低。 （三） 社會(huì)文化面 隨著國民所得與消費(fèi)能力日益提高，婦女就業(yè)人口增加，自用汽車普及等現(xiàn) 象，近年來國內(nèi)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向一次購足，且在周休二日制度實(shí)施后，國內(nèi)都會(huì)區(qū) 休閑空間明顯不足。 購物在休閑生活中占有相當(dāng)重要的地位；其中，到量販店購物的比例有越來 越增加的趨勢。 現(xiàn)代人的休閑生活比從前缺乏，主要是休閑去處選擇不多，且到處都是水泄不通 的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常敗興而歸。不可諱言，量販店漸漸變成都市人假日另類的休閑空間。 另一高峰時(shí)間則在下午七點(diǎn)三十分開始，結(jié)帳柜臺(tái)擠滿人潮。 5 量販店的休閑機(jī)能對消費(fèi)者而言日益提高，其對賣場的要求也不會(huì)單單停留 在價(jià)格便宜就好而已。為 因應(yīng)經(jīng)營環(huán)境轉(zhuǎn)變，提升消費(fèi)者購買意愿，也開始有業(yè)者引進(jìn)國外量販店流行的 「店中店」概念，即選擇某些具特性產(chǎn)品，陳售其細(xì)項(xiàng)商品或強(qiáng)調(diào)相關(guān)主題商品， 滿足消費(fèi)者更齊全、專業(yè)、休閑及多元化的選擇。明亮、舒適及溫馨的賣場，加上低廉 的價(jià)位，成了吸引消費(fèi)者回籠的必備條件。 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 (一 ) 綜合零售業(yè)產(chǎn)業(yè)概述 由于所得與消費(fèi)支出的提升，臺(tái)灣零售業(yè)銷售額歷年來不斷成長，目前臺(tái)灣 綜合零售業(yè)主要由百貨公司、量販店、超級市場、便利商店所組成，各行業(yè)近幾 年的營業(yè)額與成長率如下表一： 表 一 綜合商品零售業(yè)行業(yè)別營業(yè)額及年增率 單位：百萬元， % 行業(yè)別 \年 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 綜合商品 305,023 356,662 399,967 446,165 486,306 543,377 593,289 成長率 百貨公司 113,837 128,858 145,060 157,034 156,691 170,882 185,733 成長率 超級市場 51,098 55,604 61,423 66,270 72,236 75,719 75,682 成長率 便利商店 41,653 49,203 59,695 71,164 84,805 101,129 110,489 成長率 量販店 50,472 65,460 77,497 89,830 108,198 129,336 151,230 成長率 由表一可 知，量販店與便利商店近年成長快速，唯便利商店在 2020 年成長 趨緩，百貨公司與超市則成長較緩，且超市逐漸衰退，在 2020 年呈現(xiàn)負(fù)成長。 若單看量販店的成長，則可發(fā)現(xiàn)進(jìn)年來不論是營業(yè)額的成長率，或是占綜合 零售業(yè)的比例，量販店都呈現(xiàn)逐年快速增加的趨勢。 6 表 二 綜合商品零售業(yè)內(nèi)行業(yè)營業(yè)比重 單位： % 行業(yè)別 \年 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 綜合商品 百貨公司 超級市場 便利商店 量販店 資料來源：經(jīng)濟(jì)部商業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào) 注：綜合商品零售業(yè)數(shù)據(jù)尚包括其他綜合商品零售 若以價(jià)格與服務(wù)來區(qū)分百貨公司、超級市場、便利商店、量販店，則可發(fā)現(xiàn) 四大行業(yè)的差異如下圖 : 由上圖可知，量販店在四大行業(yè)中，定位在低價(jià)格、低服務(wù)，而由于量販店 價(jià)格較超市低、品項(xiàng)比超市多、提供的服務(wù)與超市差不多，因此超市的業(yè)務(wù)持續(xù) 被量販店侵蝕，一般消費(fèi)者除了在量販店大量購物，其他消費(fèi)行為則轉(zhuǎn)向便利商 店，亦即便利商店與量販店對消費(fèi)者而言，較似互補(bǔ)性的通路，使得超市因?yàn)槿? 乏競爭力而逐漸萎縮。 2020 年量販店之領(lǐng)導(dǎo)廠商為家樂福，營業(yè)額高達(dá) 400 億元，其余依序?yàn)? 大潤發(fā)、 270 億元，愛買吉安、 180 億元及萬客隆、 170 億元及福元 11 家、 100 低 高 低 高 量 超 便 百 價(jià)格 服務(wù) 7 億元，不過福元目前已結(jié)束營業(yè)。 表三 主要連鎖量販店?duì)I運(yùn)及展店情形 單位：億元，家 廠商（成立時(shí)間） 1997 年家數(shù) 1998 年家數(shù) 1999 年家數(shù) 2020 年家數(shù) 2020 年家數(shù) 備注 家樂福 (1989) 16 21 22 24 26 統(tǒng)一與法商合資 大潤發(fā) (1997) 4 10 13 16 20 潤泰與法商歐尚 愛買吉安 (1990) 3 5 6 10 11 遠(yuǎn)東與法商合資 萬客隆 (1989) 6 7 9 8 9 中荷 合資 特易購 (2020) 1 2 英資 好市多 (1994) 1 1 2 2 3 美國 Costco 與大統(tǒng)合資 三、競爭者分析 目前 (至 2020 年止 )臺(tái)灣量販店的主要競爭者包括：家樂福、大潤發(fā)、萬客 隆、愛買吉安、好市多（ Costco）、及特易購（ Tesco）。 (一 )家樂福與萬客?。瓋煞N量販型態(tài)、管理的戰(zhàn)爭 引進(jìn)臺(tái)灣已有十多年歷史的量販賣場，最初是在 1989 年，荷商萬客隆在桃 園開出第一家店， 正式將這種新通路引進(jìn)臺(tái)灣。然而后進(jìn)的家樂福在七年苦追后，終于在 1997 年首次超 越萬客隆，并穩(wěn)作龍頭寶座至今。因此，我們從萬客隆與家樂福兩強(qiáng)爭霸的 歷史，可以看出國內(nèi)量販店的經(jīng)營，以及 4C 成本的處理如何受總體環(huán)境變遷的 影響，而有今天萬客隆節(jié)節(jié)敗退的現(xiàn)況。 *家樂福各分店的地點(diǎn)都選擇在離 市區(qū)較近的市郊，而且所有分店都 像大型超級市場，不論冷凍食品、 衛(wèi)浴用品或是玩具燈飾，多半都采 小包裝、單件購買。 *以小零售商，公司行號為目標(biāo)顧客， 強(qiáng)調(diào)超低價(jià)格、整批購買。在平均 四千坪的賣場內(nèi)難得看到服務(wù)人員， 只見到推高機(jī)來 往穿梭，上下移動(dòng)大 包裝的產(chǎn)品。地方分權(quán)的采購方式，一方面 可以因應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖?。另一方面，地方采購也具時(shí) 效性，能將新鮮魚肉快速送到店 面。 走進(jìn)家樂福，可以看到許多員工在