【正文】 機(jī)制 工資及 獎(jiǎng)勵(lì)制度 低 高 低 高 效率 有效性 . Kearney 47/cfa./rz 32 ? 將要統(tǒng)一建立的品牌形象是什么？ ? 將要如何確定和保證公司和銷售網(wǎng)點(diǎn)的品質(zhì)和形象？ ? 一汽將如何解決市場(chǎng)上混淆的品牌和公司形象，進(jìn)一步強(qiáng)化 “ 解放 ”品牌？ ? 面對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，分銷將會(huì)如何、并將以何速度演變？ ? 一汽銷售公司如何重組其分銷渠道以滿足市場(chǎng)要求？ ? 需要具備或投資建立哪些售后和支持及能力？ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 品牌 /營(yíng)銷 分銷渠道 ? 取得長(zhǎng)期成功的總體戰(zhàn)略方向是什么？ ? 基于一汽目前和將來的產(chǎn)品特點(diǎn)，一汽的目標(biāo)客戶群在哪里 ? ? 面對(duì)市場(chǎng)變化，如何 (重新 )細(xì)分市場(chǎng)？ ? 應(yīng)該投資的新業(yè)務(wù)是哪些？ ? 一汽銷售公司應(yīng)該向哪些地區(qū)擴(kuò)張？ ? 需要哪些能力？如何將這些能力提供給客戶？ ? 需要哪些基礎(chǔ)設(shè)施來支持運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)開展？ ? 基于中國(guó)目前的基礎(chǔ)設(shè)施，如何建立信息技術(shù)的最佳應(yīng)用？ ? 需要哪些技術(shù)支持來協(xié)助主要業(yè)務(wù)程序的開發(fā)與制定？ 信息技術(shù) / 技術(shù) 銷售營(yíng)銷重整和業(yè)績(jī)提升 如何進(jìn)行營(yíng)銷改進(jìn)，獲取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是一汽銷售總公司正面臨的一大挑戰(zhàn) 組織 ? 什么是支持未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和戰(zhàn)略的最佳組織結(jié)構(gòu)？ ? 一汽銷售公司應(yīng)如何進(jìn)行管理整合，更好地接近市場(chǎng)，為顧客提供產(chǎn)品和及時(shí)的服務(wù)？ ? 應(yīng)當(dāng)建立和實(shí)施哪些管理程序；包括一套有效的考核與激勵(lì)機(jī)制 ? 如何培訓(xùn)與提高員工的工作能力 . Kearney 47/cfa./rz 33 通過對(duì)市場(chǎng)吸引力和自身競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略分析來確定市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 應(yīng)進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)？ ? 提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 如何向一個(gè)市場(chǎng)提供新產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 需要什么樣的資源？ 新市場(chǎng)和新服務(wù)的多樣化投資 ? 如何獲得新客戶及保持現(xiàn)有客戶？ ? 怎樣提高服務(wù)水平和質(zhì)量？ ? 怎樣改進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率？ ? 怎樣擴(kuò)展業(yè)務(wù)？ 鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 總體戰(zhàn)略方向 ? 短期經(jīng)營(yíng)方向 市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 保持市場(chǎng)穩(wěn)定？ ? 改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)地位？ ? 以長(zhǎng)期增長(zhǎng)換取短期收益？ 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)地位 戰(zhàn)略分析 ? 保持市場(chǎng)穩(wěn)定？ ? 確保競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 以短期收益換取長(zhǎng)期增長(zhǎng) ? 改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？ ? 改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)地位？ ? 以長(zhǎng)期增長(zhǎng)換取短期收益 ? 改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 確保競(jìng)爭(zhēng)地位？ ? 以短期收益換取長(zhǎng)期增長(zhǎng) 市場(chǎng)吸引力 . Kearney 47/cfa./rz 34 卡車市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)因素正在發(fā)生演變 ? 正在進(jìn)行的國(guó)有企業(yè)改造和民營(yíng)化發(fā)展 ? 私人購(gòu)買力的增強(qiáng) ? “推動(dòng)”因素 ? 產(chǎn)品 ? 分銷 ? 定價(jià) . Kearney 47/cfa./rz 35 中國(guó)卡車市場(chǎng)的需求向多元化發(fā)展 特點(diǎn) ? 傳統(tǒng)中型卡車銷售由三十萬臺(tái)年銷售額逐年遞減至十五萬臺(tái)左右，顧客漸以私人客戶為主 ? 輕型車銷售保持增長(zhǎng)，主要以個(gè)體運(yùn)輸戶為主 ? 重型車需求有所增長(zhǎng)，但仍以國(guó)有企業(yè)和大型項(xiàng)目為主 ? 農(nóng)用車異軍突起，四百萬一年的銷量對(duì)輕、中型卡車市場(chǎng)進(jìn)行沖擊 ? 重型卡車競(jìng)爭(zhēng)主要以一汽、二汽、重汽等國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品為主，而輕型卡車則面臨日本引進(jìn)車型產(chǎn)品為主的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 01002003004005006007001991 1993 1995 1997 中國(guó)卡車市場(chǎng) 產(chǎn)量 (千 ) 重型 中型 輕型 . Kearney 47/cfa./rz 36 而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及競(jìng)爭(zhēng)集中于中低檔產(chǎn)品，一汽銷售公司在提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和盈利的過程中將面臨更大的壓力 舉例展示 按官方來分的中型卡車分類 (6噸 GVW14噸 ) 和市場(chǎng)價(jià)格 東風(fēng) 解放 三菱 五十菱 FVR23P 五十菱 CVR14N 0 100 200 300 400 500 600 6 8 10 12 14 價(jià)格 (000人民幣 ) 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品 進(jìn)口產(chǎn)品 GVW (噸 ) . Kearney 47/cfa./rz 37 重型車方面隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，壓力更趨明顯 舉例展示 0 500 1,000 重型卡車市場(chǎng) 1997 總銷量 =33,762臺(tái) 高檔 低檔 價(jià)格 (000人民幣 ) 高檔 低檔 人民幣 400K 低檔 高檔 表現(xiàn) /產(chǎn)品質(zhì)量 注例 國(guó)有 合資 進(jìn)口 78% 22% 鐵馬 東風(fēng)日產(chǎn)柴 太脫拉 五十鈴 五十鈴 日產(chǎn)柴 三菱 沃爾沃 奔馳 日野 福來納 斯堪尼亞 一汽 /二汽 斯泰爾 延安 黃河 紅巖 太脫拉 KD 大通 解放 . Kearney 47/cfa./rz 38 對(duì)于不同類型的客戶其需求都不相同，也需要不同的產(chǎn)品定位和價(jià)值取向來支持 客戶群 長(zhǎng)途貨運(yùn)公司 建筑公司 煤礦石油公司 公司自用運(yùn)輸 個(gè)體運(yùn)輸戶 產(chǎn)品種類 ?集裝箱拖頭 ?掛車 ?翻斗車 ?混凝土攪拌車 ?翻斗車 ?油罐車 ?集裝箱拖頭 ?掛車 ?中型掛車 ?中型翻斗車 產(chǎn)品種類 ?價(jià)格 ?質(zhì)量 /耐用性 ?經(jīng)濟(jì)性能 ?可靠性 /安全性 ?服務(wù)及零配件的方便性 ?可靠性 /耐用性 ?可靠性 /安全性 ?服務(wù)及零配件的方便性 ?可靠性 /耐用性 ?質(zhì)量 ?經(jīng)濟(jì)性能 ?價(jià)格 ?價(jià)格 ?質(zhì)量 /耐用性 ?經(jīng)濟(jì)性能 資料來源：科爾尼采訪及分析 . Kearney 47/cfa./rz 39 一汽銷售公司需要通過嚴(yán)格的分析來詳細(xì)地理解自身的競(jìng)爭(zhēng)地位 業(yè)績(jī)表現(xiàn) – 每產(chǎn)品線 – 每地區(qū) – 每業(yè)務(wù)領(lǐng)域 顧客認(rèn)知 – 產(chǎn)品形象 /質(zhì)量 /屬性 – 初始階段和產(chǎn)品生命周期成本 – 服務(wù) 經(jīng)濟(jì)因素 – 發(fā)貨 – 分銷 – 零售 – 售后服務(wù) – 行政 /市場(chǎng)營(yíng)銷 一汽銷售 二汽銷售 重汽 自身情況 舉例展示 . Kearney 47/cfa./rz 40 理論框架 最終要制定一套外延性的發(fā)展戰(zhàn)略 一汽銷售總公司 在卡車業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展 拓展至非卡車業(yè)務(wù) 增加市場(chǎng)占有率 地域性擴(kuò)張 與核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的 業(yè)務(wù) 多元化 隨市場(chǎng)增長(zhǎng) 垂直整合 自我發(fā)展 購(gòu)并與兼并 戰(zhàn)略聯(lián)合 /合資 歸屬領(lǐng)先企業(yè) . Kearney 47/cfa./rz 41 在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理方面一汽應(yīng)參考業(yè)務(wù)先進(jìn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品定位和形象 ? 明確確定的標(biāo)準(zhǔn)使所有經(jīng)銷商和代理商均必須要能達(dá)到 ? 密切的監(jiān)控和指導(dǎo) ? 對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬 ? 團(tuán)隊(duì)或合作方式不斷加強(qiáng)和改進(jìn) 客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ? 進(jìn)行直接的 OEM宣傳，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、定位和所帶來的好處 ? 有效的全國(guó)廣告宣傳 ? 廣告宣傳投入相當(dāng)可觀 因素 成功舉措 網(wǎng)點(diǎn)管理 ? 獨(dú)家經(jīng)銷最為成功 ? 經(jīng)銷商的工作以市場(chǎng)為導(dǎo)向來制定 ? 管理以產(chǎn)品品牌下統(tǒng)一管理較為成功，但應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而定 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì) /布局 ? 生產(chǎn)廠商展廳支持以保證一致性 ? 生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商可聯(lián)合設(shè)代表性展廳來建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)給所有代理 . Kearney 47/cfa./rz 42 目前的情況顯示一汽的大有潛力可挖 ? 有限的公司形象宣傳，雖然一汽具有極高知名度，但尚在消費(fèi)者心中保留著傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)大企業(yè)的形象，不具備一種“創(chuàng)新”的形象 ? 在客戶服務(wù)尚無一套明確清晰的標(biāo)準(zhǔn)，欠缺有效的監(jiān)督，也尚未能建立一套合理的激勱機(jī)制 ? 經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)管理落后，各地有異，基本上沒有合格的展廳，服務(wù)也相當(dāng)基本，欠缺以消費(fèi)者為中心的意識(shí)和管理程序 . Kearney 47/cfa./rz 43 代理商系統(tǒng)支持 分銷系統(tǒng)的支持 配件訂貨執(zhí)行 服務(wù)訂貨執(zhí)行 服務(wù)推動(dòng) 客戶滿意度的管理 整車 /配件的后勤 整車訂貨執(zhí)行 銷售推動(dòng) 業(yè)務(wù)管理 資本投入 代理商后勤支持 在經(jīng)銷方面，任何一家汽車制造企業(yè)均必須處理好車輛銷售價(jià)值鏈管理 代理商技術(shù)支持 代理商管理支持 客戶滿意度管理 汽車和配件后勤 汽車和配件送貨 銷售推動(dòng) 政策制定 業(yè)務(wù)管理和計(jì)劃 資本投入 分銷商后勤系統(tǒng)的支持 經(jīng)銷商管理程序 代理商管理程序 分銷商技術(shù)支持 分銷商管理支持 資本投入 整車廠管理程序 顧客 . Kearney 47/cfa./rz 44 成功企業(yè)在銷售分銷上的舉措也十分值得借鑒 管理控制 ? 生產(chǎn)廠的伙伴關(guān)系能勝任及全然投入 ? 擁有良好經(jīng)驗(yàn)和能力的管理和工作人員 ? 重質(zhì)量、少數(shù)量、具規(guī)模的經(jīng)銷商以地區(qū)介定 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 生產(chǎn)廠家直接注資或獲委聘參與重要決策 ? 組織設(shè)計(jì)專注控制和支持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 有成效的員工配備 (質(zhì)量 /數(shù)量 ) ? 生產(chǎn)廠直接參與協(xié)調(diào) 因素 成功舉措 培訓(xùn) ? 培訓(xùn)應(yīng)是一種文化氛圍，不斷進(jìn)行 ? 積極而組織良好的方式方法 ? 包括在生產(chǎn)廠家進(jìn)行 ? 以技術(shù)培訓(xùn)為主 ? 充足的培訓(xùn)預(yù)算 工作系統(tǒng) ? 證明可靠的訂貨系統(tǒng)保證連續(xù)性和對(duì)訂貨及存貨的控制 ? 系統(tǒng)能提供市場(chǎng)和顧客信息 . Kearney 47/cfa./rz 45 基準(zhǔn) 典型的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 最佳作法 國(guó)外廠商的例子 新車銷售 售后服務(wù) 配件供應(yīng) 融資 市場(chǎng)信息 二手車銷售 附件銷售 ? 缺乏品牌重點(diǎn) 會(huì)同時(shí)賣其他品牌的車 ? 服務(wù)由小型分散的服務(wù)商提供 ? 同時(shí)為其他品牌產(chǎn)品提供服務(wù) ? 分散的配件供應(yīng) ? 銷售假冒配件 ? 有待發(fā)展，最近才出現(xiàn) ? 沒有計(jì)算機(jī)化的跟蹤系統(tǒng) ? 限制于特定廠商的品牌 ? 只為特定廠商的品牌提供服務(wù) ? 整合的配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) ? 只賣真配件 ? 廠商或第三方提供的多種融資選擇 ? 成熟的計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ? 無二手車交易 ? 提供以舊換新的業(yè)務(wù) ? 通過不同渠道交易 ? 無附件銷售，或附件的選擇非常有限 ? 專門的展窗促進(jìn)附件的銷售 來源：科爾尼公司實(shí)地訪談 與經(jīng)銷商發(fā)展的國(guó)際水平相比，一汽經(jīng)銷商還處在發(fā)展的最初階段 改進(jìn)分銷對(duì)所有廠商都有作用，將創(chuàng)造出異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要機(jī)會(huì) . Kearney 47/cfa./rz 46 在銷售和維修管理上相當(dāng)簡(jiǎn)單和落后 銷售代理商 ? 一汽及其聯(lián)營(yíng)公司和代理商無合同關(guān)系 ? 并無直接提供銷售支持，設(shè)立支持及展示用卡車產(chǎn)品 ? 提供產(chǎn)品介紹資料 ? 銷售代理商基本不做促銷廣告和產(chǎn)品宣傳 ? 銷售回報(bào)包括傭金 (610%)及年終返利 (23%) ? 每年舉辦銷售會(huì)議制定宣布政策 ? 一汽不限制管理零售價(jià)格 服務(wù)站 ? 無培訓(xùn)支持，初建支持和工具設(shè)備支持 ? 無零配件備用資助 ? 提供保修期內(nèi)服務(wù)的報(bào)酬 ? 重要保修服務(wù)提供需得到一汽批準(zhǔn) ? 服務(wù)站獲一年一次培訓(xùn) ? 從一汽所購(gòu)配件獲 1020%價(jià)格優(yōu)惠 幾乎沒有對(duì)分銷商和服務(wù)站的支持 . Kearney 47/cfa./rz 47 我們已看到激動(dòng)人心的市場(chǎng)進(jìn)步，集中在零售分銷網(wǎng)絡(luò)的革新 將來可能的模式 OEM OEM 銷售公司 銷售公司的地區(qū) 分銷商或分公司 獨(dú)家代理商 獨(dú)家代理商 …… 最終用戶 ? 現(xiàn)狀 ? 代理商不以零售為導(dǎo)向 ? 大量小規(guī)模代理商 ? 絕大部分通過價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 將來的發(fā)展方向 ? 合并 ? 融入國(guó)際 OEM集團(tuán) ? 代理附加值增高 (―四合一 ” ) ? 有序地定價(jià)與利潤(rùn)率 . Kearney 47/cfa./rz 48 分散的分銷渠道 ? 一個(gè)城市中非常多個(gè)不同規(guī)模的經(jīng)銷商 ? 渠道的多樣性造成了價(jià)格、發(fā)貨、付款和售后服務(wù)等多方面的混亂 ? 缺乏特定的品牌推廣活動(dòng)