【正文】 則，這種豪言壯語(yǔ)只能成為一種奢望。主流的判斷是中國(guó)日化若干品牌已經(jīng)具備挑戰(zhàn)寶潔的能力。但愿田七不要成為中國(guó)日化行業(yè)品牌縮成犧牲品。我們調(diào)查的區(qū)域主要集中在安徽、江蘇、山東、北京，不知其全國(guó)市場(chǎng)的總體表現(xiàn)，以我們專業(yè)判斷，田七在品牌塑造的方式上選擇哈六藥式策略可能會(huì)成為其最大的敗筆。但是在全國(guó)地級(jí)與地級(jí)以上城市， 田七無(wú)論是品牌認(rèn)知還是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)都大大低于我們最初的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 田七的瘋狂在中國(guó)日化界是有目共睹的，其廣告投放最高峰曾達(dá)到千萬(wàn) /月，這種大手筆的廣告投入讓一向以廣告聞名的廣東日化軍團(tuán)汗顏。當(dāng)我們與該公司高層接觸時(shí)，該公司市場(chǎng)狂躁的特征表露無(wú)遺，高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層，以致于本來(lái)比較熟練的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻失真，造成該 洗發(fā)水品牌在市場(chǎng)上大敗而歸不可收拾！市場(chǎng)狂躁癥毀滅了一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)美好的前程。 某知名的日化企業(yè)推出新的洗發(fā)水品牌，在短短的半年時(shí)間推出三個(gè)版本的影視廣告，然后就是遍地開(kāi)花式的廣告轟炸。在與廣大中國(guó)日化企業(yè)接觸過(guò)程中，我們覺(jué)得有以下觀念問(wèn)題必須解決。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)將日化產(chǎn)業(yè)作為 現(xiàn)金流利用的公司不在少數(shù)，甚至鄙視日化行業(yè)的利潤(rùn)，這是導(dǎo)致中國(guó)日化行業(yè)難以誕生行業(yè)巨子的最重要的原因。 國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與寶潔在觀念上最大的區(qū)別表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)總是容易為更大的利益所誘惑。寶潔的深度分銷理論并不神秘，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化企業(yè)在各種媒體上也多有拜讀，但為什么在寶潔，深度分銷會(huì)成為最具生命力和穿透力的市場(chǎng)武器，而在國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)只能以失敗而告終或 被簡(jiǎn)單地解讀為終端戰(zhàn)略？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)日化企業(yè)缺乏寶潔這樣細(xì)膩的心態(tài)與深厚的經(jīng)營(yíng)觀念。 運(yùn)用一種細(xì)膩。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)充斥的銅臭味使得企業(yè)很多的策略變得赤裸、生僻、交易、物質(zhì)，使消費(fèi)者更多從物質(zhì)上去關(guān)注產(chǎn)品。盡管寶潔也關(guān)心利潤(rùn)，但寶潔卻始終將利潤(rùn)看成是經(jīng)營(yíng)美麗的一種必然收獲。 在絕大多數(shù)中國(guó)日化企業(yè)中，產(chǎn)品和品牌是一堆堆的金錢(qián)、利潤(rùn)，甚至于在日化職業(yè)經(jīng)理人的眼里，這些產(chǎn)品也是絲毫沒(méi)有美感的缺少生命力的物質(zhì)誘惑。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的浮躁、膚淺、短視足以使寶潔用柔性的策略、懷柔的手段長(zhǎng)久保持這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者，寶潔在溝通傳遞一種至真至純的人文關(guān)懷，對(duì)經(jīng)銷商傳播一種可持續(xù) 發(fā)展的贏利思想，對(duì)行業(yè)，充分推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向良性、互動(dòng)的方向發(fā)展，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔總是抱著學(xué)習(xí)、提攜的心態(tài)。 體現(xiàn)一種智慧。無(wú)論是產(chǎn)品層面的社會(huì)承諾還是對(duì)于重大社會(huì)事件的高度關(guān)注，使得寶潔成為中國(guó)市場(chǎng)最為優(yōu)秀的企業(yè)公民。我們見(jiàn)到中國(guó)家電企業(yè)在不長(zhǎng)的時(shí)間就具備了一定的與全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，因?yàn)槿蚣译娖髽I(yè)已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)、專利所規(guī)范，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)日化行業(yè)，我們始終認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到同一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱嵥淼娜蛉栈揞^正在中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷著一種很難把握的觀念、理念！ 經(jīng)營(yíng)一種責(zé)任。 在與中國(guó)日化企業(yè)廣泛的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)日化企業(yè)為一個(gè)非常典型的問(wèn)題所困擾：究竟是什么樣的核心元素使寶潔保持在中國(guó)市場(chǎng)常勝不衰？中國(guó)日化企業(yè)在微觀角度尋找了太多的原因：細(xì)膩的深度分銷、深厚的品牌積淀、雄厚的資本勢(shì)力、強(qiáng)大的研發(fā)能力等等。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌表現(xiàn)？如何提出符合中國(guó)企業(yè)定位思考的方向策略思路是專業(yè)人員神圣職責(zé)。 超越寶潔：觀念致勝 在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，超越寶潔無(wú)疑是中國(guó)日化企業(yè)美好而偉大的夢(mèng)想。為此，日化企業(yè)發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)役，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn)，從人才戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，盡管中國(guó)日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場(chǎng)、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng)，但寶潔公司卻始終保持了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。通過(guò)對(duì)寶潔一系列市場(chǎng)行為和品牌動(dòng)作的深入、細(xì)致跟蹤研究，我們推出了超越寶潔一系列觀點(diǎn)性主 張，希望能夠借此推動(dòng)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更迅速、更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)，調(diào)整戰(zhàn)略，創(chuàng)造中國(guó)日化企業(yè)新的輝煌。但是透過(guò)所有這些表現(xiàn)，貫穿這些動(dòng)作始終的核心元素卻是兩個(gè)看似普通的字：觀念！ 業(yè)界有一種說(shuō)法：一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做市場(chǎng)，三類企業(yè)做產(chǎn)品，實(shí)際上， 我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中卻存在一種更加高級(jí)的企業(yè)銷售形態(tài)，那就是推銷一種看不見(jiàn)摸不著的觀念！因?yàn)榭床灰?jiàn)摸 不著，企業(yè)在模仿、復(fù)制這類企業(yè)的管理精髓時(shí)往往只能仿其形，很難深入骨髓。 寶潔作為全球最大的日化消費(fèi)品企業(yè)， 在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無(wú)法比擬的。對(duì)比我們國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)，不用說(shuō)對(duì)于社會(huì)的回報(bào)，甚至于自身產(chǎn)品或品牌層面的承諾都難以兌現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者、經(jīng)銷商的事情時(shí)有發(fā)生，使得中國(guó)日化企業(yè)在社會(huì)責(zé)任觀念上成為立不起來(lái)的侏儒。 寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中也曾經(jīng)遇到一些阻力，但寶潔充分展現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)的商業(yè)智慧。與寶潔相比，國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)無(wú)論是在生意上 的大智慧還是在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。 創(chuàng)造一種美麗。相反，在寶潔的眼里，自己的產(chǎn)品是充滿活力的、美的使者，寶 潔始終將自己定位在是一家經(jīng)營(yíng)美麗的企業(yè)，是一家造福中國(guó)消費(fèi)者的基督。由于觀念上的超前，寶潔的每一個(gè)策劃首先從立意上就已經(jīng)打跨了國(guó)內(nèi)日化企業(yè)。而實(shí)際上，我們的行業(yè)特點(diǎn)要求我們充分運(yùn)用消費(fèi)心理，充分創(chuàng)造消費(fèi)虛擬環(huán)境，充分營(yíng)造超值的利潤(rùn)空間。 通常，我們很難見(jiàn)到寶潔公司爆炸性新聞，甚至于我們一些策劃人認(rèn)為，寶潔，不過(guò)如 此！但是寶潔運(yùn)用的是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的細(xì)膩市場(chǎng)策略。 收獲一份堅(jiān)持。他們往往今天是房地產(chǎn)明天是高科技，缺乏對(duì)日化行業(yè)執(zhí)著的信念、必勝的決心。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同，寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近 170年的歷史，寶潔在全球市場(chǎng)的獲利能力一直居全球 500 強(qiáng)的前列，對(duì)于飛速成長(zhǎng)的中國(guó)日化市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不是缺少利潤(rùn)、機(jī)會(huì)，而是需要一種堅(jiān)持，一份執(zhí)著！ 當(dāng)前，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變。 其一，市場(chǎng)狂躁癥 由于中國(guó)市場(chǎng)本身處于一個(gè)相 對(duì)比較動(dòng)蕩的過(guò)渡期，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)面對(duì)浮躁的市場(chǎng)往往容易產(chǎn)生急功近利的狂躁，總希望用快速辦法解決比較細(xì)膩的市場(chǎng)問(wèn)題。由于市場(chǎng)在接受一個(gè)新品牌時(shí)有一個(gè)過(guò)程，公司就將所有的營(yíng)銷責(zé)任瘋狂地轉(zhuǎn)嫁到市場(chǎng)部、銷售部人員身上，隨著廣告的失效，該企業(yè)的營(yíng)銷管理人員也象走馬燈似的輪換。 其二，品牌縮成癥 國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化品牌對(duì)于品牌塑造的認(rèn)識(shí)有了一個(gè)質(zhì)的提高，但仍然有為數(shù)可觀的國(guó)內(nèi)日化品牌在上演著品牌縮成的美夢(mèng)！當(dāng)前最典型的就是廣西奧奇麗公司的田七品牌。今年 8 月，我曾經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行日化牙膏品牌市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，田七在全國(guó)縣城以及縣城以下的市場(chǎng)品牌知名度與品牌關(guān)注 率陡升，經(jīng)銷商也言必稱田七。當(dāng)時(shí)，我們主要是就牙膏市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，牙膏市場(chǎng)，田七的市場(chǎng)表現(xiàn)頂多只能和立白等非專業(yè)牙膏品牌相持平。哈六藥特殊的行業(yè)屬性與獨(dú)特的屬地優(yōu)勢(shì)決定其品牌成長(zhǎng)有自己的規(guī)律，而中國(guó)日化行業(yè)已經(jīng)接近進(jìn)入寡頭壟斷階段，品牌成長(zhǎng)的規(guī)律基本成型，屏棄成功的市 場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而沿襲藥品行業(yè)的傳播規(guī)律，其風(fēng)險(xiǎn)非常巨大。 其三，自大自卑癥 中國(guó)日化行業(yè)究竟處于什么樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段？業(yè)界有很多論斷。我們?cè)谂c日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向，一種就是盲目自卑癥，一種就是盲目自大癥。 但同樣，我們也不贊成國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寶潔盲目的自卑。 作為中國(guó)最具活力、最具創(chuàng)新意識(shí)的一個(gè)行業(yè)，觀念的競(jìng)爭(zhēng)將自始至終貫穿始終。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話： 13856997782，電子郵件： 超越寶潔：動(dòng)搖戰(zhàn)略 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20201124， 作者 : 王傳才 在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，中國(guó)日化企業(yè)在與寶潔公司品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)中必須學(xué)會(huì)從根本上動(dòng)搖寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略根基，因?yàn)槲┯袆?dòng)搖其戰(zhàn)略根基，才能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局，也才能從層次上創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。無(wú)論是絲寶集團(tuán)的終端制勝，還是廣東日化兵團(tuán)的成本領(lǐng)先，無(wú)論是重慶奧妮的創(chuàng)意為本，還是雕牌洗衣粉的品類突圍，都只是在戰(zhàn)術(shù)層面給了寶潔一個(gè)提醒：寶潔公司這樣的公司也是存在戰(zhàn)術(shù)性漏洞，但寶潔公司在面對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)總是有驚無(wú)險(xiǎn)，寶潔總是在持續(xù)的 競(jìng)爭(zhēng)中找到了擊破中國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)封鎖的策略方法，為什么會(huì)出現(xiàn)這種曇花一現(xiàn)的勝利？因?yàn)橹袊?guó)日化企業(yè)并沒(méi)有從戰(zhàn)略上動(dòng)搖寶潔的基礎(chǔ)，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)在戰(zhàn)略的指引下處于居高臨下的地位。 認(rèn)識(shí)寶潔公司中國(guó)戰(zhàn)略 寶潔的中國(guó)戰(zhàn)略是一套非常系統(tǒng)、細(xì)膩的組合拳，任何簡(jiǎn)單的、教條的模仿都很難得其精髓。 宏大的目標(biāo)與縝密、變化的組織結(jié)構(gòu)。相反，國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上有點(diǎn)土財(cái)主形態(tài)，生怕自己的財(cái)富變成了公眾財(cái)產(chǎn)，缺乏放眼百年的偉大夢(mèng)想。所以，我們見(jiàn)到寶潔