冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案(doc12)-營銷策劃-展示頁
2024-08-26 06:01本頁面
【正文】 失去了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前 不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病 (尤其是急性病 )的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品 (如各類口服液 )市場由火爆至蕭條的教訓，亦應引起含片生產(chǎn)廠家的注意。自從 “江中草珊瑚含片 ”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 11 頁 “含片大戰(zhàn) ”即將爆發(fā)。 5．提高市場獲利能力。 3．使本區(qū)域市場成為營銷 “樣板市場 ”，能對其它區(qū)域市場的開發(fā)提供示范、指導。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 11 頁 冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案 一、企劃目標 本企劃的有效實施將達成如下目標： 1．通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場占有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導者。 2．提高品牌忠誠度，使 “濟藥 ”牌成為含片市場的首選品牌，籍此增強濟藥集團的形象力，并惠及濟藥集團的其它產(chǎn)品。 4．誘導消費觀念，刺激總需求。 二、市場及營銷組合分析 (一 )咽喉類藥品整體市場容量及容差分析 長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感， “吃著玩 ”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費者群正在形成。目前市場容差 (容量差值 )還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領 風騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進入障礙遠低于衛(wèi)藥準宇類藥品．預計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競爭。 根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口 188 萬，年人均消費支出 1993 年為 2540 元，其中醫(yī)療保健支出為每人 56 元，而 1994 年人均消費支出為 3388 元，比上年增長 33。從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠高于購買力增幅。從以上人口、購買力，購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。其中大多有衛(wèi)藥準字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費藥品市場上較為不利。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導者，其市場占有率最高，市場支配能力最強。但草珊瑚含片已進入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其中 “西瓜霜 ”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。此外， “四季潤喉片 ”價格優(yōu)勢較
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