【正文】 等。它們像被裝在一個麻袋的馬鈴薯，一旦把麻袋解開，馬鈴薯還是會四處散落。 但是，這些都還不是本文所說的 “主題品牌營銷 ”。 因此，對于小莉的這種需求，渠道商可以在一定程度上進行整合。但是，假設(shè)你的專賣店是遍布全國的連鎖店，那就不同了。相信你的小店一定會有很多女孩子經(jīng)常性地垂顧。 生產(chǎn)商無法通過整合來滿足小莉的需求。假如它們之間進行兼并，形成一個大型的零食生產(chǎn)商，這 個兼并和重組過程會非常艱難。 小莉想吃各種 “不發(fā)胖 ”的零食，顯然，任何生產(chǎn)廠家都很難以做到。這雖然也可以說是一種 “細分 ”，但毋寧說是一種 “整合 ”。 從另一個角度看，市場細分理論實質(zhì)是一種 “產(chǎn)品細分 ”理論，主張從具體的產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，將產(chǎn)品細分為不同的系列，去迎合消費者的需求。如果真的能把消費者的需求和認知機制掌握在手里，那么，就可以循著消費者的需求去尋找上游生產(chǎn)廠商， “按需生產(chǎn) ”。即探索和發(fā)現(xiàn)消費者各 6 種需求的結(jié)構(gòu)構(gòu)成、邏輯關(guān)系、內(nèi)在和外在聯(lián)系，從而找到營銷的最佳途徑；從傳播的角度講，是對消費者 “認知資源 ”的整合，即探索和發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中的語意結(jié)構(gòu)、聯(lián)想系統(tǒng)、接受機制，從而找到更有效的傳播方式。 筆者認為， “整合營銷傳播 ”概念中 “整合 ”二字的核心含義，既不是對營銷或傳播工具的整合，也不是對營銷或傳播內(nèi)容的整合，而是對營銷和傳播的對象 —消費者 —的整合。第二種誤讀是，把整合營銷傳播理解為 “同一個聲音 ”的傳達，認為企業(yè)需要把各種媒體和各種場合中的整體形象統(tǒng)一起來，以免造成干擾、混亂。第一種誤讀是，把整合營銷傳播看成對各種傳播工具的綜合應用，即所謂的海、陸、空立體轟炸。 主題品牌營銷理論的根據(jù)是整合營銷傳播理論。 有沒有一種辦法，讓小莉所喜歡的各種零食，比如，那些不會讓她發(fā)胖的餅干、面包、肉松、果脯等，都歸屬于一個品牌？如果這樣，小莉每次到商店，只需手一指 “給我一袋 牌糕點 ”，就 OK了。 就算所有廠商都有針對同類需求的產(chǎn)品，也會由于各個產(chǎn)品所依托的品牌不同，給消費者的選擇帶來巨大麻煩。 就算一些廠家能夠按市場需求細分產(chǎn)品，但由于其他廠家的細分策略不同，也無法形成一個完備的產(chǎn)品族群。傳統(tǒng)的市場營銷理論也講市場細分，但都是從廠家自身的產(chǎn)品角度去進行市場細分，這種細分未必和市場真實的需求對應。他逐漸發(fā)現(xiàn)，盡管超市里的食品琳瑯滿目，但是他能選擇的并不多，也就是火腿腸、方便面、餅干、面包和甜點，他吃得都有些膩了。 小明是一個從大學畢業(yè)不久的單身漢，他經(jīng)常為吃飯發(fā)愁。她發(fā)現(xiàn)有一種餅干專門是為她這樣的人設(shè)計的，但是，在她喜歡的蛋糕、巧克力、肉松、果脯 等產(chǎn)品里，卻沒有生產(chǎn)廠商為她考慮。像她這個年齡的女孩，最容易發(fā)胖。有這種可能嗎？ 小莉是一個愛吃零食的女孩。 從某種意義上說，迪斯尼從事的就是 “主題品牌營銷 ”，是以 “快樂 ”為主題的營銷。米老鼠、唐老鴨、白雪公主和小矮人，以及其他形形色色的卡通玩具，到了這里，都有了一個同樣的名稱 ——迪斯尼。 “長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海 ”，只要能夠秉著 “創(chuàng)新、速度、團隊 ”的企業(yè)宗旨， 品牌服裝 就會健康發(fā)展，創(chuàng)造出非凡的經(jīng)濟成就。其次，隨著品牌意識的蘇醒，消費者的消費意識趨于成熟與理性，講究品位與舒適，服裝業(yè)的市場環(huán)境將得到改善?，F(xiàn)在又是中國服裝業(yè)一個新的發(fā)展機遇期。 (二 )分析當前的營銷環(huán)境狀況 服裝業(yè)是一個永續(xù)產(chǎn)業(yè)， “衣、食、住、行 ”以 “衣 ”為首，對它的廣闊前景與美好未來我們有充分的信心。 1 策劃人： 策劃適用時間段：春秋季 策劃完成時間： 2020 年 1 月 17 日 2 （一）策劃目的： 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面： 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化、品牌化的改造后，中國品牌服裝行業(yè)一定會得到健康快速的發(fā)展。 首先，中國地大物博，人口眾多，服裝市場廣大，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被 開發(fā)出來。 3 我相信，中國的服裝業(yè)有著美好的前景。 （三）主題品牌的前景 知道主題公園嗎？沒錯，迪斯尼樂園就是，而且是全世界最著名的。它們都是 “快樂家庭 ”的成員。但是，我們這里要探討的 “主題品牌營銷 ”，不僅是一種服務業(yè)的營銷方式，還要探討將制造業(yè)中眾多的工業(yè)產(chǎn)品，也像迪斯尼那樣，打包成一個 “家族 ”，放到消費者面前。不過，隨著年齡的增長，她不得不非常節(jié)制。她很希望吃到不容易讓人發(fā)胖的低糖、低熱零食。小莉經(jīng)常只能盯著食品柜上的零食犯饞，她想，要是在任何一 4 家超市里，都有一個專柜，里面擺著她所喜歡吃的各種零食，而且這些零食是專門為她這類 “又貪吃，又怕肥 ”的女孩子設(shè)計的，那多好啊。他自己不會做飯，只好經(jīng)常買些方便食品來吃。他經(jīng)常抱怨：商家為什么不能專門為單身族設(shè)計豐富多彩的食品呢？ 盡管與小莉和小明情況類似的人很多，但按傳統(tǒng)的社會分工和營銷模式，他們的愿望無法實現(xiàn)。比如，餅干生產(chǎn)商可以把餅干細分為奶油味、蔥油味、草莓味，但它們可能不會想到做兒童餅干、婦女餅干、老人餅干等系列，因為這會導致產(chǎn)品成本的大幅度升高。比如，盡管餅干廠商能夠為 “怕長胖 ”的人群設(shè)計一種特制餅干，但是，果脯廠 可能并不會這么想，它們的市場細分策略可能根本就不一樣，或許它們會認為，把果脯分成零食和禮品更重要，因而對小莉的需求視而不見。假如，有一天，所有的食品生 5 產(chǎn)商都推出了討好小莉的零食，但小莉每次都必須從各種品牌的零食中挑選適合自己的品種，也夠費勁的。 這就是主題品牌營銷要研究的問題。對于整合營銷傳播，國內(nèi)營銷界產(chǎn)生了大量的誤讀。果然如此，這種理論就膚淺得不叫理論了，因為營銷傳播的實踐早已如此。如果是這樣，這種理論也 僅僅是傳播學中的 ABC，沒有任何高妙之處。對于消費者的整合，又分為兩個層面：從營銷的角度講，是對消費者 “需求資源 ”的整合。 由于整合傳播理論的關(guān)鍵在于掌握消費者的心理（需求）和頭腦（認知）。因此，從這個意義上講，整合營銷傳播理論與市場細分理論是 “對立 ”的：市場細分理論是拿著產(chǎn)品去找消費者，是從生產(chǎn)到需求；而整合營銷傳播是拿著消費者的需求去找廠商，是從需求到生產(chǎn)。而整合營 銷傳播理論是一種真正的 “需求細分 ”理論，它可以脫離產(chǎn)品的具體形態(tài)，按照種族、年齡、性別、職業(yè)特性等要素去對消費者的需求進行合并、梳理、歸類，從而得到一個個不同類別的消費者群體。如果說，市場細分理論是一種 “縱向細分 ”理論，那么，整合營銷傳播無疑是一種 “橫向整合 ”理論。餅干廠不可能生產(chǎn)果脯，果脯商不可能生產(chǎn)蛋糕。假如小莉 7 這類消費者喜歡的零食有 30種，那意味著要進行 30個生產(chǎn)企業(yè)的兼并，這幾乎是不可能的事情。那么，渠道商是否可以來進行整合呢？ 你可以開一個經(jīng)營 “不長胖 ”零食的專賣店，銷售各種樣式和各種品牌的低糖、低熱的食品，這就是一個小小的整合。但是，你很快就會發(fā)現(xiàn)這樣的問題：因為經(jīng)營規(guī)模太小，生產(chǎn)商不愿意單獨