【正文】 場 中端房地產目標市場的定位，主要是指房價在 3000 元 — 7000 元年 /平米的房地產市場。房地產開發(fā)商藉此，開發(fā)出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標銷售群體，獲得成功。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠離塵囂的自然環(huán)境，蘊含有開發(fā)高端目標市場的潛力，缺乏的是社會知名度。 但是，海南博鰲水城的開發(fā)，為海南房地產目標市場從低迷低價中，尋找高 端目標市場創(chuàng)建了一個范例，也是定位創(chuàng)新運用的一個范列。半拉子工程立即困住全國各地銀行 900 多個億。炒家們的瘋狂和銀行資金的進入，一度使海南房產價格高高在上，成“空中樓閣”。 海南的房地產市場，在 9294 年之前，其房地產價高是令人咋舌的。而北京、上海、深圳則不同。所謂消費定勢，就是指人們在消費行為中形成的由來已久的固定觀點和思維。同樣經濟發(fā)達，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深圳等城市高端房地產目標市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標市場大。 其次 ，取決于這個地區(qū)文化背景。就中國市場而言，目前房價在 8000 元 /m2以上的城市、主要集中在幾個大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。站在遠處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務不佳，那你很可能就是往自 己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。 （ 1）高端目標市場 ， 房地產的高端目標市場是指房價在 8000 元 /m2以上的房地產。 房地產這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。 等等，不一枚舉，都是通過主題定位來獲得目標市場的。 以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。 由于定位準確，主題鮮明，陽光海岸 2020 年初開盤、一期僅用三個月就全部售罄，創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。在改善房子采光，通風、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運用新技術、新工藝，如全明設計、中空玻璃、陽光室等。 圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃，按生態(tài)學的規(guī)律，選擇了 60多種植被，盡量采用一些氧產量高，吸收煙塵和危害氣體強、降噪音效率高的品種。 青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個成功典 型。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。 （ 3）生態(tài)住宅主題定位 生態(tài)是目前房地產開發(fā)的一個時髦詞語。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國標三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設立避防噪聲子系統(tǒng)等等。在開發(fā)前，北京錦繡大地房地產開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點，倡導高舒適度低能耗完全不同于國內傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅 ”。 北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內容來進行定位的。 此資料來自 ,大量管理資料下載 4 （ 2）創(chuàng)新住宅主題定位 房地產開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。通過原創(chuàng)性設計，賦予小區(qū)景觀獨有的特色；采用人車分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設置運動場館，體現(xiàn)運動安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體現(xiàn)綠色概念。 運動社區(qū) 健康的載體為運動，運動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。 國際社區(qū) 面向國內及外籍人士?！? 圍繞主題定位，另確定了幾個 子主題定位： 北京市級大型居住項目，吸引的目標客戶為全市、市郊范圍。 北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內涵（運動、人文、綠色環(huán)保，藝術、 教育、和諧等）為主線，以運動和健康為特色和先導，將源于體育的生活哲學和社會居住文化有機結合，使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類社會的和諧與公正，提倡建立一個和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依，互助友愛和健康向上的鄰里關系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。不僅可以包括與居住相關聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風換氣、噪音、光和空氣質量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。也就是說，健康住宅應該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅。開發(fā)以健康為主題定位的房地產，旨在激發(fā)人們內心對高品味生活的追求欲望，倡導一種全新的生活方式和人文體驗。 此資料來自 ,大量管理資料下載 3 從房地產主題上來定位的話，我們可以把房地產的市場目標分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。開發(fā)房地產前，必須要有一個清晰的認識：高、中、低三個檔次的市場，不是你一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。 開發(fā)商自己的能力總是有限的。就房地產市場而言，除了極個別地區(qū)的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產仍屬于買方市場。據(jù)專家觀察，房地產行業(yè)樓盤失敗，十有六、七 是定位對象不準，造成定位失當。 缺乏準確定位，至今仍然是本土房地產企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產建造和銷售中突出的問題。 第一節(jié) 定位對象 生產普通產品和建造房地產不一樣，“蛋糕”生產多了，為了保證蛋糕原定價格和原有利潤，生產商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態(tài)。 本章所述房地產營銷定位就是指在操作房地產項目時，對房地產銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優(yōu)劣。 定位是一個改變了廣告本質的概念?！? 《辭?！丰屃x為：“確定方位或有助確定方位。位，說文解字釋：“位，列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫作‘尬’” 。 其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論。簡而言之： “ 要為產品 在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 ” 。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經理，受美國《廣告時代》雜志之約，撰寫了一系列有關營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎。 好的房地產是一件精美的藝術品，市場營銷則是這件藝術品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠，撐起房地產成功營銷的則是“定位”。同時房地產又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中??對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻和貪婪等。 此資料來自 ,大量管理資料下載 1 《房地產營銷定位學》 教 程 房地產是人類社會生活和生產必需的基本物質資料和巨大的社會財富，對整個國民經濟有著極大的推進作用。房地產在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質一樣，是一件商品，有著她的外形，色調 ，以及她的價格、價值等。 房地產市場營銷基本可以分為四個環(huán)節(jié)， 即房地產產品、價格、銷售渠道、促銷。 “定 位”一詞，是近些年引進市場營銷學中的一個專用名詞。他們認為“定位”（ Position）設定的基本含義是“以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產品做些什么事， … …定位的對象，不是產品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫 ” 。朗文當代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位?！岸ā闭f文解字析“定，安也，從宅從正，寫作‘ ’，在屋子里尋找到端正位置”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中解釋為： 此資料來自 ,大量管理資料下載 2 “把事物放在適當?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上。” 定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基 礎上，通過產品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。是廣告的前奏，是廣告生產轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。簡而言之，就是要為房地產這塊“蛋糕”在生產之前，尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標及其消費群體。而房地產則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產項目定位是否恰當。例如，名稱過多使用嘉園，佳園，花園，豪宅花園等等，房地產產品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當作定位。 如何進行準確的對象定位呢？ 一、目標指向定位 房地產市場目標可以從多個方面來進行定位。即對房地產產品的消費者而言，永遠處在選擇的優(yōu)勢地位。資金、管理、技術、購買力等都會影響房地產市場的目標定位。即使是同一檔次的目標市場也會因為消費者的不同需求和偏好而產生差別化和個性化需求的目 標市場。 （ 1）健康住宅主題定位 人們在物質生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質的工作環(huán)境的心理動機。 有關專家將“健康住宅”定義為： 在符合住宅基本要求的基礎上，突出健康要素，以人類的居住應是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住 者生理、心理和社會多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質住宅和社區(qū) ?？梢詽M足宅內和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。 北京奧林匹克花園廣場 就是從這個主題內涵上來進行定位的。 北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧林匹克國際運動型健康社區(qū)。 居住的品質定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質家居服務。社區(qū)文化順應國際潮流、易溝通和傳播。 根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設計從細節(jié)上來體現(xiàn)。 由于 定位恰當準確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為 100 萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高回報率是一種有益舉措。 鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，占地 公頃，總建筑面積 10 萬平方米。在技術層面突出八大創(chuàng)新思維。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質量有更高要求的一種體現(xiàn)。生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產項目。 陽光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設的所有細節(jié)。同時，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個純自然的活物水體。為扣住生態(tài)定位主題，運用垂直 綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分展示生態(tài)優(yōu)勢，實行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。 其它主題定位的還有： 以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。 以突出“民族文化”情結為主題定位的成都清華坊。 從房地產的層面上來定位，我們可以 把房地產的市場目標分為高端商住小區(qū)，中端 此資料來自 ,大量管理資料下載 5 商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。作為一個普通人來說，哪怕是一套經濟適用房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產的市場目標，就要深入調研，選準方向，明確價位，控制成本。 房地產的高端目標市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。 我們應該從哪些方面來確定是否可以從事房地產高端目標市場的開發(fā)，也就是如何把握高端房地產市場的定位呢？ 首先， 取決于這個地區(qū)的國民收入。據(jù)有關專家介紹，國民人均年收入 5 萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風險。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場需求要多些；沿海及靠近發(fā)達國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求 要多些。 第三 ，不同地區(qū)消費者消費定勢。江浙一帶、福建沿海一帶，個人收入不低，但高端房地產目標市場卻不大，是因為這一帶的人們對房地產消費正形成自己的觀點和看法，認為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。 以上所述是就一般情況而言，運用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以 尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的“新大陸”的。 8000 元 /m2左右的房價比比皆是。準確一點說，那時的房產目標市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海南房地產一下成為經濟泡沫。 海南房地產市場一下子就進入了低谷，進入了低價微利時代。 此資料來自 ,大量管理資料下載 6 海南博鰲水城，是一個近海的小漁村。海南當?shù)卣筒椃康禺a開發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠水城操作為亞洲論壇常設地址，每年的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到這里來商議亞洲大事。 定位 的理論告訴我們，產品不是我們給你生產的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。 中端目標市場，從營銷角度上來看，中端目標市場是競爭對手比較多的市場，是處于房地產金字塔目標市場的中間部分。 第一、 目標市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產階段數(shù)量。中端目 標市場的定位最大難處，是尋找自產品與它產品的差異性從而挖掘到消費者的心理需求。（缺案例） （ 3）低端目標市場 低