【正文】 ?市場營銷實質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導消費者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項目。 營銷者的任務(wù)在于通過定價、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。 需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具 體產(chǎn)品的欲望。 第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 非營利性組織中的營銷人員目的則是更好地為他們的當事人、病人、教會成員、選民或普通大眾服務(wù)，使他們所提供的服務(wù)更具效率。 人們交換的驅(qū)動力來自各自的利益需要 顧客的目標在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會交往、情感、財富或精神方面的狀況。 有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。 (2)服務(wù)或提供給消費者的某些有用的活動行為。 ?非營利性組織即使是醫(yī)學研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務(wù)勞動努力去影響人們的行為來進行營銷活動。 市場營銷不僅是一種商業(yè)行為 ?牙醫(yī)向他的病人們寄復查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。 ?現(xiàn)代生活沒有營銷將會很難想象 。 ?市場營銷學在中國的傳播較早。 （ 二 ） 什么叫市場營銷 ？ 市場營銷學的譯名優(yōu)缺點比較 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。 產(chǎn)品市場代表了對特殊商品、服務(wù)和計策的要求。 一、市場營銷定義 （ 一 ） 什么是市場 ？ 早期的市場 ， 指的是買賣雙方聚集交易的場所 。 營銷活動無處不在！ 第一節(jié) 市場營銷基本概念及其研究對象 ?市場營銷是一門集經(jīng)濟學、行為科學、心理學、現(xiàn)代管理學、社會科學之大成的綜合性的應(yīng)用學科。 ?廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。 ?威斯康星州廣告項目的負責人肯 ?權(quán)力從政黨領(lǐng)導人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。 ?在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。第一章 現(xiàn)代市場營銷導論 開篇案例 : 營銷 —— 美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段 ?如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具 —— 做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。 ?個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。 ?隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟仍然左右著遠遠高于 90％的投票取向。 ?每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題 ， 即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動 ? 從前面的案例 得出： ?市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。 ?公司、個人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進行交換。 現(xiàn)代市場營銷學中的市場是由全部的具有普通需求和欲望 、 并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實和潛在顧客所組成 。 早期市場營銷學最重要的核心概念 ——產(chǎn)品 ——正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵 ， 服務(wù) 、 創(chuàng)意 、Knowhow等無形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義 ，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價值 、 更有意義 、 更為重要的產(chǎn)品 ， 深刻地反映了社會變遷 、產(chǎn)業(yè)升級等知識經(jīng)濟生活的重要主題 。 ?市場營銷實質(zhì)上是在市場中進行商品交換的活動過程。 ?市場營銷學關(guān)系到我們每一個人。 ?市場營銷已經(jīng)成為我們?nèi)祟愃鶑氖碌脑S多活動的一部分 。 ?棒球隊在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。 （三）如何理解市場營銷的定義呢？ 第一 、 互相交換的過程 市場營銷把產(chǎn)品分為三類： (1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。 (3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的觀念。 市場營銷交換過程 從上圖 市場營銷交換過程可知： 營銷者和顧客交換各種有價值的東西 ， 包括貨物勞務(wù) 、 思想 、 人力或場所以求獲得金錢 、 時間 、 選票或需要的行為 。 從事商業(yè)的市場營銷者的目標則是增加利潤 。 成功的交換至少必須具備以下 5個條件： ?至少涉及買賣兩方 ?每一方必須擁有對方感興趣的東西 ?每一方必須擁有溝通的能力與適當?shù)穆?lián)系方式 ?每一方對對方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由 ?每一方在處理與對方的關(guān)系時，必須考慮到對方所需，其所提供的商品至少應(yīng)是對方所能接受的東西。 欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。 不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望 ， 請記住 ， 營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風格和類型 。 例： 銷售冬衣和其他服裝，營銷人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價合理且能直接送到顧客家中的商品。 ?市場營銷并不等同于我們常見的促銷、廣告和人員推銷。 ?營銷活動既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。 并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員 市場營銷人員和銷售人員的比較 市場營銷人員 ?依靠市場營銷研究進行市場細分并確定目標市場 ?時間用于計劃工作上 ?從長遠考慮 ?目的在于獲得市場份額并賺取利潤 銷售人員 ?依賴街頭經(jīng)驗，了解不同個性的買主 ?時間用于面對面的促銷上 ?從短期考慮 ?目的在于促進銷售 二、市場營銷經(jīng)濟效用： —— 外觀形式效用、時間效用、地點效用和所有權(quán)效用 效用 是指某種產(chǎn)品能夠滿足使用者需求或欲望所固有的能力。 ?外觀形式效用 即是把原材料制成產(chǎn)品或把各種部件組裝成產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值。 ?地點效用 即是營銷者通過在顧客所要求的地點生產(chǎn)出產(chǎn)品來創(chuàng)造的效用 。 三、市場營銷近視病 ?由美國著名的市場營銷學家、哈佛大學管理學院教授李維特（ Theodore Levitt） 在 1960年提出 ?定義： 指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場需要（消費者需要）上，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。 ?當營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病。