現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與管理戰(zhàn)略-展示頁
2025-01-27 08:49本頁面
【正文】 一種利用關(guān)系而已 ， 用則合 ， 不用則分 。 這是一種很要命的錯(cuò)誤 ！ ＠中間商的選擇 ， 只是 “ 萬里長(zhǎng)征 ” 走完了第一步； ． 產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； ＠ “ 有奶便是娘 ” 是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則 ， 廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作 、 及時(shí)清理變節(jié)分子 、 保證渠道清潔的重要職責(zé)； 對(duì)于“偷懶”的家伙，廠家要經(jīng)常督促銷貨的積極性； ＠技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。 ＠實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品 ， 以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； ＠廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán) 。 中間商實(shí)力越大越好 “大樹底下好乘涼 ” ，這是很多廠家的想法 。 凡事總是有利弊兩個(gè)方面，建立屬于自己銷售渠道確實(shí)可以掌握市場(chǎng)的控制權(quán)，在某些情況下，市場(chǎng)控制權(quán)是極為重要的。 ＠省錢嗎 ？ 非也 。 ＠靈活嗎 ？ 非也 。 ＠安全嗎 ？ 非也 。 ＠好指揮嗎 ？ 非也 。 渠道運(yùn)籌的十個(gè)誤區(qū) ?自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 看似可以取得市場(chǎng)控制權(quán) ， 但真是那么回事嗎 ？ ＠好控制嗎 ？ 非也 。 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個(gè)原則 適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化 資源最佳配置 效益最大化 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣） （二）質(zhì)量控制 高質(zhì)量 根本與基礎(chǔ) 高技術(shù)含量 高知名度 高認(rèn)知度 高占有率 高附加值 名牌 （三）成本控制 目標(biāo)成本 企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃 市場(chǎng)外部規(guī)劃 節(jié)能降耗 成本否決 為銷售過程中獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ) （四）服務(wù)準(zhǔn)備 l建立銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件 四、營(yíng)銷第三階段的策劃 l 銷售階段；投資回報(bào)階段 l 銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) ——馬克思 l 最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn) l 最困難 賣難，競(jìng)爭(zhēng)激烈 商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 需求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 基本營(yíng)銷戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市 你無我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長(zhǎng) 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略 需求滿足 價(jià)格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 需求下降 服務(wù) 你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價(jià)策略 l定價(jià)目標(biāo) l價(jià)格定位 l價(jià)格策略 （二）促銷策略 l 廣告宣傳 l 人員推銷宣傳 l 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)） 理念識(shí)別系統(tǒng) 視覺識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng) 樹立兩個(gè)形象 品牌形象 企業(yè)形象 案例 10：蓋中蓋危機(jī)管理 案例 11：魯花搏殺金龍魚 成功推銷 推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、氣質(zhì)、風(fēng)度 推銷企業(yè)：經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，形象大使 推銷觀念：影響并改變購(gòu)買動(dòng)機(jī) 推銷知識(shí)：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展 推銷商品：同時(shí)提供周全的服務(wù) （三）渠道策略 l 渠道成員調(diào)整與聯(lián)合 l 銷售政策調(diào)整 一、渠道管理中常出現(xiàn)的問題 渠 道 管 理 巨額的渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用投進(jìn)去了，卻聽不到一聲水響； 利用代理商 、 批發(fā)商和零售商的現(xiàn)成的渠道資源 ， 固然可以省不少事兒 ， 但面對(duì)日漸驕橫的這些“ 爺 ” ， 卻又體驗(yàn)到了 “ 尾大不掉 ” 、 難于駕馭的麻煩； 辛辛苦苦 “ 培養(yǎng) ” 出來的客戶 ， 卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 挖了墻腳 ” ， 如何防止此類叛離行為； 產(chǎn)品不錯(cuò) ， 廣告也打了 ， 卻總是困居一隅 ， 無法推廣到更為廣泛的區(qū)域； 好不容易銷路打開了 ， 卻頻頻出現(xiàn)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象 ， 把市場(chǎng) “ 踩 ” 得一塌糊涂； 經(jīng)過一番摸爬滾打 ， 產(chǎn)品有了一定知名度 ， 然而中間商想進(jìn)貨卻進(jìn)不到 、 消費(fèi)者想買卻又買不到； 很艱難地將產(chǎn)品打進(jìn)了銷售民點(diǎn) ， 但總感到不塌實(shí) ，一遇到風(fēng)吹草動(dòng) ， 走人的總是自己； 銷貨之火爆 ， 自己都難以相信 ， 但年底一對(duì)賬 ， 卻再也高興不起來了：拖欠 、 賴賬使利潤(rùn)成為水中花 、 鏡中月 。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） – 通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2) 差別化戰(zhàn)略 – 通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會(huì)化大流通（全球流通） l 大市場(chǎng)（全球市場(chǎng)） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 規(guī)模不當(dāng) 供過于求：滯銷、積壓 皇皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 ——蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失 ——對(duì)企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不充分， 導(dǎo)致營(yíng)銷被動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 與管理戰(zhàn)略 營(yíng)銷！ 贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！ 而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所 ！ 營(yíng)銷！ 賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？ 目標(biāo)客戶定位 （抓住關(guān)鍵客戶） 差異化 （與眾不同） 價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷推廣 （廣而告之） 渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營(yíng)銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級(jí)換代安排 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣 服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈 經(jīng)典營(yíng)銷理論 菲利甫 .科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 三大模塊（模型） （有關(guān)顧客心理與行為研究）； （營(yíng)銷戰(zhàn)略、 營(yíng)銷組合策略 4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）； （有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 第一講、 市場(chǎng)營(yíng)銷決策體系 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略
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