【正文】 娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要經(jīng)歷了三個階段： 第一階段：通過國營糖酒系統(tǒng)分銷 企業(yè)在發(fā)展之初是通過全國各大國營糖酒公司建立的國營渠道進(jìn)行分銷。 案例 2：娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例 改革開放 20 年來，據(jù)統(tǒng)計，全中國人民都買過的商品不超過三個，娃哈哈就是其中之一。同時，可以在零售商中選擇地理位置、成長性、認(rèn)同能力都比較適宜的作為二批網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，逐漸建立起二批網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓寬市場。 第三種模式：企業(yè)自 己運(yùn)營市場 分派小組到各縣級市場，每組一輛車，三個業(yè)務(wù)員，到所有的終端零售店開展產(chǎn)品展示、免費(fèi)品嘗活動，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這樣零售商看到有利可圖，積極性就會提高，利潤也就隨之產(chǎn)生。針對這種情況，即派遣別動隊支持經(jīng)銷商，所選擇的經(jīng)銷商以中型經(jīng)銷商為主。 鑒于這種情況，企業(yè)進(jìn)行了必要的渠道調(diào)整，渠道設(shè)計方案包含以下三種模式： 第一種模式：全權(quán)委托經(jīng)銷商運(yùn)營市場 以完成年銷售額 500萬元為保證前提，撤消實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商設(shè)立的配合經(jīng)銷商開拓市場的辦事處 ，將整個區(qū)域全權(quán)委托，只留下一個業(yè)務(wù)員監(jiān)控，并適當(dāng)提高提成點(diǎn)數(shù)，除在廣告上進(jìn)行整體支持，及時結(jié)款、發(fā)貨外，其他促銷活動等具體事宜都由經(jīng)銷商處理。企業(yè)原有的渠道是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商分銷，可近幾年效果越來越差。 案例研討 案例 1：漢武酒業(yè)渠道設(shè)計案例 開設(shè)在酒泉的漢武酒業(yè)規(guī)模龐大，酒質(zhì)優(yōu)秀，該企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾沫h(huán)境，將現(xiàn)代化和古典的生產(chǎn)方式有機(jī)地結(jié)合起來，其產(chǎn)品用當(dāng) 地?zé)o污染的冰川水灌溉的糧食釀造，窖藏在龍?zhí)秾氀ㄖ形√斓鼐A，五年之后再取出勾兌而成，其酒類產(chǎn)品曾榮獲多項(xiàng)國際、國內(nèi)大獎。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。 ＋直銷的復(fù)合模式 在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙 了銷售的發(fā)展。 ＋平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式 農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā) 商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費(fèi)者服務(wù)。 ＋網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式 以直銷著稱的可口可樂，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場和自己無力直接送達(dá)的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺。平時以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的 價格供貨，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場運(yùn)作。 根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。 缺點(diǎn) 以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。 缺點(diǎn) 受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。廠家若在上海設(shè)置 80 家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、 500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。 平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。 缺點(diǎn) 易 造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。 缺點(diǎn) 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度 大，對價格和物流的控制力強(qiáng)。接著總結(jié)了渠道建設(shè)的九大策略：可行可控、以我為主、與時俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實(shí)相濟(jì)、借船出海、不進(jìn)則退，為企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況選擇適宜的渠道設(shè)計策略提供了豐富的建議。設(shè)計創(chuàng)新出最符合產(chǎn)品特征和企業(yè)實(shí)際情況的具有個性化的渠道，還要有先進(jìn)的經(jīng)營理念、真誠的合作意識、有效的激勵和指導(dǎo)、一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運(yùn)行，從而達(dá)成出色的銷售業(yè)績。例如娃哈哈的聯(lián)銷體就是通過多年打造而成的，否則不進(jìn)則退，例如南方食品?，F(xiàn)在企業(yè)準(zhǔn)備在銷售原產(chǎn)品的同時推出一系列派生產(chǎn)品，快速打造品牌，請您幫助設(shè)計一個行之有效的渠道方案。 前面提到的基爾米，除 了大米之外，還有許多派生產(chǎn)品，假如你是該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，針對其派生產(chǎn)品，如何進(jìn)行渠道設(shè)計？ 【自檢】 某企業(yè)經(jīng)營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米 100 倍左右。 新產(chǎn)品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓(xùn)隊伍，慢慢占領(lǐng)市場，周期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。寶潔將經(jīng)銷商稱為辦事處，由公司派主管到辦事處輔導(dǎo)如何建立二批商網(wǎng)絡(luò)、如何啟動消費(fèi)者。這樣既能使企業(yè)、產(chǎn)品受益，也可以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)自己的成長價值。 渠道的建設(shè) 是一個長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時，渠道的威望還很難建立起來。在這種情況下，當(dāng)?shù)刂鞴芙ㄗh將四家經(jīng)銷商合并在一起，共同組建一個營銷公司，由這四位經(jīng)銷商都比較信任的當(dāng)?shù)刂鞴懿俦P，做四家經(jīng)銷商的職業(yè)經(jīng)理人。 一個企業(yè)總體的渠道設(shè)計方案是相似的，但每個地區(qū)情況是有變化的，優(yōu)秀的企業(yè)會提出“八仙過海各顯神通”的要求，讓各級主管打開思路，在公司總體策 略下根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r，進(jìn)行渠道的重新組合和設(shè)計。因此企業(yè)選擇了一些消費(fèi)者較集中的市場開設(shè)店面，進(jìn)行直接營銷，這種店面既是零售店、展示店，又是消費(fèi)者溝通的會議室，企業(yè)可經(jīng)常將客戶匯集在此處，講解產(chǎn)品知識、試用并測量實(shí)際效果；接著銷售人員還可以到社區(qū)中去做工作，和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。 【案例】 某化工企業(yè)經(jīng)營一種名為基爾米的高科技、高營養(yǎng)的產(chǎn)品。運(yùn)用此方法，順利地打入了大城市的市場。為解決這一難題，該企業(yè)首先在大城市建立了一個大平臺，同時招募 80 家經(jīng)銷商，并給每家經(jīng)銷商都分配了輻射半徑 平方公里左右的區(qū)域，大致包括三條街區(qū) 1000 多家零售店，讓每家經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作。 【案例】 某大企業(yè)的產(chǎn)品主要適用于中小型城市及農(nóng)村市場，對于大城市市場的銷售則確實(shí)存在難度。傳統(tǒng)的渠道 成員職責(zé)是企業(yè)將貨賣給經(jīng)銷商，然后以經(jīng)銷商為主進(jìn)行具體的營銷工作。 渠道設(shè)計完畢后，在整個渠道運(yùn)行過程中，還需要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品競爭特點(diǎn)的變化，不斷地加以改進(jìn)完善。所以渠道的設(shè)計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要 注意設(shè)計的可行性以及實(shí)施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設(shè)計真正有用武之地。同時，企業(yè)也可以參考前一講提到的六種贏利新模式來選擇自己的贏利模式。 產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進(jìn)行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素： ? 競爭者的特點(diǎn) ? 市場環(huán)境的變化 ? 組織者的特征 ? 產(chǎn)品的特性 ? 消費(fèi)者特征 ? 現(xiàn)有渠道成員的情況 圖 22 影響渠道選擇的六大因素示意圖 分銷渠道設(shè)計的四個最基本步驟是： ? 第一步，分析消費(fèi)者的服務(wù)需求； ? 第二步，分析各種影響因素并確立分銷渠道目標(biāo)； ? 第三步，找出可選擇的 渠道方案； ? 第四步，對方案進(jìn)行評估與選擇。 企業(yè)在制定渠道寬度決策時有三種選擇：密集型分銷策略，專營性分銷策略和獨(dú)家分銷策略。 營銷渠道的寬度取決于渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多營銷渠道越寬，反之就越窄。營銷渠道的長度問題實(shí)際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。 圖 21 渠道設(shè)計、管理與創(chuàng)新關(guān)系圖 渠道設(shè)計主要有五大基本原理： 在商品流通過程中，從生產(chǎn)者開始，商品每經(jīng)過一個直接或間接的轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就稱之為一個流通環(huán)節(jié)或一個中間層次。最后指出了在新形勢下，經(jīng)銷商的六種新的贏利模式：精耕細(xì)作，公司化管理，專業(yè)化分類，超級終端供應(yīng)商，自有品牌經(jīng)銷商，回歸傳統(tǒng)、深化流通。隨后分析了目前中國企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的缺乏分銷渠道統(tǒng)籌能力等十五個主要問題。 ，深化流通 在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時候，經(jīng)銷商有時也可根據(jù)自身情況適當(dāng)?shù)剡x擇回歸傳統(tǒng)理念，深化流通中的各項(xiàng)控制和運(yùn)作，打好基礎(chǔ)，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。 順應(yīng)終端變革的趨勢，努力成為超市、連鎖店等各種超級終端的供應(yīng)商，依靠它們對市場的高占有率來獲取高利潤。 傳統(tǒng)的松散式管理無法適應(yīng)新的形勢，所以企業(yè)需要對經(jīng)銷商進(jìn)行必要的改組，實(shí)行公司化管理，借用股份制等多種方式建構(gòu)更加嚴(yán)格、合理的企業(yè)管理體系。 經(jīng)銷商的六種新贏利模式 在新的形勢下，作為分銷渠道最主要成員的經(jīng)銷商如果不及時對贏利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換、更新就無利可圖。 【案例】 某企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品是維生素合成的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，由于市場上已有著名品牌占據(jù)，該企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率非常低，在終端上也沒有競爭力。但未來企業(yè)必須要進(jìn)一步延伸，只有掌握了消費(fèi)者才是真正的“王者”。 以往企業(yè)主要是關(guān)注渠道，進(jìn)而關(guān)注終端。 、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展 緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進(jìn)一步發(fā)展，這種趨勢對中小型企業(yè)、經(jīng)銷商提出了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。該公司在銷售自主開發(fā)的電動自行車時，改變了經(jīng)由經(jīng)銷商、各級批發(fā)商到零售商 的傳統(tǒng)模式，而是根據(jù)電動自行車這一產(chǎn)品的特點(diǎn)，將零售商作為經(jīng)銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時也保證了銷售規(guī)模。 、垂直與企業(yè)自營渠道的進(jìn)程將會加速 扁平化是指省級、地市級、縣級等各種分銷渠道的長度要盡可能縮短，每縮短一分，就能增加一分利潤，由此出現(xiàn)的利潤空間可以分配給渠道另外的成員，