【正文】 經(jīng)營手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)長期形成的，蘊含于企 業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在價值環(huán)境中取得主動的核心能力。另外，在網(wǎng)絡環(huán)境下，商品的流通渠道不再受到傳統(tǒng)供應鏈層級的限制，企業(yè)與消費者之間呈現(xiàn)出一種開放的供需關(guān)系。在海量的商品信息前，消費者有了更多的選擇空間，來源豐富的多種渠道使消費者不再被動接受他人的觀點和信息。一方面，在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者需求的差異遠遠大于傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的差異。網(wǎng)絡的發(fā)展為大規(guī)模收集市場個體等客戶的特殊需求創(chuàng)造了方便的溝通渠道，客戶數(shù)據(jù)庫又是在個體客戶層次上建立起來的，因而營銷者可以通過網(wǎng)絡渠道精準 地確定目標客戶的需求，進而可以實行“大規(guī)模定制”。在收到客戶訂單后，還可以自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，繼而分析，引導新產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費。良好的客戶關(guān)系對企業(yè)的成敗至關(guān)重要。企業(yè)以交互式營銷宣傳溝通方式把信息不斷及時地傳遞給消費者與公眾，可以最大限度地搜集市場反應，從而最大程度地促進與購買者與潛在客戶之間的信息溝通，除了提高消費者的參與性與積極性外，更能促使企業(yè)的營銷決 策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。凡是能訪問互聯(lián)網(wǎng)的人，無論在世界的什么地方，均可成為潛在的北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 11 客戶；二是擴大了產(chǎn)品的種類?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還具有強大的統(tǒng)計分析功能，可以為 企業(yè) 提供 “決策建議書 ”， 以避免決策的失誤 ， 為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。 在網(wǎng)絡營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、 銷售管理 、市場管理、服務管理、決策管理 集為 一體，將原本疏于 管理、各自為戰(zhàn) 的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。 CRM 下的營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、 Email 和 Web 等方式，而Email 和 Web 正好也是網(wǎng)絡營銷的重要工具。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用。 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 10 CRM 在網(wǎng)絡營銷中的 應用 CRM 與網(wǎng)絡營銷 CRM 與網(wǎng)絡營銷 的 關(guān)系 CRM 和網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡環(huán)境條件下的有關(guān)營銷管理的兩大理論。借助計算機或搜索引擎，或借助支付寶之類的軟件，人們可以足不出戶就找到理想的商品和最優(yōu)價格，這樣一來，傳統(tǒng)的 CRM 逐漸地演變成一種在線的客戶關(guān)系管理，使得整個渠道關(guān)系同步化， 網(wǎng)絡 時代 的 客戶關(guān)系管理 便應運而生。我們身處 于一個互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代 ， 所有的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者、消費者都可以在網(wǎng)絡市場中銷售和選購，有形的商品市場被無形的網(wǎng)絡市場所代替。 網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的 CRM 是在網(wǎng)絡技術(shù) 支持下進行的客戶關(guān)系管理。 在網(wǎng)絡經(jīng)濟這個大環(huán) 境的推動下， CRM 得以迅速發(fā)展。 網(wǎng)絡基礎(chǔ)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化和網(wǎng)民規(guī)模的加速滲透，為網(wǎng)絡 營銷 市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。滿意度的提升表明網(wǎng)絡購物整體質(zhì)量在繼續(xù)優(yōu)化。 2021 年我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費金額 3259 元，半年人均網(wǎng)購次數(shù)達到 10 次，較 2021年增加 4 次。 2021 年 2 月 ，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）發(fā)布了《 2021 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 》（以下簡稱《報告》）。 大部分商務類應用保持平穩(wěn)上行態(tài)勢，如網(wǎng)絡購物半年用戶增長了 %；網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶使用率也小幅上升。 《報告》顯示，截北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 8 至 2021 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 億，較 2021 年底增加 2770 萬人；互聯(lián)網(wǎng) 普及率攀升至 %，較 2021 年提高 個百分點。企業(yè)正在利用各種各樣的技術(shù)去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并設法滿足他們的需求。 企業(yè)對網(wǎng)絡營銷運用的一個重要方面是客戶關(guān)系管理。 網(wǎng)絡營銷是二十一世紀最有代表性 的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。第三，在激烈的市場競爭中，沒有比讓客戶滿意更重要。網(wǎng)絡營銷通過改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織機構(gòu)與運作模式，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制，利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工等成本費用，最大限度地提高管理效益。 作為一種有效的直復營銷 策略，網(wǎng)絡營銷首先 可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。 網(wǎng)絡營銷最直觀的認識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡為導向，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的一系列活動?；ヂ?lián)網(wǎng)以及各種新技術(shù)在三個方面影響著傳統(tǒng)的營銷活動。 網(wǎng)絡營銷的 理論 網(wǎng)絡營銷的概念 網(wǎng)絡營銷 （即互聯(lián)網(wǎng)營銷）， 來源于意譯的英文詞組“ Inter Marketing” ，也稱為在線營銷（ Online Marketing） 。 CRM 計算機應用模塊，實現(xiàn)在信息技術(shù)的支撐下，為有效實施 CRM 經(jīng)營理念提供 CRM 應用解決方案。基于互聯(lián)網(wǎng)的 各種技術(shù)是當前支撐 CRM 的最新信息技術(shù)。 實踐》一書中提出了 CRM 概念理解的三角模型，認為 CRM 的內(nèi)涵主要包括三個內(nèi)容： CRM 經(jīng)營理念、信息技術(shù)和CRM 計算機應用模塊。 何榮勤在《 CRM 原理 企業(yè)實施 CRM 的目的就是要實現(xiàn)客 戶價值的最大化和企業(yè) 價值 最大化之間的平衡?？蛻羰瞧髽I(yè)盈利的唯一來源，如果采取“殺雞取卵”的北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 6 方 式，可能使企業(yè)的 當前 盈利最大，但這樣的企業(yè)周期會很短。 企業(yè)是一個以盈利為目 的的組織，企業(yè)的最終目的都是為了實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。 三是從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解，認為 CRM 是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的軟件系統(tǒng)。 關(guān)于 CRM 的定義，目前 雖 沒有統(tǒng)一的表述，但 綜合分析，可以得出對CRM 的理解分成三種觀點： 一是從商業(yè)哲學的角度來理解，認為 CRM 是 把客戶置于決策出發(fā)點的一種商業(yè)哲學，它使客戶與企業(yè)的關(guān)系更加密切。 國內(nèi)學者張翔 認為， CRM 是一種以客戶為中心的創(chuàng)新型企業(yè)運營模式與管理機制，它通過綜合應用各種信息技術(shù)和軟硬件集成的管理方法對企業(yè)所擁有的客戶資源進行深入挖掘和快捷管理，依托營銷理論重點從客戶溝通方面構(gòu)建和諧的客戶關(guān)系，在生產(chǎn)、銷售、服務和技術(shù)支持等方面進行全面整合，旨在通過有效的客戶關(guān)系的改善來提高企業(yè)生產(chǎn)、營銷和服務等相關(guān)業(yè)務的效率，有針對性地為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務，從而實現(xiàn)客戶價值最大化 和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 Graudia Imhoff 等人認為， CRM 是協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化以及客戶信息的技術(shù)，以有效 地管理客戶接觸，實現(xiàn)客戶長期的滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 CRM 是通過提高產(chǎn)品性能，增強客戶服務，北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 5 提高客戶交互價值 和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而 吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。 該定 義強調(diào)對客戶信息的有效掌握和利用，強調(diào)技術(shù)如數(shù)據(jù)庫、決策支持工具等在收集和分析客戶數(shù)據(jù)中的作用。這個定義將 CRM 提高到企業(yè)文化的層次，同時從描述中透露出了 CRM 所包含的“客戶忠誠”的含義。 Gartner Group 的定義明確指出 CRM 是企業(yè)的一個商業(yè)策略，提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn) CRM 目的的重要手段。 全球權(quán)威的研究組織 Gartner Group 給出的定義是：“客戶關(guān)系 管理 是代表增進利益、收入和客戶滿意度 而設計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略 ” 。 客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management， CRM，以下簡 稱CRM）這個概念，最早是由美國咨詢顧問公司 Gartner Group 提出的。 越來越多的企業(yè)紛紛 意識到客戶才是最在有力的競爭 ，構(gòu)建起了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件、網(wǎng)站等，使客戶關(guān)系管理能夠被更 多的企北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 4 業(yè)所接受。 表 11 企業(yè)管理理念 變遷 演變階段 市場環(huán)境的變化 管理理念 產(chǎn)值中心論 賣方市場，產(chǎn)品供不應求 產(chǎn)值管理 銷售中心論 經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓 內(nèi)抓質(zhì)量外促推銷 利潤中心論 競爭激烈，實際利潤下降 成本管理 客戶中心論 客戶不滿，銷售滑坡 以客戶為中心 客戶滿意中心論 以客戶的需求為中心 客戶滿意 信息技術(shù)的進步， 推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。 此時，消費者 的價值選擇也從“理性消費”轉(zhuǎn)向“感情消費”，買賣雙方的地位產(chǎn)生了變化 。 隨 著由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也從關(guān)注“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“客戶”，商務戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以客戶為中心”。 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 3 客戶關(guān)系管理 與網(wǎng)絡營銷基本概念 客戶關(guān)系管理 的理論 客戶關(guān)系管理的起源 與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于營銷理論的發(fā)展、信息技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的促動 。 第三部分 重點論述企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中 的 CRM實施 策略， 探討從戰(zhàn)略高度圍繞 CRM改造企業(yè)文化與實施業(yè)務流程重組，以 SaaS 模式的 CRM 為切入點，制定 CRM 實施策略，提升企業(yè)的核心競爭力，更好地實現(xiàn)企業(yè)的 CRM 目標。 本文的主要內(nèi)容包括四部分：第一部分 從 CRM 的 起源與發(fā)展談起，對CRM 的定義、核心理念進行了必要的梳理，并將網(wǎng)絡營銷背景引入到 CRM的研究中，分析 了網(wǎng)絡 這個大環(huán)境為 CRM 帶來的突破與機遇。 ? 根據(jù)對那些成功實 施 CRM 企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售人員的銷售額增加 51%，客 戶的滿意度增加 20%，則銷售和服務的成本降低了 21%，銷售周期約定縮短了 1/3，利潤增加了 2%。 ? 2/3 的客戶離開其供應商是因為對客戶關(guān)懷不夠。 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） 2 ? 如果 客戶滿意度 有了 5%的提高 ，企業(yè)的利潤將 翻番 。本文 將 CRM 置于網(wǎng)絡營銷環(huán)境下來進行研究，是因為在當今的 信息時代，沒有 一個大環(huán)境比網(wǎng)絡背景更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與方式的變化，以及消費者日益突顯的主動性給傳統(tǒng)的銷售關(guān)系帶來 的 變革， 企業(yè)的組織方式 和傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)之間的競爭也由于信息技術(shù)帶來的先進性而更加激烈。 但 其 最根本的戰(zhàn)略作用，就是 “以客戶為中心”， 提高“客戶滿意度 和忠誠度 ” ， 提升企業(yè)核心競爭力 。 客 戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management，以下簡稱 CRM） 作為現(xiàn)代營銷管理理念與信息技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)物 ， 是企業(yè)利用 IT 技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。 而企業(yè)對于客戶的有效管理，成為了企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢并保持利潤的關(guān)鍵。以顧客需求為導向的營銷觀念現(xiàn)在被越來越多的企業(yè)接 受，企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)延伸到了企業(yè)供應鏈的末梢 —— 客戶，客戶 成為 了企業(yè)最重要的資源。 關(guān)鍵詞： 客戶關(guān)系管理，網(wǎng)絡營銷，客戶關(guān)系管理策略 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） IV ABSTRACT With the rapid development of inter, products and services have the increasing trend of homogenization significantly。 第三部分 重點 論述企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中 的CRM 實施 策略， 探討從戰(zhàn)略高度圍繞 CRM 改造企業(yè)文化與實施業(yè)務流程重組，以 SaaS 模式的 CRM為切入點，制定 CRM實施策略，提升企業(yè)的核心競爭力，更好地實現(xiàn)企業(yè)的 CRM 目標。本文的主要內(nèi)容包括四部分 ： 第一部分 從 CRM 的 起源與發(fā)展談起，對 CRM 的定義、核心理念進行了必要的梳理， 并將網(wǎng)絡營銷背景引入到 CRM 的研究中，分析 了網(wǎng)絡這個大環(huán)境為 CRM 帶來的 突破與機遇。 指導 教師： 年 月 日 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設計（論文） III 中文摘要 隨著 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展 ，產(chǎn)品和服務同質(zhì)化 趨勢日益顯著 ， 很多企業(yè)已經(jīng)把 客戶關(guān)系管理 （ CRM） 作為提高企業(yè)核心 競爭 力的法寶。 本文的主要內(nèi)容包括四部分：首先將從 CRM 的起源與發(fā)展談起，對 CRM的定義、核心理念進行必要的梳理，并將網(wǎng)絡營銷背景引入到 CRM 的研究中，分析網(wǎng)絡這個大環(huán)境給 CRM 帶來的突破與機遇；其次，對網(wǎng)絡營銷與 CRM之間的關(guān)系進行綜述，