【正文】 戶，誰就在市場競爭中掌握了主動(dòng)權(quán)。 客戶關(guān)系 管理 成為了企業(yè)重新配置社會(huì)資源的制定市場戰(zhàn)略的核心。 CRM 的功能涵蓋了方方面面：為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)，為生產(chǎn)研發(fā)以及財(cái)務(wù)金融提供決策支持，使企業(yè)的資源得到合理利用， 是技術(shù)支持的重要手段， 可以幫助優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力，提高市場營銷效果，改善企業(yè)服務(wù)與提高客戶滿意度，提高企業(yè)銷售收入，推動(dòng)企業(yè)文化變革等。 自從 CRM 誕生以來，不同國家和地區(qū)的許多專家學(xué)者以及企業(yè)的管理者 都 在研究和運(yùn)用 CRM，對于 CRM 的定義也有各種理解和表述，有戰(zhàn)略說、策略說、行動(dòng)說、技術(shù)說和文化說、目的說、工具說、制度說及 IBM 說等等，研究方式和視角復(fù)雜多樣。有一組數(shù)據(jù)足以說明 CRM 應(yīng)用在 銷售額、用戶滿意度 等方面的實(shí)施成果： ? 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 ? 一個(gè)非常滿意的 客戶的購買意愿 將 6 倍于 一個(gè)滿意的客戶。 ? 93%的 CEO 認(rèn)為客戶 關(guān)系 管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。 因此，基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的 CRM 應(yīng)用 策略 研究，對提高企業(yè)的核心競爭力，提升客戶滿意度等具有較為現(xiàn)實(shí)的意義。 第二部分對網(wǎng)絡(luò)營銷 與 CRM 之間的關(guān)系進(jìn)行了綜述 ， 分析了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的國內(nèi)、外企業(yè)的 CRM 應(yīng)用 現(xiàn)狀，對存在的問題 進(jìn)行了 歸 納與總結(jié)。最后， 展望 CRM在 網(wǎng)絡(luò)營銷 中 更廣泛 的 應(yīng)用 前景 。 企業(yè)管理理念是企業(yè)隨著市場環(huán)境和營銷方式的變化而演變的。縱觀企業(yè)管理的發(fā)展歷程，其管理理念的變遷大體經(jīng)歷了 5 個(gè)階段，如表 11 所示。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性 化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等，此時(shí)客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄危?使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多。 可以說 ， 信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的加速器 日趨激烈的市場競爭也促進(jìn)了 客戶關(guān)系管理 的發(fā)展。1997 年，美國咨詢顧問公司 Gartner Group 首次正式提出客戶關(guān)系管理這個(gè)概念 ，國內(nèi)、外很多軟件供應(yīng)商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，一些企業(yè)開始使用以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。對于客戶關(guān)系管理 ， 各領(lǐng)域的 研究機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和相關(guān)企業(yè)各有不同的定義 。 之后，又進(jìn)一步將 CRM 的定義完善如下： CRM 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng) 以客戶為中心的行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度 。 CRMguru 公司對 CRM 的定義是： CRM 是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的賣家。 SAS 公司是全球著名的統(tǒng)計(jì)軟件提供商，該公司從技術(shù)角度定義了 CRM的內(nèi)涵，認(rèn) 為“ CRM 是一個(gè)過程，通過這個(gè)過程，企業(yè)最大化地掌握利用客戶信息，以增加客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的終生挽留。 IBM 公司認(rèn)為， CRM 是公司用來管理客戶關(guān)系的一套方法和技術(shù)， 是電子商務(wù)時(shí)代公司具備的能力。該定義涉及CRM 的客戶 完整生命周期，兼顧了各種因素的影響。該定義將 CRM 上升到企業(yè)戰(zhàn)略角度，較完整地定義了 CRM。 該定義從營銷學(xué)的視角，較完整地定義了 CRM。 二是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來理解，認(rèn)為 CRM 是通過企業(yè)對客戶關(guān)系的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)最大化的盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。 客戶關(guān)系管理的核心理念 眾多機(jī)構(gòu)或?qū)W者從 各個(gè)角度對 CRM 進(jìn)行了很多的定義，可謂眾說紛紜，但有一點(diǎn)是共同的，那就是“ CRM 的核心是以客戶為中心 ” 。但是，如何 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利和企業(yè)價(jià)值的最大化， 就是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問題。 因此，企業(yè)在維護(hù)盈利的同時(shí)，必須兼顧客戶利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與 客戶的“雙盈”，這樣的企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速的發(fā)展、成長和成熟。 CRM 在信息技術(shù)的支撐下，通過更好的了解客戶需求，為客戶提供 個(gè)性化服務(wù)來滿足客戶需要，提高客戶的滿意度，通過與客戶建立長期、良好 、 有利的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長、市場份額的增加，全面提升企業(yè)盈利能力和企業(yè)競爭能力。 設(shè)計(jì) 信息技術(shù)是 CRM 發(fā)展的關(guān)鍵因素，沒有信息技術(shù)的支撐，就沒有現(xiàn)代意義的客戶關(guān)系管理。 CRM 經(jīng)營理念關(guān)注的對象是客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展，體現(xiàn)出 CRM以“客戶為中心”的思想和“關(guān)系”的主體性質(zhì)。該解決方案基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，整合各種客戶聯(lián)系渠道，提供銷售、服務(wù)、營銷三個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并具有一定的從大量客戶數(shù)據(jù)中提取客戶信息的能力。 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)際上是把信息技術(shù)融入傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中。第一，它們提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率；第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了許多營銷戰(zhàn)略；第三，互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了消費(fèi)者行為，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營銷中，北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 占據(jù)主動(dòng)權(quán)的是 企業(yè) ，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，則是手握鼠標(biāo)的消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)營銷給市場帶來的沖擊是巨大的。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有搜索引擎注冊、關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、博客營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇營銷、交換鏈接、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)整合營銷、許可 Email營銷、個(gè)性化營銷、會(huì)員制營銷、病毒性營銷等。其次，互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間的限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)角落，利用網(wǎng)絡(luò)從事市場營銷活動(dòng)可以 遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能達(dá)到的市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會(huì)。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將大量的企業(yè)及產(chǎn)品信息放到網(wǎng)絡(luò)上， 讓 客戶隨時(shí)隨地地根據(jù)自己的需求有選擇性的了解有關(guān)信息，提高客戶對企業(yè)的了解，并由此而為客戶提供個(gè)性化的客戶服務(wù) ，突破時(shí)空限制，節(jié)約客戶的貨幣成本、時(shí)間和體力成本，從根本上提高客戶滿意度。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎已經(jīng)滲透到所有的行業(yè)，成為國內(nèi)外企業(yè)一種重要的營銷方式 越來越多的企 業(yè)意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營銷是其進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)、獲取訂單的有效途徑，也是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展的不可或缺的部分。如今的客戶十分精明，而且很挑剔。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 2021 年 7 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）在 北 京發(fā)布了《第 28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。 網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長上升到 個(gè)小時(shí)，較 2021 年底增加 個(gè)小時(shí)。商務(wù)類應(yīng)用中，團(tuán)購使用率從 %提升到%，增幅達(dá)到 125%，發(fā)展勢頭迅猛。報(bào)告顯示， 2021 年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達(dá)到 5231 億元，較 2021 年實(shí)現(xiàn)翻番增長。 2021 年網(wǎng)絡(luò)購物用戶整體滿意度達(dá)到 %，較 2021 年增加 個(gè)百分點(diǎn)。 消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)需 求的進(jìn)一步釋放。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下 CRM 的變化 傳統(tǒng)的 CRM 存在著以下方面的問題：忽視潛在客戶，一般只對直接 用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理，對潛在的客戶挖掘不夠；缺乏整合性的考慮，市場銷售部門與技術(shù)部門之間常常存在著不同程度的問題，使?jié)M足市場需求的過程上存在著反應(yīng)緩慢、追求技術(shù)先進(jìn)而忽視客戶需求等一系列問題，最終導(dǎo)致客戶滿意度和忠誠度下降；互動(dòng)性不足，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系僅被視作短期的利益行為，不利于從長遠(yuǎn)的角度來考慮價(jià)值的共享；客戶信息缺乏有效管理，客戶數(shù)據(jù)無法與銷售部、市場部共享，而且獲取渠道比較單一，更新緩慢，使得企業(yè)在制定市場競爭策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)也無法充分有效地整合與利用客戶信息。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步改變了企業(yè)的營銷模式，也使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變成了一種交流與互動(dòng)，這種關(guān)系正好凸顯了 CRM 的真正意義；另一方面， CRM 在網(wǎng)北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 絡(luò)環(huán)境下找到突破口，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的變革與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用為CRM 的發(fā)展與提升提供了新的機(jī)遇。Gartner Group 指出，客戶關(guān)系管理是迄今為止規(guī)模最大的 IT 概念，它將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是由每個(gè)部 門來完成，但是卻是企業(yè)對客戶負(fù)全部的責(zé)任。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)有著巨大潛力的載體，它能夠在區(qū)域和全球?qū)崿F(xiàn)資源和信息的共享，為商業(yè)廣告、市場營銷和商品及服務(wù)的直接分銷提供有效快捷的渠道。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予了客戶關(guān)系管理新的時(shí)代意義，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，建立和維持客戶關(guān)系是 企業(yè) 取得競爭優(yōu)勢的最重要的基礎(chǔ)之一。 CRM 理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。 客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當(dāng) 今最新的信息技術(shù)，包括 互聯(lián)網(wǎng) 、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對一和個(gè)性化營銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。 既 可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程；規(guī)范銷售行為， 了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值；又可以避免銷售隔 閡 ，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略 ， 收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的 CRM 對企業(yè) 與消費(fèi)者 的影響 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的營銷活動(dòng)可以打破許多傳統(tǒng)營銷條件的制約，突破傳統(tǒng)營銷方式的時(shí)空限制 ，在以下五個(gè)方面顯得優(yōu)勢十足：一是擴(kuò)大了客戶范圍。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，企業(yè)可以通過圖片、文字、聲音等展示方式把盡可能多的商品信息集中在一個(gè)銷售平臺(tái)上，商品信息的更新也十分便捷，使銷售產(chǎn)品的種類豐富多彩；三是促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。四是方便管理客戶資源，與客戶建立良好關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與有關(guān)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，數(shù)據(jù)分析技術(shù)等十分方便地搜集消費(fèi)者信息，并進(jìn)行各種各樣的分析，為決策服務(wù)。五是發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，實(shí)行定制化。 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的地位及消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)上消費(fèi)者來自世界各地，年齡、收入、教育等不同，所處的時(shí)間、環(huán)境不同，國別、民族、信仰以及生活習(xí)慣也不同，因此產(chǎn)生極為明顯的需求差異；另一方面，消費(fèi)者的個(gè)性化也得到空前凸顯。通過互動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與消費(fèi)理念選擇自己 感興趣的營銷信息和商品，甚至?xí)炎约簜€(gè)性化的表達(dá)參與到對于產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播中。消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)者溝通，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，而企業(yè)也可以獲取第一手需求信息，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。 客戶關(guān)系管理能幫助企業(yè)更好地打造核心競爭力。其次，企業(yè)通過 CRM 系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，成為了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。第四， CRM 幫助企業(yè)有效挖掘客戶資源，更好地獲取新客戶和保持老客戶，維系企業(yè)發(fā)展的生命線。第五， CRM 系統(tǒng)通過技術(shù)先進(jìn)性保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)提高。第六，實(shí)施 CRM 有利于企業(yè)知識(shí)、專長的交流、積累和創(chuàng)新，由此進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力。 根據(jù) 80/20 法則，企業(yè)只要掌握 20%的核心客戶，就可維系 80%的營利收入，客戶重復(fù)購買率增加 5%，企業(yè)利潤將增加 25%— 100%。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下 CRM 的應(yīng)用現(xiàn)狀 國內(nèi)外 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 CRM 的應(yīng)用現(xiàn)狀 在國外，特別是 在網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 發(fā)達(dá)的美國 ， CRM 理論已經(jīng)成功地應(yīng)用于 企北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 業(yè)的實(shí)踐中，并取得了顯著的效果。 例如戴爾公司 ， 就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提供個(gè)性化在線客戶服務(wù)和客戶支持的高手。客戶購買的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有任何問題，都可以登錄 到戴爾公司的網(wǎng)站上去，然后鍵入PC 代碼，網(wǎng)站的網(wǎng)頁就會(huì)根據(jù)客戶的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)重新布置網(wǎng)頁的信息。 在我國， CRM 應(yīng)用的領(lǐng)域主要集中在金融 、電信、保險(xiǎn)、航空、證券 、制造業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，信息化程度較高的行業(yè)，使用 CRM 系統(tǒng)的企業(yè)主要集中在發(fā)達(dá)城市。 我國企業(yè) 重視客戶關(guān)系管理， 實(shí)施 CRM 系統(tǒng) ， 主要有二方面的動(dòng)因：其一，市場競爭的逐步升級，尤其 是中國加入 WTO 后，迫使中國企業(yè)必須強(qiáng)有力的打造自己的核心競爭力 ，增加與國際企業(yè)爭奪市場的競爭優(yōu)勢，以便對市場變化迅速做出反應(yīng)。所以，必須將注意力集中在客戶上；其二，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺(tái)， Inter 催生的 CRM 系統(tǒng)可以給中國企業(yè)帶來營銷方式的重大變革。相關(guān)人員曾做過一次 關(guān)于 CRM 的 問卷調(diào)查， 結(jié)果表明，在被調(diào)查的企業(yè)中有 64%的企業(yè)只是聽說過但不了解； 21%的企業(yè)從未聽過； 50%以上的企 業(yè)表示關(guān)注并打算進(jìn)一步了解； 14%的企業(yè)正在著手實(shí)施或部分實(shí)施； 29%的些企業(yè)則表示不太關(guān)心，也有企業(yè)表示目前沒有時(shí)間與精力關(guān)注，但若市場發(fā)生進(jìn)一步變化北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 不排除今后實(shí)施 CRM 的可能。 可見， 我國企業(yè)由于歷史原因和整體素質(zhì)所限，信息產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的應(yīng)用較為低級，企業(yè)經(jīng) 營制度、理念較為落后，加上專業(yè)人才匱乏，在實(shí)施上 尤其是國內(nèi)的中小企業(yè) 尚未普及，客戶關(guān)系管理的作用發(fā)揮也受到嚴(yán)重限制。 迄今為止，國內(nèi)外有很多企業(yè)實(shí)施 CRM，但其效果卻不盡如人意。 表 21：導(dǎo)致 CRM 計(jì) 劃失敗的顯著因素 組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整 29% 企業(yè)政治與經(jīng)營慣性 22% 缺乏對 CRM 的理解 20