【正文】 5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。3．它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。四、理想的市場營銷系統(tǒng)一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素質：1．它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。㈣營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的的營銷信息子系統(tǒng)。菲利普?科特勒曾將營銷調研定義為“通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員聯(lián)結起來的職能。5．建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。3．積極購買特定的市場營銷信息。企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作：1．提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。3．非正式的探索。㈡營銷情報系統(tǒng)收集外部信息的方式主要有四種：1．無目的的觀察。三、營銷信息系統(tǒng)的構成 ㈠內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內部信息，以內部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付帳款等數(shù)據(jù)資料，營銷管理人員通過分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問題或新的機會，及時比較實績與預測目標的差異，進而采取切實可行的改進措施。2．系統(tǒng)性。市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。三是信息的放大功能。信息對人類社會有三大功能： 一是信息的中介功能。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關。管理營銷努力第三篇：市場營銷學授課教案7市場營銷學授課教案：七授課教師：黎明第七章 市場營銷調研與預測一、教學目的與要求：通過本章學習，掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成及其原則；掌握市場營銷調查的內容；了解市場調研可行性分析的步驟和方法；掌握市場調研的步驟；掌握擬定調查計劃，確定調查樣本的方法；熟練掌握觀察法、實驗法和詢問法等一次性調查方法及問卷的設計的方法；了解間接調查的方法；了解市場營銷預測的類型及步驟；初步掌握市場需求量的預測、商品銷售量的預測的方法；了解企業(yè)市場占有率的預測，市場潛量預測的方法。開發(fā)營銷戰(zhàn)略：定位；開發(fā)產品、制定產品生命周期各個階段的營銷戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場地位。航空公司和連鎖旅店的價格同盟。（3）后勤聯(lián)盟一家公司為另一家公司提供后勤服務。（2）促銷聯(lián)盟一個公司同意為另一個公司的產品促銷。八、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風險或成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時通過股權參與或契約聯(lián)結的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協(xié)作行動，從而取得“雙贏”效果。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結構和系統(tǒng)；軟件要素包括作風、人員、技能和共同的價值觀。營銷人員在計劃形成過程中，必須衡量營銷活動的成本，以使實際成本與產生的效果相匹配。業(yè)務單位的目標應當滿足如下四個條件：（1）目標必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標應當量化（3）目標產生的基礎應當現(xiàn)實（4）各項目標之間應該協(xié)調一致。內部環(huán)境分析（優(yōu)勢strengths與劣勢weaknesses分析）使用公司績效分析檢查表來對公司的各個經營項目進行評價，確定公司的優(yōu)勢和劣勢。二、SWOT分析外部環(huán)境分析（機會opportunities與威脅threats分析）（1）營銷機會分析按照公司成功的概率和機會吸引力的高低發(fā)展機會矩陣圖。（3）右下角的三個方格表示戰(zhàn)略業(yè)務單位的吸引力很低，企業(yè)應當采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。該矩陣分為九個格，構成了三個區(qū)域：（1）左上角三個方格區(qū)，表示最強的戰(zhàn)略業(yè)務單位，企業(yè)應當采取投資或成長戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適用于問題類和狗類業(yè)務。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務和狗類、問題類業(yè)務。（3）收獲戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。（2）維持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。不同種類業(yè)務需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入類達到這個目標。這類業(yè)務不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產生者。如中國汽車市場上的大眾公司。如汽車市場中的美的公司。%。它可以拓展它的業(yè)務范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業(yè)用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務，如取暖、通風等；它還可以為演播室提供其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明等。如：施樂公司：我們生產復印設備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂；標準石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。產品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。萊維特指出：企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產品定義更為重要。索尼前董事長要求每個員工研究“個人可移動的聲音”，結果是他們發(fā)明了隨身聽和CD隨身聽；，郵件德到達時間不能遲于第二天早上的10點半，結果是他創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞公司。第一節(jié)企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃一、定義公司使命公司使命說明了企業(yè)存在的理由和目的，通常由使命說明書來進行闡述。業(yè)務單位也必須制定一個業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃，把該業(yè)務單位經營得在將來有利可圖。公司總部負責制定公司的戰(zhàn)略計劃，以指導整個企業(yè)的經營方向；總部決策給每個部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄那些業(yè)務。許多大公司都有四個管理層次：公司層、部門層、業(yè)務層和產品層。企業(yè)能否取得具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展最后是取決于具體戰(zhàn)略類型的選擇，而企業(yè)選擇什么發(fā)展戰(zhàn)略，則是根據(jù)企業(yè)的任務和戰(zhàn)略目標，通過運用科學的分析方法對企業(yè)所處的內外部環(huán)境進行分析后得出的。在本課程中，包括第十章的產品策略、第十二章的價格策略、第十三章的銷售渠道策略和第十四章的促銷策略。第二，注意理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與本課程內容結構的關系戰(zhàn)略營銷計劃的制定過程就是戰(zhàn)略性營銷組合策略的制定過程，在本課程中，包括第四章市場營銷環(huán)境分析、第五章消費品市場及消費者購買行為分析、第六章組織市場和購買行為分析、第九章市場競爭分析、第八章市場細分化與目標市場戰(zhàn)略、市場定位與差異化戰(zhàn)略和第九章不同市場地位企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。通過企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定，為企業(yè)的發(fā)展指明方向，而通過企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定和執(zhí)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略計劃目標的實現(xiàn)。2．學習和掌握戰(zhàn)略計劃的制定過程；3．掌握各種戰(zhàn)略分析與評價的方法；4．了解和掌握各種成長戰(zhàn)略類型，并注意各種戰(zhàn)略類型之間的區(qū)別、聯(lián)系及適應條件。這是最主要的規(guī)避風險的辦法。其對策主要有以下三種：l、反抗對于某些主觀因素所造成的環(huán)境威脅，企業(yè)可采取一定措施，限制或扭轉不利因素的發(fā)展。顯性機會和隱性機會企業(yè)不僅要注重較明顯的、易發(fā)現(xiàn)的表面機會，而且要注重隱藏于其他因素之中的潛在機會。行業(yè)機會與邊緣機會前者是指企業(yè)業(yè)務經營領域內的市場機會；后者是指可能延伸到其他行業(yè)中去，而又與本行業(yè)交叉、結合部分的市場機會。二、企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風險的對策（一）識別市場機會企業(yè)應從以下幾個方面對市場機會進行分析和把握：l、環(huán)境機會與企業(yè)機會前者是指由于環(huán)境變化而帶來的市場機會。第三，困難的業(yè)務：即市場機會低而環(huán)境威脅高的業(yè)務。（三）企業(yè)業(yè)務分類根據(jù)市場營銷環(huán)境變化所帶來的機會與威脅的評價，可將企業(yè)所經營的業(yè)務分為四種類型：第一，冒險的業(yè)務：即市場機會與環(huán)境威脅均高的業(yè)務。企業(yè)的市場機會和環(huán)境威脅的分析步驟如下：（一）分析環(huán)境動向根據(jù)營銷信息，分析與企業(yè)相關環(huán)境要素及其動向。環(huán)境威脅是指環(huán)境中存在對相關企業(yè)營銷活動產生不利影響的環(huán)境要素的趨勢。成功的企業(yè)，是對相關環(huán)境要素和相關環(huán)境適應力很強的企業(yè)，特別是對環(huán)境的營銷戰(zhàn)略適應能力非常強。（三）國際組織和各國政府對環(huán)境保護方面的干預加強（四）綠色壁壘成為企業(yè)新的營銷環(huán)境隨著各國環(huán)保意識的增強，紛紛對進口商品提出了“環(huán)保檢驗”的有關標準，以此作為新的非關稅壁壘。公眾對環(huán)境問題的關心要求那些在生產和經營過程中對環(huán)境和資源構成影響的企業(yè)改變經營方式和生產工藝。有限資源的無遏制的利用與人類對自然資源需求的無限擴大的趨勢加劇了人類與自然資源的矛盾。六、自然環(huán)境自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結構與自然環(huán)境?？茖W技術的發(fā)展和變革也促進了企業(yè)促銷方式的改變。與此同時，網絡為企業(yè)了解顧客能夠接受的成本提供了工具，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務器程序的導引下完成的，并不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。科學技術的發(fā)展使產品更新?lián)Q代加快，產品生命周期縮短，企業(yè)不得不時刻警惕，捕捉市場信息，了解消費者需求偏好的變化，滿足需求，并用創(chuàng)新產品引導消費需求。同時，科學技術改變營銷活動各個環(huán)節(jié)和營銷活動的方式。道德規(guī)范是指導和衡量人們行為的準則和標準，是一個社會健康發(fā)展的精神 6 支柱。審美情趣，是指對音樂、藝術、戲劇、舞蹈、形狀、色彩等的欣賞和偏好。（二）宗教信仰、消費習俗、審美情趣、價值觀念和道德規(guī)范宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為的文化層。不同年齡、不同地區(qū)、不同民族的群體內部可能共同擁有某種獨特的信念、價值觀和生活習慣我們稱之為亞文化。廣義的“文化”是指人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和，狹義的“文化”是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。（一）文化與亞文化文化是人類需要和欲望的最基本的決定因素；同時也是影響消費者行為最廣泛的環(huán)境因素。國家制定的法律法規(guī)有部分是針對企業(yè)國內營銷活動的，有一部分是針對企業(yè)國際營銷活動的。企業(yè)在從事市場營銷活動時，應了解所在國政府在經濟