【正文】 全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，隨著教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及獨(dú)生子女政策，等等，使得廣大人民的健康意識大大提高了，對健康食品的需求日益強(qiáng)勁，這是乳業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁推動力。因此，在與政府的關(guān)系上，蒙牛是相對處于劣勢的。民營性質(zhì)最后，蒙牛乳業(yè)的民營企業(yè)性質(zhì)，既是優(yōu)勢，也是劣勢?？傮w而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學(xué)歷低、素質(zhì)低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學(xué)本科以上學(xué)歷的僅占極少數(shù)。較低的整體人才素質(zhì)蒙牛乳業(yè)的第三個競爭劣勢在于其相對較低的整體人才素質(zhì)，這也是乳業(yè)及整個食品行業(yè)存在的共同問題。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理蒙牛乳業(yè)的另一個劣勢，在于其不太合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液態(tài)奶比重過高，％，這樣的比例不僅在國內(nèi)是最高的，與在國際知名品牌相比，更是不可想象。蒙牛乳業(yè)來自北方，其主要生產(chǎn)基地基本都在北方地區(qū)，遠(yuǎn)離南方東部沿海等人口密集的主要消費(fèi)區(qū)，因此，相比區(qū)域性地方乳品企業(yè)，不僅物流成本較高，產(chǎn)品損耗較大，而且容易造成對市場的響應(yīng)速度變慢，延長供應(yīng)周期，甚至發(fā)生缺貨斷貨現(xiàn)象。此外，蒙牛乳業(yè)是民營企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢，除了稅收優(yōu)惠、稅負(fù)較輕，經(jīng)營上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢也為其帶來較強(qiáng)的議價能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤率。較完善的全國產(chǎn)業(yè)布局 最后，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢還體現(xiàn)在她已經(jīng)基本完成的全國產(chǎn)業(yè)布局。已經(jīng)先后開發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來星、新養(yǎng)道、妙點、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強(qiáng)，促進(jìn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤來源。較強(qiáng)的創(chuàng)新能力蒙牛乳業(yè)的第三個競爭優(yōu)勢則在于其較強(qiáng)的綜合創(chuàng)新能力。蒙牛乳業(yè)實行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強(qiáng)調(diào)“服從”軍事思想的灌輸，形成較強(qiáng)的紀(jì)律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來的是其較好的渠道能力。較強(qiáng)的市場營銷能力蒙牛乳業(yè)的第二個競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其較強(qiáng)的市場營銷能力。、包括經(jīng)營利潤率、增長率等指標(biāo)均超越伊利集團(tuán)，并大幅領(lǐng)先光明乳業(yè)和三鹿集團(tuán)，成為中國乳制品行業(yè)的第一名。經(jīng)過近十年的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)成為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，綜合實力較強(qiáng)，具備較高的品牌知名度和一定的美譽(yù)度，也初步擁有一批忠誠度較高的消費(fèi)者。一般地，企業(yè)都會生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側(cè)重點各有不同；基地型全國性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。由于我國還未形成龐大的中產(chǎn)階級群體，市場銷量還是以中、低端為主；但是，近來高端市場成為各大乳品企業(yè)競相角逐的戰(zhàn)場，高端市場的地位越來越重要，已經(jīng)成為企業(yè)的一個重要利潤來源。液態(tài)奶是目前國內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂包和塑料百利包，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。第三，按照消費(fèi)者對飲用便利性和儲藏的要求，可以分為奶粉、液態(tài)奶兩大市場，前者更易于儲藏，后者飲用更方便。相應(yīng)地，乳品企業(yè)可以劃分為全國性品牌和區(qū)域性品牌，全國性品牌在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場環(huán)境更為復(fù)雜多變；區(qū)域性品牌只在當(dāng)?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進(jìn)行銷售，在當(dāng)?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關(guān)系。目前，除了一些小型乳品企業(yè)，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、只能生產(chǎn)低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數(shù)城市型和基地型乳品企業(yè)基本都覆蓋城市和農(nóng)村兩個市場。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場。同時，還應(yīng)看到，不同的功能性牛奶，消費(fèi)者的議價能力存在區(qū)別，傳統(tǒng)的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費(fèi)者愿意付出的購買價格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養(yǎng)道、以及伊利的營養(yǎng)舒化奶、光明的暢悠酸奶等產(chǎn)品，由于功能突出、同類競爭產(chǎn)品少，價格相對比較高，企業(yè)的價格決定權(quán)就強(qiáng)一些。在功能奶等細(xì)分市場，消費(fèi)者的議價能力也相對弱一點。因此，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品往往能夠獲得更高的品牌溢價，強(qiáng)弱品牌之間的價格差異也比較大。乳制品消費(fèi)頻率很高，對許多消費(fèi)者來講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強(qiáng)，加上產(chǎn)品同益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場，消費(fèi)者對價格較為敏感，不同品牌的乳品價格相差很小。但是，不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者的議價能力存在一定差異。家庭主婦是主要的購買者或關(guān)鍵影響者，她們一般整箱就近購買，購買時對品牌的選擇隨機(jī)性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場與超市是最主要的零售終端。對于乳制品，廣大普通消費(fèi)者基本是把乳制品當(dāng)成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，因此，消費(fèi)者對價格較為敏感，這是市場上頻頻出現(xiàn)價格戰(zhàn)的主要原因。他們在飲奶傳統(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認(rèn)知等方面的差異，帶來了他們在乳品價格決定權(quán)上的差異。一、消費(fèi)者市場行為分析就消費(fèi)者市場來講，中國地廣人更多，乳品消費(fèi)市場環(huán)境相對復(fù)雜得多；由于地理及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費(fèi)習(xí)慣在各地區(qū)差異較大。奶酪、黃油等高端乳制品在國內(nèi)還不能被廣大消費(fèi)者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計。上世紀(jì)90年代末開始大量引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，能常溫保存且保質(zhì)期長達(dá)8個月的多層塑料袋及鋁塑紙復(fù)合包裝的出現(xiàn)，解決了奶源地與主要消費(fèi)市場相距遙遠(yuǎn)的難題，從而使牛奶消費(fèi)發(fā)生井噴，短短十年間，中國人均乳品消費(fèi)從不足7公斤到現(xiàn)在人均約25公斤，而這些增量產(chǎn)品，主要是以常溫液態(tài)奶為主。這一輪中國乳品行業(yè)的發(fā)展主要是以液態(tài)奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態(tài)奶的高速發(fā)展為代表的?？偟恼f來，國內(nèi)乳制品加工企業(yè)數(shù)量眾多，全國超過1600多家，除了蒙牛乳業(yè)、伊利集團(tuán)、光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)值在一億元以下，規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，基本沒有新產(chǎn)品開發(fā)能力，人員素質(zhì)較低，質(zhì)量保證體系不能有效運(yùn)行，質(zhì)量事故時有發(fā)生；營銷手段單一，主要采用降價促銷或附送贈品等激烈的價格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤率嚴(yán)重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國等國家和地區(qū)，是乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。2007年，蒙牛乳業(yè)總資產(chǎn)約100億元、凈資產(chǎn)53億元，成長為國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)第一名。7年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。短短7年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。今后，圍繞全國重點工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場。為了適應(yīng)蒙?，F(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個萬頭以上現(xiàn)代牧場。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。（2）綠色發(fā)展策略蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實踐。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。十年來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入各種公益事業(yè)資金超過5億元，原董事長牛根生更是捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”，用于開展各類公益事業(yè)。2007年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇500所小學(xué)，繼續(xù)開展免費(fèi)送奶活動。乳飲品有產(chǎn)品真果粒、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、特侖蘇、未來星兒童成長牛奶、冠益、乳優(yōu)益C、活性乳酸菌飲品、魔麗炫冷凍飲品、第一款PET產(chǎn)品益優(yōu)特等在老本行上越做越出色。（2）集中化策略蒙牛按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。協(xié)同奶農(nóng)、終端經(jīng)銷商、服務(wù)商等所有經(jīng)營鏈條環(huán)節(jié)人員繼續(xù)參與、實施“全過程、全方面、全員”的全面質(zhì)量管理體系，形成完整質(zhì)量管控氛圍，始終保證產(chǎn)品的100%安全。蒙牛正是遵循著他的開創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德一次次維護(hù)著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。洼，然后積；屈，然后彈；蒙牛用自己的謙遜促進(jìn)了地區(qū)品牌間的相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)，帶動整個草原乳業(yè)進(jìn)入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良