【正文】 必然是 “以產(chǎn)定銷 ”。第二 ,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異 (如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異 )。 生產(chǎn)觀念可簡(jiǎn)單概括為 “我們生產(chǎn)什么 ,就賣什么 ”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段 : 簡(jiǎn)而言之 ,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。市場(chǎng)定位的步驟 確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被廣為采用。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。 避強(qiáng)定位 又稱回避性定位。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)定位的方式 迎強(qiáng)定位 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位，就是指 企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。列斯和杰?新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。取得相乘效果。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。發(fā)揮企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來(lái)確定。 產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。 產(chǎn)品所處的生命周期階段； 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的 問題 一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素： 但是實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視各子 市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 4．目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了。第三步是再按 “顧客規(guī)模 ”這個(gè)因素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場(chǎng)。第二步是再按照 “產(chǎn)品應(yīng)用 ”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。 這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按 “最終用戶 ”這一因素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。 與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。例如，同樣是采購(gòu)某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企 業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷策略。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣； “顧客規(guī) 模 ”是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同。較為常見的是使用 “最終用戶 ”、 “顧客規(guī)模 ”、 “用戶要求 ”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。但是，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購(gòu)買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的。組織市場(chǎng)細(xì)分 組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和 政府市場(chǎng)。按地理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心理因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按行為因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi) 者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng) 細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。 可盈利性。研究細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。 可占領(lǐng)性。市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置和市場(chǎng)定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程。 斯密提出的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以被概括為 STP 營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting）和產(chǎn)品定位（ Positioning）。 《銷售經(jīng) 理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 2． STP 營(yíng)銷過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷 1．市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系。 4．人的基本需求。 2．常用的營(yíng)銷概念。知識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這些知識(shí)有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。對(duì)于銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，很多談判場(chǎng)合都需要他的參加并作出決定。這些談判即包括正式的商務(wù)上的談判，也包括非程式化的談判。 銷售經(jīng)理保留銷售部門所有重要決定的權(quán)力，就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來(lái)，使它們互相補(bǔ)充而防止沖突，并在資源有限的情況下選用最好的方案。這樣他就可以對(duì)資源的分配維持連續(xù)的控制。這是一種重要的資源分配形式。銷售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門建立工作制度 要做些什么事，誰(shuí)到做，通過(guò)什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類決策涉及基本的資源分配，一般是同改進(jìn)方案相聯(lián)系而作出的。而加一些問題則是不重要的，因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒有花時(shí)間。銷售經(jīng)理的時(shí)間寶貴的資源之一。 經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。經(jīng)理則一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動(dòng)都優(yōu)先的地位。 在故障的排除中，時(shí)機(jī)是極為重要的。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 變革者角色的活動(dòng)開始于觀察工作，尋找各種機(jī)會(huì)和問題。 3．決策方面的角色 由于他的地位和信息，銷售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個(gè)部門和行業(yè)的許多知識(shí)。同時(shí)，銷售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的。第二是企業(yè)之外的公眾。發(fā)言人的角色 銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向外部，把本部門的信息向周圍的 環(huán)境傳播。因?yàn)椋烟幚砟承┦聞?wù)的職務(wù)委托給下屬，就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播給下屬。 銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價(jià)值的信息，使下屬了解情況，便于對(duì)他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。 有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息：這類信息作為信息傳播者的角色的一項(xiàng)重要作用就是在組織中傳遞有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 的陳述，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。信息可分為兩種： 有關(guān)事實(shí)的信息：這類信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否正確。 他參加各種會(huì)議，注意閱讀顧客的來(lái)信，瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告， 并從各種聯(lián)系和下屬對(duì)那里獲得各種意見和建議。 分析報(bào)告：他從各種不同的來(lái)源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不同事件的分析報(bào)告。信息接受者的角色 銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類： 內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告、下屬的特別報(bào)告、對(duì)部門工作的檢查等獲得。然后，通過(guò)信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。 聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷售經(jīng)理職務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵部分的開始。銷售經(jīng)理通過(guò)各種正式的和非正式的渠道來(lái)建立和維持本部門同外界的聯(lián)系。 銷售經(jīng)理的無(wú)能或疏忽往往使部門的工作處于停滯不前的狀態(tài)。領(lǐng)導(dǎo)者角色 銷售經(jīng)理作為一個(gè)銷售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，包括對(duì)下屬中的雇用、訓(xùn)練、評(píng)價(jià)、報(bào)酬、提升、表?yè)P(yáng)、干預(yù)以至解雇。在某些情況下，銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社 會(huì)的需要，如主持某些事件或儀式。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一個(gè)部門的象征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責(zé)。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 銷售經(jīng)理的角色 1．人際關(guān)系方面的角色 因此要認(rèn)真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，你還應(yīng)了解計(jì)劃正在如何進(jìn)行，并在必要時(shí)做一些調(diào)整，包括對(duì)銷售員增加工作壓力或進(jìn)行制止，以防止銷售員做出愚蠢或危險(xiǎn)的事來(lái)等等。 在指揮銷售員工作時(shí)，你要能夠領(lǐng)導(dǎo)銷售員沿著正確的方向前進(jìn)，身先士卒，還要有親和力，并且對(duì)部下要多褒少貶，以 激勵(lì)銷售員做得更好。 知道了工作的原因可使銷售人員更有效地依照工作程序和標(biāo)準(zhǔn)開展工作。如果要想銷售員的行動(dòng)取得理想的成效，你要設(shè)法讓他們建立共識(shí)，賦予他們責(zé)任心和使命感，銷售員也應(yīng)當(dāng)確切地知道公司對(duì)他們的要求。傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細(xì)分的方法：目標(biāo)、過(guò)程、客戶類型和地理位置。當(dāng)員工只從事某一項(xiàng)工作時(shí)，他會(huì)更加熟練和有效率。專業(yè)化。這兩種職能的分開有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文山會(huì)海。直線與參謀。管理幅度的大小應(yīng)該根據(jù)工作 的復(fù)雜性、主管的能力以及其他因素來(lái)確定。向一個(gè)上級(jí)直接匯報(bào)的下屬人數(shù)應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂啤? 組織中沒有一個(gè)人同時(shí)有兩個(gè)頂頭上司。 層次原則。盡管各種組織是千差萬(wàn)別的，但任何一個(gè)運(yùn)行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特征。往往組織的設(shè)計(jì)對(duì)信息溝通考慮不足。所以，在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用。 銷售組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的影響。組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與 銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 2．組織 在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化是將是革命性的。 做好銷售預(yù)測(cè)、制定銷售目標(biāo) 根據(jù) SWOT 分析的結(jié)果，你就可以制定詳細(xì)可行的銷售預(yù)測(cè)和具體的銷售目標(biāo)。 銷售經(jīng)理通過(guò)進(jìn)行 SWOT 分析，就可以清楚知道你公司的優(yōu)勢(shì)是什么，如何加強(qiáng)；劣勢(shì)是什么，如何克服；市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)在哪里，如何抓 ?。皇袌?chǎng)中的威脅又是什么，如何避免。 員工優(yōu)勢(shì) 員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的效率。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 某些企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒有的技術(shù)，這種技術(shù)或許 來(lái)自外國(guó)的授權(quán)，或許來(lái)自自己的研究開發(fā)。 如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率大，仍然十分有利。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 規(guī)模大是指市 場(chǎng)規(guī)模大，營(yíng)業(yè)額大以及市場(chǎng)占有率大。生產(chǎn)效率或經(jīng)營(yíng)效率越高，其相對(duì)的成本越低，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)自然有好處。 品牌優(yōu)勢(shì) 這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)是與生俱來(lái)的，想要擁有這種優(yōu)勢(shì)，通常企業(yè)都已投入了很多努力，如廣告的投入、各項(xiàng)促銷活動(dòng)的推出，以及公益活動(dòng)的參與；建立一個(gè)廣受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之后會(huì)成為最珍貴的優(yōu)勢(shì)。 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 一般產(chǎn)品或服務(wù)都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級(jí)，如果質(zhì)量好而且被消費(fèi)者認(rèn)同，那這種產(chǎn) 品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢(shì)。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 企業(yè)常見的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有： 成本優(yōu)勢(shì) 本公司的生產(chǎn)制造或其他營(yíng)運(yùn)成本，相對(duì)于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢(shì)。環(huán)境與形勢(shì)分析 做為銷售經(jīng)理，你要清楚地知道：與