【正文】 《蘇州日報》 整版 促銷 SP 活動 廣 告文案： 主標(biāo)：生態(tài)養(yǎng)生園林 健 康享受 之本 主標(biāo)：淑女 VS 紳士 —— 星海街時尚 個性生活館隆重招商 主標(biāo)：看不見的服務(wù) —— 物業(yè)人性化 全程服務(wù)新理念（享受服務(wù)） “ 春 暖 花開 —— 星 海 人家 兩 周年慶 ”， SP 促銷活動。 ? 訴 求架構(gòu)： 本階段還是以人物形象代言人的方式，講述園林小品、物業(yè)（商鋪星海街）等方面，表 現(xiàn)本 案提 供的 特有 生活品 質(zhì)和 倡導(dǎo) 的純生活享受理念。 ? 工 作重點： 本時期內(nèi)有兩個重要時間段， 月，一期工程完全竣工，同時結(jié)合五一黃金周。 3. 介紹整體規(guī)劃 —— 南方設(shè)計院的軟性文章廣告。 ? 其 它廣告形式 : 1. 2020 年 910 月，在蘇州電視臺“家園” 星海人家全程策劃案 37 節(jié)目上作專題廣告。 主 標(biāo) ：（健康享受每一天） 蜂言楓語 —— 園林小品的自然、生 態(tài)、和健康養(yǎng)生理療觀念。 ? 硬 廣告： 報刊 時間 版面 主題 《蘇州日報》 整版 建筑師角度 — 建筑風(fēng)格 《蘇州日報》 夾報?？?12 萬份 建筑師角度 —— 中庭 《蘇州日報》 半版 綠化、健康、養(yǎng)生 《蘇州日報》 夾報?？?7萬份 房型 《蘇州日報》 夾報?？?12 萬份 房型 《蘇州日報》 整版 SP 促銷活動 廣 告文案： 從建筑師的角度，比較專業(yè)的闡述本案建筑與空間的結(jié)合，充分展現(xiàn)本案的建筑、中庭、房 星海人家全程策劃案 36 型、小品等方面的細節(jié)品質(zhì)。在目標(biāo) 消費者心中形成強有力的價值體現(xiàn)，塑造個性鮮明的品牌形象，同時樹立本案開發(fā)商、整體景觀設(shè)計商、代理商的企業(yè)品牌形象。 星海人家全程策劃案 35 ? 訴 求架構(gòu)： 本案一期的基本形象在此階段已初步顯現(xiàn)，主要力推本案的后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格和中庭的規(guī)劃風(fēng)格，從建筑師的專業(yè)角度，去闡述對建筑細節(jié)和品質(zhì)的把握。 月， E1 座竣工，其它結(jié)構(gòu)封頂，而且恰逢國慶長假。 C、持銷期（ 2020 年 9 月 ~2020 年 2 月） 工程進度： 2020 年 12 月一期 E A 座竣工，其余兩座結(jié)構(gòu)封頂，而且二期工 程進入正式銷售階段。 在 2020 年 68 月份，可在結(jié)構(gòu)封頂?shù)?E1座上懸掛巨幅 1 廣告。 ? 其 它相關(guān)活動和促銷配合 4 月份參加蘇州大型房展會 開盤時 SP 活動，推出本案形象代言人。 主標(biāo)：適合自己 就是最好（享受理 念） ? 其 它廣告形式： 星海人家全程策劃案 34 1. 2020 年 35 月，在蘇州人民廣播電臺做廣告宣傳。 主 標(biāo)：細節(jié)之美 享 受之美 尋 找生活的平衡點 —— 適合自己的就是最好的 五 期內(nèi)容： 結(jié)合參加房展會的預(yù)告，主推樓盤的建筑風(fēng)格，宣傳本案建筑特有的品質(zhì)。 主 標(biāo)：環(huán)境之美 享 受之美 享 受一天 24 小時之外的時間（享受環(huán)境） 三 期內(nèi)容： 從生活本源方面，結(jié)合本案的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格和所營造的生活空間，講述生活和享受的關(guān)系，突 星海人家全程策劃案 33 出對家的眷戀，對回歸的企盼。 主 標(biāo)： 生 活之美 享 受之美 夢 想實現(xiàn) —— 生活一切盡在享受 二 期內(nèi)容： 通過不同形象代言人對生活享受的理解，認為生活享受就是享受便利。 重點介紹：整體景觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格、經(jīng)典主力房型、地理環(huán)境、人文景觀、完善的生活配套等內(nèi)容，以求進一步加深本案在目標(biāo)消費者心中的認知度和認同感，體現(xiàn)樓盤本身的價值和差異化，樹立良好的品牌形象，在最大程度上促使消費者購買欲望，積極配合銷售進程，完成預(yù)定的銷售目標(biāo)。使我們所倡導(dǎo)的享受價值觀更形象化和具體化，突出本案的樓盤品質(zhì)和獨特生活理念的特征，使人物、建筑、生活三者自然組合為一個整體，促使本案的銷售更富有引導(dǎo)性和說服力，樹立本案個性化鮮明差異化競爭優(yōu)勢。 運用主題廣告、房展會和五一黃金周迅速聚集人氣。重要時間段 3月份到 5 月份，突出五一黃金周假日效應(yīng)。 B、 公開期（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月） 工程進度： 2020/3/30 一期主體達到 1/3，可以正式簽訂銷售合同，到 2020 年 8 月一期 E1座結(jié)構(gòu)封頂。 2. 售樓處附近大型戶外看板 — 引導(dǎo)隊旗100 組，以及工地現(xiàn)場的圍墻廣告宣傳。 ? 硬 廣告： 報刊 時 間 版面 主題 《蘇州日報》 夾報專刊 12 萬份 形象篇 — 環(huán)境 （尋找代言人） 《蘇州日報》 夾報?？?12 萬份 形象篇 建筑風(fēng)格（尋找代言人） 《蘇州日報》 夾報專刊 12 萬份 形象篇 人居空間 《蘇州日報》 夾報?？?12 萬份 形象篇 — 預(yù)訂 （尋找代言人） 《蘇州日報》 半版 預(yù)簽合同 (大訂 ) 廣 告文案： 主標(biāo)： 是你嗎？ 副 標(biāo)： 自由、自信、快樂、豁達； 以 最 簡潔的途徑獲得復(fù)雜的享 受空間； 自 足 、清醒而且潔身自好； 只 追 求適合自己的東西。緩解附近都市花園和加城湖濱公寓公開帶來的客戶消化能力，達到差異化競爭的營銷目的，在最大程度上聚集人氣，在目標(biāo)消費群眾建立良好的口碑，使之一炮走紅。 產(chǎn)品第一次出現(xiàn)在人們的視線中，力求把本案的鮮明個性和特有品質(zhì)傳達給受眾。 ? 廣 告訴求架構(gòu)： 在整個廣告階段推廣時期內(nèi)，始終把“新享受主義價值觀”作為主題推廣總精神貫穿其中，在每個分階段訴求中作為主訴求點，整合本案中所有散落的分賣點，使之形散而神聚。 3. 主要人物：即符合新享受主義價值觀形象化和人物化的代表。具體工作分為三步： 1. 基礎(chǔ)人物：即宣傳演員，這部分形象出現(xiàn)在樓書、 DM、廣告看板中。 重點是通過強勢的媒體宣告和售樓現(xiàn)場， 以“尋找新享受主義貴族”為訴求主題， 征集本案的形象代言人，形象代言人具有以下特征：獨立、自我、懂得享受主義價值、有一定社會地位和影響 力、在蘇州工作或生活的中產(chǎn)階級形象，特別是園區(qū)成功白領(lǐng)人士。 一、項目階段廣告量分配 階段分配： 1) 準(zhǔn)備期 2) 第一期 序號 主要內(nèi)容 金額（萬元） 戶外媒體 報紙媒體 SP 相關(guān)促銷活動 10 電臺廣告 5 序號 主要內(nèi)容 金額（萬元） 戶外媒體 14 報紙媒體 25 形象延展 合計 1 星海人家全程策劃案 26 房展會 18 合計 2 3) 第二期 4）第三期 5）第四期 序號 主要內(nèi)容 金額（萬元） 報紙媒體 SP 相關(guān)促銷活動 3 合計 5 費用總匯： 序號 主要項目 總金額（萬元） 準(zhǔn)備期合計 1 第一期合計 2 第二期合計 3 第三期合計 4 第四期合計 5 總計 序號 主要內(nèi)容 金額（萬元） 戶外媒體 報紙媒體 28 電 視臺廣告 12 SP 相關(guān)促銷活動 6 合計 3 序號 主要內(nèi)容 金額（萬元） 戶外媒體 報紙媒體 17 電視臺廣告 6 SP 相關(guān)促銷活動 6 第二次房展會 7 合計 4 星海人家全程策劃案 27 二、 階段推廣計劃 A. 引 導(dǎo) 期（ 2020/11/18—— 2020/2/28） 工程進度：未達到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)。 涉及媒體：《蘇州日報》、《姑蘇晚報》、蘇州電視臺、蘇州人民廣播電臺、《蘇州樓市》、各種戶外媒體形式、相關(guān)房展會 等。 以上是從不同方面向 銷售對象訴求的重點，也是今后階段推廣宣傳的側(cè)重點，“新享受主義價值觀”高度概括了本案的推廣主題，使之具有獨特鮮 星海人家全程策劃案 24 明 的個性特 征，在 園區(qū)眾多 同質(zhì)化 樓盤中脫 穎而出，在最大程度上實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。 廣 告語：園區(qū)新享受主義生活特區(qū) ? 位 置 、交通方面訴求： 針對本案所處園區(qū)的地理位置、交通情況等綜合因素，闡明本案的地理優(yōu)勢以及未來的發(fā)展升值潛力，引入 CBD 概念，使之成為園區(qū)板塊的地標(biāo)性住宅建筑。成就在不同階段的表現(xiàn)是不同的，無需過度攀比，在合理的空間下正視自己的生活才是有質(zhì)量的生活，新享受主義倡導(dǎo)： 廣告語 1：正視成就 —— 享受成就 —— 尋找到生活的平衡點 廣告語 2：享受的 榮耀著 ? 整 體 規(guī)劃和建筑設(shè)計理念訴求： 通過闡述項目的總體規(guī)劃和超前設(shè)計理念，進而系統(tǒng)的介紹項目的布局合理、房型空間的實用、建筑立面的創(chuàng)新，配套設(shè)施的齊全和管理服務(wù)的一流水準(zhǔn)，集中構(gòu)筑理想中未來生活空間。所以我們在此提出“新享受主義價值觀”，這是一個從物質(zhì)到精神、從有形到無形的演變過程。分析項目的廣告定位和廣告主體，首先要明確以下訴求內(nèi)容。整個過程是通過廣告媒體尋找 —— 發(fā)現(xiàn) —— 告知 —— 不斷聚合，最終使本案成為一個擁有鮮明個性、懂得自我享受價值人群的生活特區(qū)，蓄謀目標(biāo)客戶群的對位，然后達到享受榮耀、享受自我的出位，最終引發(fā)轟動的社會效應(yīng)和強勢的廣告告知力度。 D. 企 業(yè)形象目標(biāo)： 樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大蘇州新型建材公司的社會影響力，加快公司向產(chǎn)業(yè)化 星海人家全程策劃案 21 發(fā)展的進程，只有站在這個高度上，我們才能對此項目的開 發(fā)有更深層次的認識。 C. 品 牌塑造目標(biāo)： 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感。 星海人家全程策劃案 20 本案廣告策略 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)： 取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，本案作為“蘇州新型建材開發(fā)有限公司”推向市場參與市場競爭的項目，以自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略歸納為四點：