【正文】 停工，搞不清楚這是否是由于市場(chǎng)營(yíng)銷的問題。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理來實(shí)施全球一體化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略問題：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？講評(píng)：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實(shí)施過程。？答：這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最初形式，多為尚未在國(guó)際市場(chǎng)上建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)采用，其優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。（3）可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。作業(yè)(4)一、綜合練習(xí)（一）判斷1√、√6√、√、（二）單選 15 B、C、A、A、A610B、C、A、D、D（三）（四）問答題？答：（1）找出目標(biāo)受眾（2）決定溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)溝通信息（4）選擇溝通渠道（5）制定促銷預(yù)算（6），服務(wù)主要有哪些方面答：（1）無形性：服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾。本案例中強(qiáng)調(diào)最大限度發(fā)揮技術(shù)人員的技能，發(fā)揮創(chuàng)造性，通過撲捉突發(fā)奇想的靈感來發(fā)明新產(chǎn)品，然后投放市場(chǎng)后引導(dǎo)消費(fèi)者使用喜歡該產(chǎn)品。以此來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。（2）區(qū)分需求定價(jià)法：又叫差別定價(jià)法，是企業(yè)在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。其中主要的方法有兩種。作業(yè)(3)一、綜合練習(xí)(一)判斷 1√、610√、√、√、√、√（二）單選15 A、C、A、D、B610 A、C、C、D、B（三）（四）問答題？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。通過對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這對(duì)于市場(chǎng)新進(jìn)入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持配合。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期朱耷青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品牌。因此對(duì)品牌設(shè)計(jì)要求就要針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想，思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去滿足不同收入、不同階層、不同社會(huì)地位的消費(fèi)者。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。（4）不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出正確判斷。下面給出本案例的答題要點(diǎn)，供同學(xué)們參考。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本豐田汽車則順應(yīng)節(jié)能、環(huán)保的潮流，著力開發(fā)節(jié)能環(huán)保的經(jīng)濟(jì)型汽車，獲得大勝。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國(guó)通用汽車公司出現(xiàn)8900萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)分額也從50％％。包括企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移。？答：面對(duì)環(huán)境變遷的企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，企業(yè)自己主動(dòng)積極的實(shí)施策略，如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某協(xié)議形成以用來抵消不得因素的影響等。（2）水平多角化；即橫向多角化，指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類和品種。？答：多角度化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，稱為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品各類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，其仍屬舊觀念。為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。從市場(chǎng)來看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。A高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)B高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)C低風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)D低風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)多選企業(yè)在環(huán)境威脅前的對(duì)策是：（BCD）A 拓展B 對(duì)抗C 減輕D 轉(zhuǎn)移總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（ABCDE）A 政治環(huán)境B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C 科技環(huán)境D 文化環(huán)境E 法律環(huán)境第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)平時(shí)作業(yè)答案《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)（1）一、綜合練習(xí)（一）判斷 15 、√、610 、（二）單選 15 B、C、B、D、B610A、A、A、C、C（三）、（四）、簡(jiǎn)答題？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。面臨高機(jī)會(huì)或高威脅的企業(yè)叫做（風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)）。A 水平一體化B 同心多角化C 水平多角化D 復(fù)合多角化某大型百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略