【正文】 媒體投放原則.................................................................................................23媒體選擇.........................................................................................................23營銷活動策略..................................................................................................................24活動設想.........................................................................................................24活動預期達到的效果.....................................................................................25 第7部分營銷成本.................................................................................................................26總體預算..........................................................................................................................26預算分布..........................................................................................................................28 第8部分行動方案控制.........................................................................................................29項目規(guī)模及開發(fā)進度......................................................................................................29銷售策略.........................................................................................................29 第9部分結束語.....................................................................................................................33第1部分 概要提示三盛為其沖動購房時打了一劑強心針； 讓產(chǎn)品在消費者的意念當中構筑了一個清晰的模型； 令其在決定購 買意識時給我們的產(chǎn)品下第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃書范文房地產(chǎn)營銷策劃書篇一：萬科房地產(chǎn)營銷策劃書萬科進入北大學城市場營銷策劃書策劃人：徐超XX年4月25日前 言XX年杭州房地產(chǎn)市場火爆，很多區(qū)域板塊也開始發(fā)展成熟，該策劃主要對杭州丁橋板塊的區(qū)域、規(guī)劃、土地出讓等介紹，對住宅供求和目前丁橋在建項目三盛相比在售樓部的一對一模式而言更省力、更有效。2 ．必要時可以在荷城廣場展開一個展銷會，將商品主動送到人的生活中。市、商場如戰(zhàn)場，作戰(zhàn)，不是只憑膽量就能取勝的。這時，我們必須借助一兩個推介會將原本“虛”的“意識”轉化成“實”的“物質”。因為廣告是一個很抽象化的東西，給人以一種虛幻感?！痹靹葜饕窟M行一個輔助媒體廣告的宣傳會、展銷會。廣告雖是藝術，講究外表舒適、品位高雅。據(jù)調查，墻體廣告是觀眾回憶度最高的廣告，我能回憶 到的也只有幾個，“中國移動”、“新飛冰箱”、“創(chuàng)維電視”、“農(nóng)業(yè)銀行”等。特別是在現(xiàn)今媒體 不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與墻體廣告劃清界線的。另外，特地針對區(qū)內各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的實際，本人建議采取“過時”、“落后”的墻體廣告 進入農(nóng)村的“心臟”，更快、更準、更優(yōu)地搶占農(nóng)村市場。舉個例子，如果你在平靜的池塘里投一 個小石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激 起的浪花可能還沒有海風吹起的浪花大，這是無效，而扔大石頭的成本要遠大于扔小石頭的 成本，石頭不在大小，關鍵要扔對地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。其實，采取任何活動都一樣，在行動之前應先在 自己心中琢磨琢磨，通過自己的邏輯考核看它是否“經(jīng)濟”。人家會“下嫁”于我嗎？這點從下面的圖表就可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費，他 們在面對這二者時都富有理性，這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說服 他們、征服他們（一）廣告：媒體打壓 廣告宣傳主要以《高明信息報》、街巷橫幅條為主，以高明有線電視臺為輔。悲哀呀！對嗎？最主要的，因為房產(chǎn)乃關系到一個家庭的福祉的關鍵性消費，一生中就那么一兩次。所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理。強的品牌并不氣勢壓人，而 是以親和友善的姿態(tài)向市民的一種虔誠的訴求及消費者的認同和好感。推廣： 三 推廣：多管齊下 一個成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并不僅僅是強勢的知名度和優(yōu)秀的形象，而 是與消費者形成的牢固的心理上的聯(lián)系。具體操作：引進一家富有實力的物業(yè)管理公司來接盤，為現(xiàn)有業(yè)主提供 優(yōu)質的服務，帶來人性化、親情化的先進服務管理理念，同時，最主要的是在安全管理上受 到業(yè)主的贊譽。因為物業(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度。因此，海爾的空調、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品多次被列為消費者最喜歡 的品牌之一。在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘。（五）物業(yè)：“和諧”民主 現(xiàn)代消費從一般消費轉向體驗消費，由理性消費發(fā)展為感覺消費。至時，必將帶給您們更多的“選票”。本人今天考察過貴園，微 覺不妥，完美當中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個花園婀娜的 身段“扎”上了一到深深的疤痕?；▓@者，人文、自然與建筑對話的靈性 空間，于其中，人性獲得升華。于是人們詩 意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人 騷客中。（四）綠化：詩意棲居 “詩意棲居”是人類居住的最高夢想！所以古人云“無水則風到氣蔽，有水則氣止而風無。在這樣的作用下，成交是遲早的事。畢竟，高明舊樓多分布 于市區(qū)西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式，設有 保安及其他物業(yè)管理服務人員，安全系數(shù)更大。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協(xié)商價，然后由消 費者支付這個結果值即可。成功者善于并敢于 抓住市場，而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”于機會。跟隨本區(qū)農(nóng)村人口的繼續(xù)大量轉移及外來人 口的消費涌動，這種市場結構狀況必定還將延續(xù)甚至加深。8 定理”（社會中 80%的錢掌握在 20%的人手中，而 其余 80%的人只控制著 20%的財富。我們必須采取差異化的市場策略，努力創(chuàng)造與對方的差異，以正確的市場定位加上強有 力的執(zhí)行去甩開跟隨者，從而獲取成功。才能穩(wěn)固并拓展市場，勝出于與己激烈競爭的強手之林。市場不同情弱者，在產(chǎn)品同質化嚴重、營銷手段單一的競爭市場中，沒有領先的、具 有創(chuàng)新推廣手段的企業(yè)，就沒有長久的生命力與市場占有率；而將過去固化、單一的策略手 段奉為“尚寶”的企業(yè)，必定走不出惡性競爭的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運。這樣，顧客們 在夠買時就會很放心了。在這里，要解解決過高的問題唯一 可以做的就是對其進行精細化的市場細分，目標群定位于年輕階層（如本人）；另外，還必須采取低價、甚至成本價銷售，在價格上對其固有的缺點以一定的補償，以彌補 其不足。至此，頂樓的困境我們就可以 “圓”滿解決了。具體問題具體分析，一切從實際出發(fā)，針對這種現(xiàn)狀，我們可以 在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比 前者隔熱效果更好，其房內正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者，它的材料及鋪設 形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然后于土層栽花種草，這樣，除 了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱 功能）。追本嗍原，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的，同時，他們的消費行 為也私利的，在決定高消費品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全 家命運的物產(chǎn)時，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。房屋租金也出現(xiàn)很大的上漲。這樣，我們 就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失。這樣，即使房子暫時未售出，我們也可以獲得一定的租金，而且，隨著高明經(jīng)濟的發(fā)展導致消費推動的房價上漲空間巨大，這樣，公司可以得到雙面的 回報。所以，房地產(chǎn)營銷應當調整思路，改變策略，在不“變”中求“變” ：“千變萬化”（營銷手段方面），采取“租售結合”的營銷策略。在此情況下，如果華翠園沉住氣，以“不變應萬 變”（價格方面），倒也可以在高明獨樹一幟。因此，市場上出現(xiàn)了一種帶租與銷售的營銷模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售，也被可引入中高檔住宅的銷售。（一）立異：以租帶售房地產(chǎn)開發(fā)商對其所開發(fā)的項目都期望盡快銷售出去，但往往事與愿違，欲速則 不達。在房地產(chǎn)市場飽 和的現(xiàn)狀下，我們必須打破常規(guī)、標新立異，充分運用創(chuàng)新思想，設計出多種全新的 營銷模式。一個企業(yè)如果僅僅在某一層面占 據(jù)優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新一輪的競 爭當中，被更具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，這是新時期的基本市場法則。以下是房地產(chǎn)營銷策劃書的具體內容。營銷的目的就是要影響消費者的價值認同，使之心甘情愿地付出更多的成本購買某一品牌的商品，而不是具有同性質的其他品牌。而這個效用的評價標準是一個主觀的概念：同 一商品在不同的消費者看來有不同效用，南方人認為米飯好，北方人認為饅頭好，誰 也不能把自己的價值取向強加給對方。在這一理論的框架內，消費者能夠客觀地掌握一個商品的價值，因而是 理智的，因而也就不存在市場營銷概念了。按這一理論，一個物件的價值是個客觀、可度量的值。費用預算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定。六、策劃方案各項費用預算。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。具體行動方案根據(jù)策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。把握時機進行公關活動，接觸消費者。如銷售籌備期、內部認購期、公開發(fā)售期、鞏固期(入伙期)。樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點。強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。重點突出項目的各項優(yōu)勢。(3)、廣告方式全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使?jié)B透。明確提出將項目包裝成何種效果。不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。廣告宣傳計劃。銷售渠道。發(fā)展商的成本及營銷目標。樓盤自身的客觀條件。銷售當時的市場環(huán)境。4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質量滿意的包裝策略。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質量的優(yōu)于劣。競爭策略通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。(四)營銷目標營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。廣告投入太少，難以啟動市場。目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢。項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣。針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。(三)市場機會與問題分析。主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析。目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。區(qū)域競爭性樓盤分析。(二)、分析當前的營銷環(huán)境狀況對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應變化后的市場。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調整行銷策略。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。策劃書正文部分主要包括：(一)策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強調執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。策劃