【正文】 498113221005260356148奔奔MINI33181051113000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒M11731236615372269270119391428奔奔1368392039934631200319581885路寶1506188714472202202516871825表4—12009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量（三）目標(biāo)市場策略根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競爭對(duì)手的分析來看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。（二）企業(yè)目標(biāo)從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的3和第二的比亞迪FO的差距很大。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔MINI純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨(dú)樹一幟。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域。品牌目標(biāo)策略訴求網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吉利熊貓強(qiáng)調(diào)安全性小車大安全吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國巡展比亞迪F0酷酷的個(gè)性justforcool比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)F0特技巡回表演繞樁挑戰(zhàn)賽愛國版愛國版Igo比亞迪時(shí)尚愛國版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動(dòng)，贏取精美禮品。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。4）競爭對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。上市報(bào)紙廣告多為告知性廣告。節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場分一杯羹。（二）競爭產(chǎn)品分析企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬元）海馬海馬王子—長城精靈—長安奔奔MINI—奇瑞3—比亞迪F0—昌河鈴木北斗星—吉利熊貓—雪佛蘭樂馳—長安鈴木新奧拓—表3—1競爭產(chǎn)品價(jià)格比較表可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價(jià)位策略。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長安汽車與德國FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。表2—4購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）表2—5購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）三．產(chǎn)品分析（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(%)、價(jià)格便宜(%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(%)。通過調(diào)查，80%的消費(fèi)者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車展示廳購買微轎的極少。表2—2廣告接觸類型對(duì)比（來源于公司數(shù)據(jù)）（四）影響消費(fèi)者的購買因素：消費(fèi)者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。圖2—1媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)谖⑥I剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場—底價(jià)、低配置”的代名詞。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。二．消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特征微轎主要面向中小城市市場。不久前，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。通過對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級(jí)車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市場的發(fā)展。表示，“積極推動(dòng)《乘用車燃料消耗量限值》國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油