【正文】 于對產品性價比進行評估，導致消費者對差異化的產品的誘惑產生免疫力，轉而選擇物美價廉的產品。g競爭對手之間的相互模仿會使差異趨同，形成產品和品牌同質化的趨勢。e消費者可能根本不需要某些產品的差異性特點。c競爭對手推出相似的產品，削弱本產品差異化特色，使原有消費者轉向了競爭對手一方。產品差別化策略的弱點是什么？a沒有正確分析產品必須采取的差異化策略的突破點，只是廣告費被浪費。差別化問題的本質是什么？產品差異化強調通過差異化將自己的產品與競爭對手的區(qū)分開，形成產品和服務的特色，強化產品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大產異化帶來的利潤空間。產品差異性的重要價值在哪里？1獲得消費者忠誠2獲取高認知度3區(qū)隔市場，緩解競爭4降低消費者的價格敏感度5提高市場準入壁壘什么是產品組合分析？產品組合也稱產品花色品種配備，是銷售者出售給消費者的一組產品，它包括所有產品線和產品品目。1）環(huán)境分析2）競爭分析3）產品分析與訴求點提取4）消費者分析和細分市場選擇 5）SWOT分析6）廣告目標7）廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略描述環(huán)境分析的步驟：1）根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質進行初步了解2）考察環(huán)境的影響3)將重點轉向對單個環(huán)境因素的詳細分析上4）分析組織的戰(zhàn)略地位描述假設分析法的實施步驟：進行假設分析法，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步：從一個不平常的觀點出發(fā)；第二步：定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程；第三步： 通過構造兩個或三個可能發(fā)生的情景來探求未來的結果，例如最樂觀和最不樂觀的結果；第四步：考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的結果會引起什么后果。手機媒介：是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。1集中戰(zhàn)略：指企業(yè)將策略集中在某一特定的消費者群體，某產品系列或某一特定地區(qū)市場上，以求在局部市場取得競爭優(yōu)勢（放棄了全面的市場差異化或低價訴求，為特定市場目標提供最有效，最優(yōu)質的服務，成為小市場的巨人）。1差異化戰(zhàn)略：市值圍繞產品本身進行優(yōu)勢點的開發(fā)，以提供與眾不同的產品和服務。進可攻，退可守，運用自如，常常是市場領袖擔憂的競爭對手。1市場利基獲取者： 是指選擇各行業(yè)中專業(yè)性高、規(guī)模較小之區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化的服務，并以此為經營戰(zhàn)略的企業(yè)。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。表現(xiàn)概念：解決的是“如何說”的問題，表現(xiàn)概念側重于“如何具體表達會更好”這一角度，考慮多種因素后，結合消費者的購買機會，然后再精彩凝練地提出來，考慮和選擇一個合適的場合，然后用充滿魅力的方式把信息表達出來。銷售重點：是商品自身所具有的能打動消費者的機能、特征和設計等富有魅力之處，主要體現(xiàn)為產品服務的特質、品格、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。PEST分析：在對環(huán)境進行分析時，PEST分析法是一種提示性非常強的分析規(guī)則。總體環(huán)境：即人們習慣說的大環(huán)境，這種環(huán)境是處于同一時代，同一地域的個人和企業(yè)都會面對的。廣義環(huán)境：相對于狹義環(huán)境而言，指不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運作的因素。廣告計劃：廣告計劃，既有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類、需要實施三到四年的長期計劃，也屬于人才招聘一類只需實施一次的短期計劃。名牌有深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。一些廣告公司往往認為使產品有一定知名度就算達到了目標，完成了企業(yè)交給的任務。此外，這與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。、忠誠度低、品牌認知度低，消費者對國產品牌在品質的整體印象上很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高。企業(yè)形象的優(yōu)勢特色越明顯，其作用便于工作越大?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發(fā)揮優(yōu)勢。這種特質形象可以是企業(yè)整體性的特質，也可是局部性的，特質也應該是企業(yè)整體性特質的代表性、集中性的表現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質性的表現(xiàn)，更重視其特質性的表現(xiàn)。企業(yè)形象應該是企業(yè)經營管理哲學的本質性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀的本質性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。市場競爭，關系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。另外，廣告的重復次數(shù)還要根據(jù)廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。在產品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產品的第二次生命周期的到來。在產品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。廣告時機的選擇要根據(jù)產品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風扇、空調機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節(jié)性。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當?shù)姆磻Ｐ庐a品剛進入市場或產品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產品上市之前。(三)廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？(153頁)廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。比如，利用銷售現(xiàn)場媒介、產品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產品進行廣告宣傳。、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略多數(shù)時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動有效的執(zhí)行它們。有時，產品采取某一定位已經很長時間，曾經取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢，乃至成為營銷中的障礙。有時，廣告主已經開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產品的目標市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調查和準確的市場分析，為企業(yè)找到它應該面對的市場目標，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標市場策略。(188頁)(十九)從四個方面思考品牌經營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。(178頁)