【正文】 由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動中。(20—28頁)(四)簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關(guān)系(48頁)：信源、編碼過程、信號、傳播渠道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。(56——57頁)(八)推銷動機(jī)的三個不同層面。推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來達(dá)到銷售目的。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。(十一)市場調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。、給誰用等基本內(nèi)容。(十四)對廣告實(shí)施的評估的主要內(nèi)容有哪些？(177頁)、準(zhǔn)確，廣告用語是否簡潔、準(zhǔn)確；、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；；，發(fā)送的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；；，所作的努力與廣告計(jì)劃是否相一致，等等。188(十八)企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。，修正廣告主的定位策略有時，廣告主對產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒有明確認(rèn)識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場營銷策略來進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取廣告時機(jī)的選擇要服從市場的變化和消費(fèi)者的需要。在時機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對著干。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。因此，競爭越激烈，對廣告費(fèi)的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費(fèi)可以少一些。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費(fèi)相對偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費(fèi)以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。因?yàn)橐酝髽I(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費(fèi)者辨別識，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。企業(yè)給予社會公眾這種優(yōu)勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因?yàn)橄M(fèi)者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢。，競爭力弱，市場占有率不高。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風(fēng)格。第三篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料資料廣告策劃（本質(zhì)）：就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。包含總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競爭環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境，顧客環(huán)境。PEST是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會，T是技術(shù)。附加價值：附加值(Value Added)是附加價值的簡稱，是在產(chǎn)品的原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值,、6W：what、（市場需要什么）why、（為何購買）who、（購買者是誰）how、（如何購買）when、（何時購買）where（何處購買）:STP理論——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位。1市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是市場占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有強(qiáng)勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。滿足消費(fèi)者的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)要通過差異化（點(diǎn)）經(jīng)自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大差異化帶來利潤空間。廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。如果將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，便可以了解產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的營銷思路相吻合。b形成產(chǎn)品品差異化的成本過高，是大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價格。f差異化與賺取市場份額有時是矛盾的，為了形成產(chǎn)品的差異化，企業(yè)有時必須放棄爭取較大的市場份額。如何進(jìn)行消費(fèi)者個人分析：（1）消費(fèi)者個性。自我概念有時也被稱為自我形象，是指消費(fèi)者在自己心目中把自己看成怎樣的一個人、有怎樣一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人。答：消費(fèi)過程細(xì)分以購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群?，F(xiàn)在它不僅包括了家庭朋友這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。1.請描述一般性定位策略。訊息力度。答：心理狀態(tài)直接影響消費(fèi)者的購買趨向，特別是在比較富裕的社會中。（1）定位過低。（2）定位過高。論述：1產(chǎn)品的生命周期與廣告策略變化的基本規(guī)律之間的關(guān)系：產(chǎn)品的導(dǎo)入期：開拓性廣告策略；產(chǎn)品的成長期：勸服性廣告策略；產(chǎn)品的成熟期：提醒性廣告策略；產(chǎn)品的衰退期：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。就好比有個媒婆，要幫我介紹男朋友，她說他英俊、瀟灑，卻沒有說他身高只有一米二八，她說他充滿才華，卻沒說他今年六十八，適合當(dāng)我爸，請問這樣的咨詢，對我而言是有利還是有害國康耐爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)教授法蘭克就指出信用卡公司，運(yùn)用各種廣告的手法，來刺激消費(fèi)，鼓勵貸款，使美國民眾的消費(fèi)早已超過了自身所能的負(fù)荷。據(jù)統(tǒng)計(jì)在唱片以及化妝品當(dāng)中，廣告的成本就高達(dá)了七成，所謂羊毛出在羊身上，廠商戴上了面具來騙我們，還要我們付那面具的錢，這對消費(fèi)者而言又怎么會是有利的呢？因此我方認(rèn)為廣告是不利于大眾消費(fèi)的，謝謝大家 實(shí)惠的東西不用做廣告。他家小孩從未喝過這樣的口服液?！緩d苛刻】那句話不是啞巴都會說：“吃了它，腰不酸了；退不疼了；走路也帶勁了！但是，真的不酸，不疼嗎？？我看不是的！”郭德綱 藏秘排油著名晚會——央視“3在廣告片中，著名演員唐國強(qiáng)力推自稱能夠治療不孕不育癥的新興醫(yī)院。不但如此，劉嘉玲還被消費(fèi)者一紙?jiān)V狀告上了法庭。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)，僅2006年上半年，全國消協(xié)系統(tǒng)受理涉及廣告虛假宣傳的投訴5483件。所以我方今天來到這里就是要來提醒大家，面對廠商砸大錢制作出來的廣告，要提高警覺。當(dāng)然也不排除一部分廣告如電視購物一類的能直接促成交易，但是沒聽說電視購物往往是騙人的么？就算不是騙人的吧，效果又有多少呢？題目不是能不能促進(jìn)，而是能不能“有效”促進(jìn)哦，這位同學(xué)可看清楚了。3