【正文】 方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。(68頁)：(integrated marketing munication，簡稱IMC)，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論?！?86頁)：即是對廣告運(yùn)動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動獲得成功的關(guān)鍵。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象、引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費(fèi)者對該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長時期的好感。(142頁)：是指在同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。比如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。(175頁)：是消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行動和企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定。(186頁)：按其英文(selling promotion)簡稱也叫SP活動。廣告運(yùn)動能否成功，按傳統(tǒng)觀點(diǎn)來看，廣告媒介計(jì)劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點(diǎn)來看，促銷活動與媒介計(jì)劃具有同等的重要性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。廣告運(yùn)動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動中。與包含在廣告運(yùn)動中的廣告活動相比，它具有更大的獨(dú)立性。(20—28頁)(四)簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關(guān)系(48頁)：信源、編碼過程、信號、傳播渠道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。(52頁)(六)現(xiàn)代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。(56——57頁)(八)推銷動機(jī)的三個不同層面。推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、款式等。推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來達(dá)到銷售目的。(convenience)：在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求。(十一)市場調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。、給誰用等基本內(nèi)容。(十四)對廣告實(shí)施的評估的主要內(nèi)容有哪些？(177頁)、準(zhǔn)確，廣告用語是否簡潔、準(zhǔn)確；、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；；，發(fā)送的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；；，所作的努力與廣告計(jì)劃是否相一致，等等。(十六)評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。188(十八)企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。四、論述題(一)廣告策劃對市場營銷的能動作用(59——60頁)、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略。，修正廣告主的定位策略有時，廣告主對產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒有明確認(rèn)識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑢Ξa(chǎn)品進(jìn)行再定位。媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場營銷策略來進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。(二)媒介組合的主要方式(147——149頁)把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用。再比如，將幾家報(bào)紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。一般情況下，有條件的企業(yè)都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補(bǔ)充。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取廣告時機(jī)的選擇要服從市場的變化和消費(fèi)者的需要。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機(jī)要隨著消費(fèi)者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。在時機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂對著干，指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進(jìn)行對抗性的廣告。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。廣告時機(jī)的選擇有利于加強(qiáng)廣告對消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。(四)影響廣告預(yù)算分配的因素(168——169頁)。因此，競爭越激烈，對廣告費(fèi)的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費(fèi)可以少一些。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省，再到幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費(fèi)就越多。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費(fèi)相對偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費(fèi)以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.(五)給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？(197——198頁)所謂企業(yè)形象，是消費(fèi)者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動之中，企業(yè)的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財(cái)物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因?yàn)橐酝髽I(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費(fèi)者辨別識，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造。企業(yè)給予社會公眾這種優(yōu)勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因?yàn)橄M(fèi)者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢。(六)國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面有哪些主要問題？(簡述或反應(yīng)出我國內(nèi)品牌在經(jīng)營方面的問題)(221—222頁)答：國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。，競爭力弱，市場占有率不高。就總體而言，我國的品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、