【正文】 一步改善，營(yíng)造了一個(gè)良好的用卡環(huán)境。 興業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷機(jī)會(huì)威脅分析 （ 1） 機(jī)會(huì)分析（ Opportunity） 興業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷面臨著很多的機(jī)會(huì)，主要來(lái)自于以下方面： ① 外資銀行的進(jìn)入，有 利于打破國(guó)有商業(yè)銀行壟斷經(jīng)營(yíng)的格局，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行提高經(jīng)營(yíng)管理水平，加速向國(guó)際慣例接軌。而相對(duì)于外資銀行，興業(yè)銀行劣勢(shì)表現(xiàn)在：一是綜合實(shí)力弱；二是銀行創(chuàng)利能力不高，財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀；三是業(yè)務(wù)創(chuàng)新上大大落后于發(fā)達(dá)國(guó)際商業(yè)銀行，綜合服務(wù)功能不足。 雖然 興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)近年來(lái)取得了一定的發(fā)展，但對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)率處于行業(yè)平均水平；產(chǎn)品線寬度較窄；缺乏進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場(chǎng)需求的緊迫感；對(duì)特約商戶缺少激勵(lì)； ② 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷攻勢(shì)應(yīng)變能力不足等。近年來(lái)興業(yè)銀行信用卡發(fā)卡量、賬戶活動(dòng)率、交易額、貸款余額和業(yè)務(wù)收入均穩(wěn)步增長(zhǎng)，不良率卻出現(xiàn)下降的趨勢(shì)， 表 了這一變化。零售業(yè)務(wù)是 興業(yè) 銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在該領(lǐng)域有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。 2021 年 10 月，興業(yè)銀行在全行范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)集中（ DCC），所轄網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，卡網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)覆蓋全國(guó)大中城市，能夠?yàn)榭ǔ挚ㄈ颂峁└涌旖荼憷膶?shí)時(shí)交易處理服務(wù)。 ② 良好的品牌形象 興業(yè)銀行系列產(chǎn)品近年來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，每年業(yè)務(wù)翻番增長(zhǎng)，信用卡相機(jī)獲得信用卡國(guó) 際組織授予的“信用卡業(yè)務(wù)飛躍獎(jiǎng)”、“最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等十多項(xiàng)榮譽(yù)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示， 興業(yè)銀行有銀行卡客戶約 800 萬(wàn) ，其中準(zhǔn)信用卡客戶 310萬(wàn)，借記卡客戶約 500萬(wàn) ；房地產(chǎn)信貸客戶約 641 億 。 工行 中行 建行 交行 中信 招商 民生 興業(yè)12月末卡均消費(fèi)額200 8年卡均消費(fèi)額12月末雙幣卡均消費(fèi)額第 17 頁(yè) 共 32 頁(yè) 17 4 興業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷 SWOT 分析 興業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析 （ 1） 優(yōu)勢(shì)分析（ Strengths） 興業(yè)銀行作為 中小 商業(yè)銀行中最早的上市公司，財(cái)務(wù)資源充足，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年攀升，且擁有規(guī)模龐大的客戶群體，使得 興業(yè)銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)工商銀行30%中國(guó)銀行12%中國(guó)建設(shè)銀行14%交通銀行8%中信銀行6%招商銀行21%民生銀行5%興業(yè)銀行4%5%21%6%10%20%7%4%4%0% 5% 10% 15% 20% 25%中國(guó)工商銀行中國(guó)銀行中國(guó)建設(shè)銀行交通銀行中信銀行招商銀行民生銀行興業(yè)銀行第 16 頁(yè) 共 32 頁(yè) 16 圖 34 八 大銀行 2021年 12月末，卡均消費(fèi)總體情況 （單位：千元） 由此可見(jiàn)，興業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但是由于在近年來(lái)加大投入，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。 第 15 頁(yè) 共 32 頁(yè) 15 圖 32 八 大銀行 2021年 12月末信用卡累計(jì)發(fā)卡量占比 截止 2021 年 12 月末， 八 大銀行共實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易額 809 億元，其中興業(yè)銀行消費(fèi)交易額 億元，占比 21%，同比提高 5 個(gè)百分點(diǎn)。 2021年 12月，列舉 8 大銀行 信用卡主要發(fā)卡行累計(jì) 12165 萬(wàn)張， 當(dāng)年新增 30044 萬(wàn)張，新增占比 %。從信用卡消費(fèi)交易額看，興業(yè)銀行在工、中、建、招商、廣發(fā)等五大發(fā)卡行中的占比由 2021年的 12%提高到 19%，但落后于工行、招行。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展， 興業(yè) 銀行信用卡業(yè)務(wù)各項(xiàng) 指標(biāo) 已經(jīng)躋身同業(yè)前列。針對(duì)這種現(xiàn)象， 興業(yè) 銀 行在致力于提高發(fā)卡量的同時(shí)加大對(duì)新發(fā)卡片和睡眠卡的激活力度，多次開(kāi)展睡眠卡專項(xiàng)激活活動(dòng)，組織全行實(shí)施信函及電話營(yíng)銷，促進(jìn)客戶開(kāi)卡用卡，在發(fā)卡量快速增長(zhǎng)的情況下，卡片活動(dòng)率也呈現(xiàn)出逐年提高的趨勢(shì)，賬戶活動(dòng)率由 2021 年的 15%提高到了 2021 年的 %。 在額度調(diào)整方面 興業(yè) 銀行也進(jìn)行了細(xì)分 ： 對(duì)于消費(fèi)金額和消費(fèi)量超過(guò)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng) 賬戶 平均水平且信用記錄良好的優(yōu)質(zhì)持卡人進(jìn)行主動(dòng)批量調(diào)整，并采取了“差別化”綠色通道服務(wù)來(lái)提高分行和客戶的滿意度，保證客戶用卡需求。 2021 年 興業(yè) 銀行率先推出名城卡、名企卡、名校 卡、汽車卡等重點(diǎn)產(chǎn)品，由于概念新穎、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)反響良好。目前公私聯(lián)動(dòng)、個(gè)人業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、交叉營(yíng)銷已經(jīng)成為信用卡發(fā)卡的主渠道。 （ 2） 渠道策略 信用卡業(yè)務(wù)的高成長(zhǎng)性和高盈利性，使得 興業(yè) 銀行確立了將信用卡業(yè)務(wù)作為最重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)加以重點(diǎn)推進(jìn)的指 導(dǎo)思想，并在全行得到了認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一。第四類是分眾營(yíng)銷活動(dòng)，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)特定客戶群設(shè)計(jì)特定門檻和誘因，開(kāi)展封閉式專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高目標(biāo)客戶群貢獻(xiàn)度。第二類是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)，配合主題營(yíng)銷 以及旅游、購(gòu)物、餐飲等專項(xiàng)營(yíng)銷開(kāi)展“積分 加倍”或“特定商戶積分加倍”活動(dòng)，進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度。為了吸引客戶，滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)信用卡營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)， 興業(yè) 銀行的營(yíng)銷活動(dòng)主要采用了促銷策略、渠道策略、市場(chǎng)細(xì)分策略、發(fā)卡跟進(jìn)策略。這種組織模式有助于規(guī)范管理，提高服務(wù)質(zhì)量，控制風(fēng)險(xiǎn)，降低成本。 ① 在總行成立信用卡中心，作為全行信用卡業(yè)務(wù)及商戶收單業(yè)務(wù)的管理部門，負(fù)責(zé)全行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)管理、授權(quán)、客戶服務(wù)、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、賬務(wù)處理、電話信函催收、制卡等方面的工作。從近兩年實(shí)踐效果來(lái)看，這種營(yíng)銷定位策略極大地促進(jìn)了 興業(yè) 銀行信用卡市場(chǎng)的發(fā)展，符合目前 興業(yè) 銀行信用卡市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)際。 興業(yè) 銀行目前的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略表現(xiàn)為：整合全行營(yíng)銷資源，抓住“四個(gè)重點(diǎn)” (即重點(diǎn)客戶 、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域 )，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，加快多渠道發(fā)卡，不斷提升信用卡市場(chǎng)影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、客戶滿意度和風(fēng)險(xiǎn)控制力。 同為股份制商業(yè)銀行的光大銀行，從一開(kāi)始的目標(biāo)就是收益最大化，而并不是把規(guī)模放在第一位，整個(gè)人員投入和產(chǎn)出相比比較高。其中招商銀行是以發(fā)卡規(guī)模取勝的典型。 鑒于此， 興業(yè) 銀行應(yīng)予特約商戶就受理信用卡的意義、作用進(jìn)行有效的溝通，并制定相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，以激活營(yíng)銷渠道。反之，如果所購(gòu)買的產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到預(yù)期的滿意，就會(huì)增進(jìn)他們對(duì)銀行和產(chǎn)品的信用感、安全感。 (4)購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的可見(jiàn)績(jī)效與產(chǎn)品期望做出比較、評(píng)價(jià)。這一階段， 興業(yè) 銀行應(yīng)向消費(fèi)者提供更多、更詳細(xì)的有關(guān)自身產(chǎn)品情況，以便消費(fèi)者比較優(yōu)劣。接著，開(kāi)始醞釀購(gòu)買決策，進(jìn)而 產(chǎn)生購(gòu)買所喜愛(ài)品牌的意圖，這時(shí)消費(fèi)者還會(huì)受到可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的制約，如發(fā)卡行經(jīng)營(yíng)是否穩(wěn)健、信用卡防偽是否到家等等。 針對(duì)這一特性， 興業(yè) 銀行一方面應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等工作，以便消費(fèi)者購(gòu)買注意力轉(zhuǎn)向本行產(chǎn)品 ； 另一方面， 興業(yè) 銀行要努力提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，形成良好的口碑 。 (2)收集資料 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求后，對(duì)周圍可能滿足的事物特別敏感，往往通過(guò)各 種渠道收集資料，以便積累對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 第三， 信用動(dòng)機(jī)：這是基于感性和理性的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的企業(yè)品牌產(chǎn)生特殊的信用、第 11 頁(yè) 共 32 頁(yè) 11 偏愛(ài)、使得消費(fèi)者重復(fù)、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種行為動(dòng)機(jī)。在理性動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買行為，比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、使用方便、安全等。而對(duì)于情感動(dòng)機(jī)消費(fèi)者， 興業(yè) 銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與其特點(diǎn)相應(yīng)的版面或圖案。情感動(dòng)機(jī)是人們的道德感、集體感、美感等人類高級(jí)情緒引起的動(dòng)機(jī)。凡是由于好奇、高興、快樂(lè)、好勝、感激引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，都稱為情緒動(dòng)機(jī)。 圖 21 興業(yè) 銀行產(chǎn)品組合四象限分析圖 需求市場(chǎng)分析 我們用 信用卡消費(fèi)者的購(gòu)買 行為來(lái)分析興業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)的需求。 根據(jù)坐標(biāo) (， 13%)確定興業(yè)銀行信用卡在矩陣中的位置。 表 24 2021年各主要商業(yè)銀行累計(jì)發(fā)卡量（萬(wàn) 張） ② 銀行 累計(jì)發(fā)卡量 中國(guó)工商銀行 3905 招商銀行 2726 建設(shè)銀行 1871 中國(guó)銀行 1578 交通銀行 1000 中信銀行 755 興業(yè)銀行 491 興業(yè) 銀行信用卡相對(duì)市場(chǎng)占有率 =(491/14233)/(3905/14233)=13% 全行業(yè)信用卡的增長(zhǎng)率 =(14233/12)/(9976/12)1= ① 見(jiàn)附錄 ② 資料來(lái)源： 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站 ， 第 10 頁(yè) 共 32 頁(yè) 10 (2)描繪矩陣。 (1) 計(jì)算相關(guān)比率 某行信用卡相對(duì)市場(chǎng)占有率 =該行信用卡市場(chǎng)占有率 /該產(chǎn)品最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率 全行業(yè)信用卡的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 =本年度全行業(yè)信用卡月 平 均余額 /上年度全行業(yè)信用卡月平均余額 1 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021 年底，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)行量為 9976 萬(wàn) 張，到 2021 年底，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)行量近 14233 萬(wàn)張。 (3)無(wú)差別寡頭市場(chǎng)的基本特征 ：企業(yè)之間的行為相互依存、相互影響 ； 相互依存的關(guān)系可以涉及競(jìng)爭(zhēng)的所有方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品特征、分銷渠道、促銷、售后服務(wù)等。盡管各家銀行推出的信用卡品牌不同，產(chǎn)品寬度各異，但是各自信用卡產(chǎn)品的功能則大同小異，差異化程度小，具有同質(zhì)性。 (2)目前我國(guó)信用卡市場(chǎng) 具備無(wú)差別寡頭壟斷市場(chǎng)的條件。 就目前來(lái)說(shuō)，因外資銀行在信用卡業(yè)務(wù)還沒(méi)真正成規(guī)模發(fā)展起來(lái)，故目前信用卡 供給 市場(chǎng)與無(wú)差別寡頭壟斷市場(chǎng)具有明顯的相似性。 其次， 各信用卡所具有的功能主要集中在支付、儲(chǔ)蓄、轉(zhuǎn)賬等領(lǐng)域，消費(fèi)信貸功能仍需大力推動(dòng)。盡管各商業(yè)銀行推出的信用卡品牌不同，產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)數(shù)額也不盡相同，但是各信用卡所具有的功能則大同小異，產(chǎn)品差異化程度 比較 小。現(xiàn)在大學(xué)生群體己經(jīng)成為信用卡市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。該類人群年齡輕，文化素質(zhì)較高，一般較容易接受新事物，易于形成潛在的持卡人。因此，信用卡在這些群體當(dāng)中能夠產(chǎn)生很大的需求，市場(chǎng)前景廣闊。而那些壯年群體，事業(yè)家庭都比較穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累后，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)日漸豐厚，社會(huì)地位逐漸顯現(xiàn)，在內(nèi)心渴望成功和社會(huì)的認(rèn)同。這個(gè)年齡段的人口中既有未婚的青少年群體，又有年富力強(qiáng)的中壯年群體。從我國(guó)人口的年齡構(gòu)成來(lái)看，人口結(jié)構(gòu)呈明顯的橄欖型，人口密度大，年齡結(jié)構(gòu)年輕，未婚者眾是我國(guó)人口的最大特點(diǎn)。 人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，自然構(gòu)成可分為性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成 ；社會(huì)構(gòu)成可分為職業(yè)構(gòu)成、教育構(gòu)成等。人口規(guī)模是指總?cè)丝诘亩嗌?，由于人口?shù)量的增減會(huì)導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)總體消費(fèi)增減，對(duì)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)起促進(jìn)或者阻礙的作用，所以人口的規(guī)模會(huì)使企業(yè)的金融業(yè)務(wù)量發(fā)生增減。企業(yè)文化不僅可以在興業(yè)銀行中確立營(yíng)銷觀念，還決定了興業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略。我國(guó)幅員遼闊，各個(gè)地區(qū)和民族的文化差異給興業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)造成了一定的困難，如何分析這些文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響，是興業(yè)銀行拓展新的業(yè)務(wù)地區(qū)、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵。由于地域的差異，各地區(qū)和民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期生活習(xí)慣的影響下，產(chǎn)生了不同的文化背景。 因此，只有認(rèn)識(shí)到不同階層的特征，才能在營(yíng)銷中做到有的放矢，從而加強(qiáng)其針對(duì)性。對(duì)于興業(yè)銀行而言，在營(yíng)銷中識(shí)別不同的顧客所屬的社會(huì)階層，有助于更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，能夠?yàn)楦鱾€(gè)層次的顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。根據(jù)收入、財(cái)產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會(huì)名望等社會(huì)環(huán)境，我們區(qū)分不同的社會(huì)階層。 人口和文化環(huán)境分析 （ 1） 社會(huì)文化環(huán)境 文化對(duì)于商業(yè)銀行營(yíng)銷的影響是多層次的、全方位的、滲透性的，并 深入影響銀行營(yíng)銷的每個(gè)層次。居民消費(fèi)水平呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，到 2021 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 108488 億元，比上年增長(zhǎng) %， 就 是最好的佐證。另外，銀行擴(kuò)大 貸款資金規(guī)模，鼓勵(lì)買房、買車、教育等消費(fèi)信貸。同時(shí)隨著中國(guó) ① 興業(yè)銀行股份有限公司《 2021 年年度報(bào)告摘要》 ② “十 一五 ”期間中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì) ——國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)邱曉華在第四屆世界華人論壇上的講話 ③ 《銀行業(yè)行業(yè)周報(bào)》 2021 年第 34 期 第 6 頁(yè) 共 32 頁(yè) 6 經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和居民收入的提高，未來(lái)幾年內(nèi)將有更多的地區(qū)和人群達(dá)到啟動(dòng)階段的收入水平，中國(guó)信用卡市場(chǎng)的規(guī)模必將能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張。世界銀行 2021 年的一項(xiàng)研究報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)至少己經(jīng)有 16 個(gè)城市和 1 個(gè)省份約 156 億人口的收入水平已經(jīng)達(dá)到 2021 美元。 ② 就現(xiàn)實(shí)條件來(lái)說(shuō)，中國(guó)部分較發(fā)達(dá)地區(qū)目前的人均收入已經(jīng)達(dá)到了信用消費(fèi)的收入臨界點(diǎn)，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)已經(jīng)具備了在較發(fā)達(dá)地區(qū)大規(guī)模擴(kuò)張的條件。 2021 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 10493 元，扣除價(jià)格因素，比 2021 年實(shí)際增長(zhǎng) %，年均增長(zhǎng) %，比“九五”平均增長(zhǎng)速度快 個(gè)百分點(diǎn)，是改革開(kāi)放