【正文】 娃哈哈”非?？蓸?、非常甜橙，一經(jīng)推出，便迅速贏得市場，贏得消費者的百般青睞。借助原品牌、成功品牌的良好聲譽和影響，能對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生“愛屋及烏”效應(yīng)，從而有助于消費者對其形成好感而去購買它。而要消除這種抵御心理，惟有不斷加強廣告宣傳、展開創(chuàng)新促銷，但這樣勢必會導(dǎo)致新產(chǎn)品、新品牌市場導(dǎo)入費用的進一步增加。再加上消費者日趨成熟并趨向于形成品牌忠誠，他們大多對新產(chǎn)品、新品牌存在抵御心理，這就更加大了新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的難度。不過，由于消費者選擇產(chǎn)品尤其是日用消費品，往往是在其所熟知的品牌范圍內(nèi)選擇，因此，除非新產(chǎn)品具有特別令人傾心的特點并能得到后續(xù)廣告的強有力支持，否則，就難以獲得消費者的認(rèn)同和接納。如何才能讓消費者認(rèn)知它？常用的營銷策略和手段便是借助廣告宣傳。具體而言，品牌延伸可望給企業(yè)帶來以下正面效應(yīng)：利用原品牌（成功品牌）的知名度，可迅速提高消費者對新產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）的認(rèn)知率，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費用。（一）品牌延伸正面效應(yīng)的種類運用品牌延伸策略，使用企業(yè)已經(jīng)具有良好市場聲譽的品牌，借助其影響力，推出新產(chǎn)品，可以事半功倍，一舉兩得。在中國這個生機蓬勃的市場上，面對雨后春筍般到處破土而出的市場機會，品牌延伸自然而然成為許多企業(yè)抓住新的機會、進入新的產(chǎn)品市場的一大利器。三、品牌延伸的正面效應(yīng)在新產(chǎn)品的市場上，無論是國內(nèi)公司還是國際公司都加入到品牌延伸的大潮中來，因為品牌延伸策略確實能給公司帶來很多便利和優(yōu)勢。如：美國某公司，其生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。因此，當(dāng)公司每推出一項新產(chǎn)品時，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，成功的機會就會很大。在這種前提下，品牌延伸成功的可能性也會更大。然而任何品牌都有限度，都有自己適合的界域。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一系列高檔品牌的控制權(quán)，應(yīng)當(dāng)考慮是否可以利用這些品牌合理布局一下產(chǎn)品線，像科龍集團在它們家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它們把“容聲”作為價格品牌，“華寶”作為低價品牌，“科龍”作為高級市場的品牌。其次要研究企業(yè)的品牌所處的市場位置，品牌的優(yōu)點、弱點，品牌所傳遞的信息。當(dāng)公司意識到，大多數(shù)“路維斯”影院都很陳舊，而且無法使觀眾獲得與索尼這個名字相稱的影院感受時，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個較新的、擁有頂級音響效果，并能強化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。然而，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。一方面，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補了它向低一級市場擴張所帶來的一切負面影響。這些年來，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價位。進行品牌垂直延伸時應(yīng)當(dāng)注意的問題⑴品牌垂直延伸的深度一個品牌在進行垂直延伸時應(yīng)該能成功的橫跨從低價市場、主流市場，到高檔市場等各類市場的情況，這樣，品牌的垂直延伸策略才能發(fā)揮好的效果。例如，日本富士膠卷在進入美國市場時為了獲得盡可能多的市場份額，富士公司采取了低價滲透的策略，為了應(yīng)對富士的蠶食政策，柯達公司在原來的目標(biāo)市場上推出了柯達金獎品牌，同時在低價位市場上推出柯達快樂一刻品牌，快樂一刻作為戰(zhàn)斗性品牌與富士品牌進行較量。⑶應(yīng)付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為，保護主品牌當(dāng)競爭對手推出一種價格相對較低的新產(chǎn)品時，企業(yè)最好不要通過降價的方式利用公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與其對抗，因為這樣會損害企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的良好形象，甚至?xí)ガF(xiàn)有的市場。為了阻止顧客流失，公司通過品牌延伸方式提供多種不同功用和形象的產(chǎn)品。⑵防止顧客流失，變品牌間的顧客轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)的顧客轉(zhuǎn)移喜新厭舊，是顧客流失的原因之一；不同時期和不同心境下的顧客對品牌的需要也不相同。具體說來，企業(yè)選擇品牌垂直延伸的目的有以下幾點：⑴擴大市場占有率，占領(lǐng)更多的細分市場如歐萊雅公司從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于高端的“蘭蔻”，中層的“歐萊雅”，還是大眾的“美寶蓮”都有清晰的市場定位和明確的客戶群。（二）品牌垂直延伸 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在同一產(chǎn)品線之間進行上下延伸。品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品。品牌水平延伸“量”的控制首先，延伸產(chǎn)品決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得穩(wěn)一點，像“格蘭仕”那樣，只有在絕對控制已有產(chǎn)品市場的前提下，才進入新的市場。如果每個延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，公司因為把資源分散于過多的產(chǎn)品，而沒有專為獲取高利潤水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)，這也可能跌入品牌延伸的陷阱。因此，在進行水平延伸之前，一定要慎重，三思而后行，不打無準(zhǔn)備之仗，要保證品牌水平延伸的質(zhì)量。像皮爾?卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、酒店、汽車甚至飛機造型等領(lǐng)域就是品牌水平延伸的例子。品牌延伸的策略主要有品牌水平延伸和品牌垂直延伸兩種。二、品牌延伸的策略隨著競爭的日益激烈、企業(yè)產(chǎn)品品種的增多，為了規(guī)避競爭風(fēng)險，采用品牌延伸，實行多元化經(jīng)營已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)謀求成長的重要手段。大目標(biāo)小步子一次性跨度太大容易導(dǎo)致失敗。延伸的市場研究在進行品牌延伸之前要進行詳細的市場調(diào)研，準(zhǔn)確地分析企業(yè)自身的狀況以及產(chǎn)品的狀況。海爾的延伸較好的遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通信等住處領(lǐng)域拓展，其延伸過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。產(chǎn)品行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。而金利來定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入男人，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等品牌下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格跨度很大，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。也就是說，品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。即該品牌在市場上的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度較高，只有這樣，消費者才能把對該品牌的信心、信任轉(zhuǎn)而輻射到新產(chǎn)品上，從而建立對新產(chǎn)品的信心而接納新產(chǎn)品。然而并不是所有的品牌都可以進行延伸。②在這篇論文中，我將從品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正負面效果等方面對品牌延伸進行系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的研究，以期為企業(yè)在什么情況下進行品牌延伸、怎樣進行品牌延伸以及如何應(yīng)對品牌延伸過程中出現(xiàn)的問題指出方向。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等一系列復(fù)雜的機理，現(xiàn)有研究成果均建立在安全統(tǒng)計、問卷分析和專家評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，因此缺乏統(tǒng)一的理論模型。在國內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設(shè)，推動了品牌延伸研究的進一步發(fā)展。（一）品牌延伸理論產(chǎn)生的背景品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于70年代末，1979年Tauber發(fā)表了論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問題。一、品牌延伸的理論背景以及品牌延伸的前提品牌延伸已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略、一種有效的營銷手段。例如：“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢，推出了長虹VCD、長虹空調(diào)等；“娃哈哈”最初以兒童營養(yǎng)飲品定位，后來接連推出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙等，這些都是品牌延伸的典型代表。因此，品牌延伸已日益成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略，也日益成為現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營活動中的一種有效的營銷手段。隨著競爭的加劇，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品眾多、競爭激烈的市場上推出新的產(chǎn)品、開創(chuàng)新的品牌，并在消費者心目中占有一席之地，已決非易事，它往往需要企業(yè)為此付出較以往更高昂的代價甚至承擔(dān)更大的風(fēng)險。①品牌是一個復(fù)合的概念，它由品牌外