【正文】 4：外觀包裝過(guò)于土氣。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來(lái)的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。無(wú)論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場(chǎng)號(hào)召力，而其成熟、溫和、寧?kù)o、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請(qǐng)陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時(shí)尚氣息，絕不遜色于清揚(yáng)；3：價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。剛開(kāi)始，通過(guò)星羅密布的廣告攻勢(shì)，清揚(yáng)自信去屑的信息全方位地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無(wú)比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價(jià)值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。針對(duì)這一項(xiàng)，下面分點(diǎn)陳述：1：市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，顧客對(duì)清揚(yáng)存有排斥心理。價(jià)值鏈分析：基于資源和能力的角度價(jià)值鏈展示了一個(gè)產(chǎn)品如何從原材料階段一直到交付最終消費(fèi)者使用的過(guò)程，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的資源或者能力必須滿足兩個(gè)必要條件：1：使價(jià)值鏈中的某一項(xiàng)活動(dòng)完成得比競(jìng)爭(zhēng)者更好2：或者能夠完成一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)圍繞著價(jià)值鏈，清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)之后有什么是比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的呢？有沒(méi)有完成過(guò)一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)？很遺憾，經(jīng)過(guò)一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有。后面兩個(gè)系列，說(shuō)白了就是新瓶裝舊酒，沒(méi)什么新意，市場(chǎng)上眾多的去屑洗發(fā)水產(chǎn)品都是它的替代品：海飛絲、飄柔、風(fēng)影、追風(fēng)、百年潤(rùn)發(fā)等等；男士系列中，海飛絲男士、風(fēng)影男士、卡尼爾男士也很可能會(huì)取代它的位置，成為它的替代品，威脅著清揚(yáng)在中國(guó)的生存，除此外還有一大堆準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌，比如說(shuō)安利、歐萊雅等等，而且消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)這些產(chǎn)品基本上沒(méi)有什么成本，清揚(yáng)當(dāng)前可謂面臨十面埋伏的窘?jīng)r。這種現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的破壞力可能比直接的討價(jià)還價(jià)造成的還要大。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力生產(chǎn)去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學(xué)材料的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關(guān)鍵，但它們通常只有為數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來(lái)，而且為了降低成本，生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自己生產(chǎn)原材料，而是外購(gòu)回來(lái)進(jìn)行加工，如此一來(lái)，供應(yīng)商在議價(jià)上就掌握著極大的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)清揚(yáng)的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)極容易進(jìn)入的領(lǐng)域，可模仿性太高了，任何的洗發(fā)水品牌都可以往這個(gè)方向延伸，比如說(shuō)拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，現(xiàn)在好像都出去屑的了），而且如果一個(gè)相關(guān)品牌本身比較成功的話，它們延伸成功的可能性更大，除此之外，還有一些化妝品牌，也在向著洗發(fā)水去屑品牌延伸的傾向，如歐萊雅、卡尼爾，由于它們本身強(qiáng)大的號(hào)召力，一旦進(jìn)入去屑洗發(fā)水領(lǐng)域并且進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)清揚(yáng)將會(huì)造成極大的沖擊；2：男士去屑洗發(fā)水的潛在進(jìn)入者。在這一點(diǎn)上，清揚(yáng)暫時(shí)占有了比較大的優(yōu)勢(shì)，但另一個(gè)問(wèn)題就是這種劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法是否有效還有待商榷。不過(guò)總體來(lái)看，這些小品牌在強(qiáng)大的聯(lián)合利華支撐下的清揚(yáng)面前還是略有遜色，不足為大患，清揚(yáng)當(dāng)前要解決的主要問(wèn)題是以何種方式打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，將海飛絲的顧客吸引過(guò)來(lái)。在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年，市場(chǎng)占有率保持在80%以上，幾乎成為去屑品牌的代名詞。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度1：洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟，功能上也已經(jīng)很少有什么新的突破。清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后竟然水土不服，乘興而來(lái)，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果，這一切，到底是什么原因所致？下面由我為大家一一剖析。2：識(shí)別問(wèn)題 — 清揚(yáng)為何水土不服清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國(guó)外一些國(guó)家取得了良好的業(yè)績(jī)，2007年清揚(yáng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，然后通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。清揚(yáng)在中國(guó)的出路究竟在哪？清揚(yáng)走向國(guó)際化，進(jìn)入中國(guó)的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲?！钡鹊龋@一切，只不過(guò)是清揚(yáng)在外國(guó)市場(chǎng)的不知虛實(shí)的美好傳說(shuō)，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個(gè)全新的中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)云變幻，一切還需重新開(kāi)始?！薄扒鍝P(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場(chǎng)有銷售，在世界各地有超過(guò)1億的使用者。光陰荏苒，從清揚(yáng)2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今天，已經(jīng)有三年多了，但時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時(shí)的清揚(yáng)熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來(lái)，超市里面，的確都可以見(jiàn)到清揚(yáng)的影子，但陪伴而來(lái)的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚(yáng)幾乎是顧影自憐?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)?！扒鍝P(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可見(jiàn)志存高遠(yuǎn)。聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。但是中國(guó)是一個(gè)講究自謙的國(guó)度，這種營(yíng)銷手段很可能樹(shù)立起無(wú)知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。? 自身營(yíng)銷威脅 :清揚(yáng)的廣告營(yíng)銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺(jué)。? 外部競(jìng)爭(zhēng)威脅 :清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)。? 包裝不夠時(shí)尚 :清揚(yáng)的外包裝并沒(méi)有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過(guò)于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。? 新品牌信任力略低 :作為一個(gè)在中國(guó)的新生品牌，其知名度可以短期 提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠(chéng)度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。? 傳統(tǒng)品牌 地位穩(wěn)固 ：海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是 海飛絲。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。技術(shù)優(yōu)勢(shì)：專業(yè)的技術(shù)支持——法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了