【正文】 is Mengniu39。關(guān)鍵詞： 蒙牛集團(tuán)冰淇淋營銷渠道I沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報告Summary China39。對蒙牛集團(tuán)也有了大致的了解；尤其對蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場運(yùn)作有了一個大概的認(rèn)識。參考文獻(xiàn)[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《內(nèi)蒙古統(tǒng)戰(zhàn)理論研究》．2008，1期 [2] 劉帥，劉亮著．我國乳業(yè)的SWOT分析．《中國乳業(yè)》2008，6期 [3] 王丁棉著．為中國奶業(yè)現(xiàn)狀把脈．《中國牧業(yè)通訊》．2007，12期 [4] 張茂林編著．企業(yè)形象策劃與管理．北京：中國建筑工業(yè)出版社， [5] 基根著.《全球營銷管理（第七版）》，清華大學(xué)出版社， [6] 中國期刊網(wǎng)：．第三篇：蒙牛營銷渠道分析沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報告摘 要蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。通過這半個月的實(shí)習(xí)，我覺得我對未來的就也有了新的認(rèn)識，整個人也成長了很多。有針對有目的的選擇客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。主要包括：專業(yè)知識、人文知識、社會知識和很好的收集信息的能力。讓每個推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)的優(yōu)秀推銷員。（一）通過市場營銷調(diào)研，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。 不盲目選擇客戶市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。充分了解市場動態(tài)。維護(hù)企業(yè)形象。提高企業(yè)獲利能力。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對營銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。在對掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。很好的收集信息的能力。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。社會知識。蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。防止走過場，并要健全考核制度。再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團(tuán)。（3）對不夠堅持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財，僅憑一時的沖動，是無法成功的。（2）對不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，誠信與重合同、守信譽(yù)是長久立足于市場的必然條件，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有指示就不會做事，沒有上級的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。同時，針對營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報告 蒙牛企業(yè)營銷問題的對策 通過素質(zhì)教育和知識培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì) 對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育每月都要結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。企業(yè)精神是：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進(jìn)，報效祖國??這些都是企業(yè)文化。 企業(yè)文化問題企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。其原因是：營銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營銷工作。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭執(zhí)。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”?；蛘呖偸菍咎岢龈鞣N各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題 營銷人員問題 營銷人員的素質(zhì)問題營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場，喚起人們兒時的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。在制定價格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價位下降了約40％，使它們由以前的中檔價位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；對于新推出來的產(chǎn)品，則定一個相對較高的價位，例如超級可愛多零售價達(dá)到4元。對于伊利而言，布局冰激凌市場是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評的產(chǎn)品被伊利賦予眾望?！扒蓸菲潯北ち柙谌ツ瓿踹€推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級產(chǎn)品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一。有效需求不足在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。潛在競爭者和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。 蒙牛威脅（Threats）外資惡意收購由于信貸緊縮，%的股份抵押給摩根斯坦利。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會依然存在。蒙牛主動背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。而今，蒙牛已擁有沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報告了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的首要問題。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。資源優(yōu)勢用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。產(chǎn)品優(yōu)勢蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品。在07年“綠色心情”銷售累計32億支，成為07中國冰激凌市場銷售額最高的單品。綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產(chǎn)品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。這款產(chǎn)品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型，將冰淇淋的時尚、快樂、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營養(yǎng)的時尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為1528歲年輕消費(fèi)人群。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。 冰激凌主要產(chǎn)品介紹 冰+系列沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報告冰+系列冰激凌包括冰+（藍(lán)莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍(lán)莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。整個標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。本文分為五大部分，第一部分對蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡單介紹；第二部分對蒙牛企業(yè)及其競爭對手進(jìn)行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場存在的問題；第四部分提出蒙牛企業(yè)針對問題應(yīng)采取的解決對策；第五部分是結(jié)論部分。蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。此外，受市場原材料價格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭事實(shí)。蒙牛的營銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場等實(shí)際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時間的推移，市場的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競爭激烈的行業(yè)中。加強(qiáng)渠道建設(shè)。品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運(yùn)營。加強(qiáng)品牌經(jīng)營。對策方案拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。（1）大賣場擴(kuò)大影響力，做銷量?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。價格（Price）蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。蒙牛的4PS策略產(chǎn)品（Product）蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出市場定位（Positioning）蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的