【正文】 小組討論法 不限定具體問題，讓一組調(diào)查對象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對象），以供綜合分析。（5）投射測試法 這種方法通常用來測試廣告的某一部分，如標(biāo)題、圖片?？尚械臏y試標(biāo)準(zhǔn)有許多種，最常用的是訴求對象閱讀、收聽、收看廣告后對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。（3）語意差異測試法一種更方便量化分析測試結(jié)果的方法。（2）混雜測試法讓調(diào)查對象同時接觸被測試廣告和一些非被測廣告。面向訴求對象的事前測試(1)評定等級測量法(2)混雜測試法(3)語意差異測試法(4)模擬雜志測試法(5)投射測試法(6)直郵測試法(7)小組討論法（1）評定等級測試法也稱“優(yōu)點排序法”。如果需要在多個作品中做出選擇，采用評分量尺得出的量化結(jié)果可以提供重要的參考。弗萊齊公式通過對以下幾點的計算來判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語句的平均長度；（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度；（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長的文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。對文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標(biāo)題是否有吸引力”、“‘正文和標(biāo)題是否有密切聯(lián)系”、“語氣是否適當(dāng)”、“用詞是否準(zhǔn)確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。二、文案測試的必要性能化解廣告投放的風(fēng)險化解廣告主對廣告公司的信任危機(jī)是廣告活動的總結(jié)－改進(jìn)提高促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計劃的實現(xiàn)書面結(jié)果能為廣告公司競標(biāo)助力三、文案測試的分類：按內(nèi)容：測試受眾對廣告的認(rèn)知、理解、記憶、品牌印象、廣告評價、確信、說服、購買意圖、行動等常用指標(biāo)：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%按時間：事前測試 事中測試 事后測試按效果：溝通效果 社會效果 經(jīng)濟(jì)效果四、事前測試內(nèi)部事前測試：檢核表測試 評分標(biāo)準(zhǔn)測試 可讀性評介內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗和公司內(nèi)部的評價標(biāo)準(zhǔn)制作，列明需要檢查評價的項目，然后將完成的作品初稿對照檢核表進(jìn)行檢查。主社會熱點題動態(tài)環(huán)境三、危機(jī)公關(guān)型：化解危機(jī)，安撫消費者四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來，使人們在關(guān)注熱點事件的同時，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫作第一節(jié)概述一、公益廣告的沿革二、公益廣告的功能第二節(jié) 公益廣告文案寫作一、公益廣告的主題人與人之間的關(guān)系；人與社會之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，致力于和諧社會的建設(shè) 基本類型：具體型抽象型二、公益廣告創(chuàng)意撰寫的要點：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會問題較強(qiáng)的針對性平等的視角站在對方的角度相關(guān)性震撼力用事實說話指出行動的方法三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)引起逆反心理空洞無力比喻不當(dāng)事例不能說明觀點片面追求形式說教味濃第十章 文案測試一、文案測試的概念與內(nèi)容對廣告作品訴求效果的檢測，通常稱為“文案測試”（copy test）。缺點：千人成本高于大眾媒介；許多消費者將直郵視為“垃圾郵件”；三、選擇直郵廣告的前提是否有足夠的產(chǎn)品或服務(wù)的信息是否有的消費者名錄是否已經(jīng)準(zhǔn)備好獎項或贈品是否確立了信函的主導(dǎo)地位四、直郵廣告文案寫作要點：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語氣： 文案難度不要超過讀者的理解力： 不要怕文案太長： 反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫作一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報招貼、霓虹燈、交通廣告等二、戶外廣告的優(yōu)勢：廣泛涵蓋地方市場、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強(qiáng)三、戶外廣告文案的寫作要點信息單純文案簡短畫龍點睛四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計要點明顯醒目巧用環(huán)境注意時機(jī)調(diào)動參與 第八章企業(yè)廣告文案寫作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動廣告等（旨在謀求經(jīng)濟(jì)利益）一、企業(yè)廣告的概念：不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對某一社會事件公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。交互傳播策略寫作風(fēng)格交互式：突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，雙向交流(1)采用設(shè)置或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)點擊與參與。 Promotions)1強(qiáng)制性廣告1巨型(幅)廣告1文字鏈接廣告1聊天室廣告1無線網(wǎng)絡(luò)短信息廣告五、網(wǎng)站的注冊與設(shè)計：網(wǎng)址注冊網(wǎng)頁設(shè)計六、撰寫網(wǎng)頁文本的要點：突出關(guān)鍵字務(wù)必保證次標(biāo)題有意義而不僅僅是聰明每一段旨在一個創(chuàng)意運用符號來表達(dá)復(fù)雜的思想運用倒金字塔的方式寫你的文案精簡詞匯七、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧 一）、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的寫作風(fēng)格 定向傳播策略與交互傳播策略：定向傳播策略寫作風(fēng)格：定向傳播是指對那些特寫的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的傳播。五、文案與畫面的配合畫面要素：人物及其活動、場景及場景變化、靜態(tài)產(chǎn)品圖形、卡通形象、字幕等等 聲音要素：人聲、音樂、音響。配合觀眾休息及娛樂需求： 一種偏重娛樂的媒介盡量配合觀眾休息和娛樂的需求 做比較輕松宜人的表現(xiàn)避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時宜。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本二、文案對電視媒介特性的配合： 視聽符號：注重綜合的視聽效果：動態(tài)視覺符號（運動畫面）靜態(tài)視覺符號（字幕）多種聽覺符號（人聲、音樂、音響）。傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活電視廣告主要類型和規(guī)格提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報時；規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種二、電視廣告的優(yōu)勢具有很強(qiáng)的信賴感；具有很強(qiáng)的感染力；容易產(chǎn)生話題效果三、電視廣告的構(gòu)成要素視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 文法句法蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。廣播廣告文案的篇幅每分鐘150字的普通語速/30秒/75字；15秒/40字，品牌個性和具體表現(xiàn)形式的要求五、廣播廣告文案的特征用聲音粘住聽眾聲音的分類：語音、音效、音樂；時間的藝術(shù)：過程、節(jié)奏、語速；流暢與震撼；學(xué)會節(jié)制學(xué)會用聽覺思考大聲念出來；學(xué)會與人合作、協(xié)調(diào)（播音員、演員、音樂、音效創(chuàng)作人、錄音師、廣播導(dǎo)演等）第二節(jié)廣播廣告方案寫作一、廣播文案寫作結(jié)構(gòu)與原則結(jié)構(gòu)：開始－－情境（在哪？誰在說話？）中間－－內(nèi)容（核心信息、理由）結(jié)束－－結(jié)論（說出主題、包裝賣點、提供購買信息、鼓勵行動）寫作原則：親切性原則、動聽性原則 引入生動的人物角色引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦 營造氛圍，引發(fā)聽眾想象 傳達(dá)真情實感 善用聽的特性建立聲音的LOGO－－聽覺記憶（CI）寫作要點：為聽而寫通俗易懂句式靈活引發(fā)想像講求節(jié)奏適當(dāng)重復(fù)注意停頓鼓勵行動 P176二、廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳（播報式）人物對話－－－（問答、情節(jié)）人物獨白（抒情、詩歌）廣告歌借用聽覺藝術(shù)形式三、廣播廣告的導(dǎo)演文案＝導(dǎo)演 人聲導(dǎo)演、音效導(dǎo)演、音樂導(dǎo)演第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的格式格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時間、腳本主題、腳本陳述廣播廣告腳本注意事項音樂、音響效果要求、角色分配、語氣語調(diào)的描述；音效和音樂要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時間順序列出（P187）第六章電視廣告文案寫作第一節(jié) 電視廣告概述一、電視媒介概況覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無線/衛(wèi)星/圖文。告知性媒介：信息的簡明化；信息無法保存；應(yīng)選擇單純明確、只需簡單說明，無需深入解釋的信息；只突出品牌；只告知產(chǎn)品的一個容易理解的鮮明特性；或者承諾一個明確的利益。一、廣播媒介優(yōu)勢：傳播快捷/收聽方便（制作成本低/播出費用低——適合低預(yù)算的廣告活動和長期的廣告提醒；制作簡單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時效性的廣告給人以廣闊的想像空間）二、廣播廣告的構(gòu)成要素及類型構(gòu)成要素人聲－－“認(rèn)出”說話者；音效－－情境暗示；音樂－－烘托氣氛廣播媒介的類型傳輸方式：有線廣播和無線廣播（網(wǎng)絡(luò)）調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）內(nèi)容：綜合臺/專業(yè)臺專業(yè)電臺聽眾特性更為鮮明，適合訴求對象集中的廣告廣播廣告主要類型和規(guī)格60秒、30秒、15秒、5秒；提供節(jié)目廣告、插播廣告、電臺廣告節(jié)目、報時廣告三、文案對廣播媒介特性的配合有聲語言：適應(yīng)收聽要求純粹的聽覺媒介，形象性差；綜合運用人聲、音樂和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介；盡量用容易理解的口語；不能使用過于書面化的語言；避免使用過長的、復(fù)雜的句子 避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞；生動形象，能夠讓聽眾通過想象在頭腦中形成畫面；充分借助人聲的表現(xiàn)力；使用對話、內(nèi)心獨白、廣告歌等長于表現(xiàn)情感與情緒的形式。注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性：不能喧賓奪主。因此，修辭的運用不能違反廣告文案語言的真實、生動、簡潔、準(zhǔn)確等語言要求，要避免過度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻方式。第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法比喻：明喻 暗喻 借喻比喻有三大要素：本體——被說明或描述的對象，喻體用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。他們采用的語言是荒誕、寓意和抽象的?，F(xiàn)代主義或現(xiàn)代派運動一詞現(xiàn)在被固定作為一種國際傾向的綜合名稱，這種國際傾向出現(xiàn)于19世紀(jì)末期西方的詩歌、小說、戲劇、音樂、繪畫、建筑和其他藝術(shù)領(lǐng)域，后來影響到20世紀(jì)大多數(shù)藝術(shù)的特征。四）幽默 五）恐懼式 六）內(nèi)心獨白式 七）其它比較老套的創(chuàng)意思路把產(chǎn)品的使用者吹捧成成功者 展示使用產(chǎn)品的溫馨家庭 發(fā)言人式的代言人以集體歡聚展示產(chǎn)品的“友情象征” 捧一堆東西回家送父母表示親情以大山大水展示企業(yè)和產(chǎn)品有氣魄的形象 用飛來飛去的產(chǎn)品顯示產(chǎn)品是英雄第三節(jié) 文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代與后現(xiàn)代一、現(xiàn)代主義的創(chuàng)作方法什么是現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義是20世紀(jì)20—70年代遍及全球的各種文藝流派和思潮的總稱。加深受眾的參與度、喜好度、關(guān)注度。四、優(yōu)秀創(chuàng)意的特質(zhì)創(chuàng)造性獨特 新鮮 出人意料 一針見血 簡明訴求單一 信息明確 聯(lián)系貼切 表現(xiàn)簡潔 人性化尊重社會，尊重規(guī)范 尊重消費者 賦予文案真情實感 要有趣味性五、文案與構(gòu)圖創(chuàng)意的區(qū)別：使用基本材料不同：語言符號－－圖形圖像聲音表現(xiàn)手法不同：風(fēng)格、修辭、描寫、抒懷、光線、色彩、鏡頭、蒙太奇、旋律效果不同：文案－－有想象的空間，構(gòu)圖－－有所限制六、廣告文案創(chuàng)意的基本方式：一）利用漢字：形體－－拆分、組合 讀音－－諧音、押韻 字義－－含義、聯(lián)想 二）懷舊：案例分析－－五豐南瓜餅三）逆向思維－－寓褒于貶、反彈琵琶－－與眾不同、一毛不拔、不打不相識創(chuàng)意以“出人意料”取勝。文案創(chuàng)意是對廣告“寫”什么和如何“寫”的有創(chuàng)造性的構(gòu)想和思考。（溫馨訴求幽默訴求恐怖訴求代言人訴求）二、理性訴求理性訴求的基本思路是：明