【正文】 。故其要求做到強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度； 吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖 動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌產(chǎn)品形象。對(duì)于對(duì)其他老牌糖果的忠誠(chéng)顧客的開(kāi)發(fā)，仍舊是一個(gè)難題。其產(chǎn)品彩虹糖不同于其他的糖類(lèi)產(chǎn)品，而是一款含有真正果汁的充氣凝膠糖果，產(chǎn)品形式新穎、獨(dú)特，色彩豐富，極具賣(mài)點(diǎn)。不凡帝范梅勒集團(tuán)公司擁有數(shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的驕子。阿爾卑斯棒棒糖代表—— 唯美的愛(ài)情 阿爾卑斯代表的是愛(ài)你一輩子 阿——是拼音字母的開(kāi)頭 第一的意思 爾——是你字的一半 意思是你是我的一半 卑通貝——寶貝的意思 斯——古語(yǔ)是我的意思 所以阿爾卑斯的含義是——寶貝你是我的唯一 品牌的名稱(chēng)“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解釋為“愛(ài)在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來(lái)愛(ài)的糖果。這也就在政策，法律層面保證了彩虹糖的質(zhì)量。據(jù)《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究中心調(diào)查，歐美各國(guó)、日本及韓國(guó)都十分重視在傳統(tǒng)硬糖上添加功能性元素的新品開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)硬糖以蔗糖為主要原料，因含糖量大，不符合消費(fèi)者對(duì)健康的需求，盈利能力低而成為許多糖果企業(yè)“棄之可惜，食之無(wú)味”的“雞肋”產(chǎn)品。另外，具有清咽潤(rùn)喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健腦益智型、保護(hù)視力、降血壓、降血糖等功能產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)也將受到企業(yè)的重視。另一種就是添加了功能性低聚糖的無(wú)糖口香糖。在功能性糖果領(lǐng)域，功能性口香糖將會(huì)是未來(lái)持續(xù)的一個(gè)熱點(diǎn)品類(lèi)。未來(lái)我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；產(chǎn)品功能化、高端化是未來(lái)糖果業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而大中型企業(yè)，通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格，來(lái)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本的高企，但受制于渠道商的限制，利潤(rùn)空間被部分壓縮。從2009年10月份榨季初的4126元/噸一路上漲，廣西糖價(jià)在11月11日達(dá)到歷史高位7650元/噸。2010年“糖高宗”考驗(yàn)糖果業(yè)對(duì)于我國(guó)糖果行業(yè)來(lái)說(shuō)，2010年經(jīng)歷一次前所未有的生產(chǎn)原料價(jià)格集體上漲的大考驗(yàn)。另一個(gè)現(xiàn)狀是，我國(guó)糖果業(yè)與世界上糖果業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比差距還很大。我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究中心對(duì)規(guī)模以上糖果企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，%；，%；，%。約為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/0，國(guó)際人均水平的1/3，還有巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α２屎鐗?mèng)之隊(duì)帶著彩虹糖足跡踏遍中國(guó)，彩虹堂成為年輕人喜愛(ài)的品牌。（五）活動(dòng)意義：用“彩虹夢(mèng)想”喚醒山區(qū)小朋友對(duì)知識(shí)的追求，對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)夢(mèng)想的渴望，讓“彩虹夢(mèng)想”激發(fā)他們的無(wú)限潛力，讓“彩虹夢(mèng)想”給予他們追求夢(mèng)想的勇氣和力量。設(shè)立“彩虹夢(mèng)想”基金會(huì)，用于幫助貴州山區(qū)小朋友完成學(xué)業(yè)。8月11日——20日，將1000名彩虹天使與貴州山區(qū)小朋友一對(duì)一結(jié)成對(duì)子，讓彩虹天使幫助山區(qū)小朋友實(shí)現(xiàn)一個(gè)彩虹夢(mèng)想?；顒?dòng)目的：在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象。廣告空間策劃采用“全面覆蓋，重點(diǎn)推廣”的策略，即在中央電視臺(tái)少兒頻道面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，然后在河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道和河北廣播電臺(tái)音樂(lè)頻率同步投放廣告，對(duì)河北地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。廣告時(shí)限：5月1日——10月31日，共計(jì)184天。廣告頻率策略：采用每天一次，均勻型的固定頻率策略。（娓娓道來(lái)，像講述童話(huà)）小女孩兒：媽媽?zhuān)菈?mèng)想會(huì)是彩虹那樣的顏色嗎？（急切的追問(wèn)）媽媽?zhuān)簩?duì)呀，夢(mèng)想就像彩虹一樣，五顏六色，充滿(mǎn)幻想。對(duì)于未來(lái)，更是充滿(mǎn)了無(wú)限的向往和可能，他們就是活力，夢(mèng)想，未來(lái)的代名詞！廣告主題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告主題：彩虹夢(mèng)想，彩虹糖！廣告創(chuàng)意：將彩虹與夢(mèng)想結(jié)合在一起，運(yùn)用五個(gè)孩子追求夢(mèng)想的畫(huà)面，將不同的夢(mèng)想幻化為不同的顏色，即彩虹夢(mèng)想。這個(gè)年齡段的少年兒童，擁有夢(mèng)想，擁有各種新奇的想法。三期目標(biāo)：樹(shù)立企業(yè)的形象，打造產(chǎn)品品牌。一期目標(biāo)：鞏固彩虹糖在消費(fèi)者心中的定位，讓消費(fèi)者對(duì)彩虹糖新的形象有更好的認(rèn)識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)：主要為提高產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的廣告投放加大，策略改變。糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。（五）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品簡(jiǎn)介彩虹糖瑪氏食品（中國(guó))有限公司生產(chǎn)的一種果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，分為紅色包裝的原果味和綠色包裝的勁酸味。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。高素質(zhì)的員工瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)?，斒瞎疚宕笤瓌t瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)－－瑪氏公司五大原則。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購(gòu)口香糖制造商箭牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。 Jacqueline Mars）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)?，斒瞎倦m然一跨國(guó)企業(yè)，但目前仍由家族掌控，并由企業(yè)家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳瑪氏公司（Mars Inc.）一開(kāi)始只是家糖果廠，但時(shí)至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界。M39?，斒显谥袊?guó)建立了龐大的研究和信息系統(tǒng)，以便能夠靈活運(yùn)用瑪氏通用于全球的專(zhuān)門(mén)技術(shù)及管理。(WHISKAS)，在市場(chǎng)上樹(shù)立起自己的形象。s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、寶路。如今，瑪氏中國(guó)以其眾多的國(guó)際知名品牌，如德芙(DOVE)、Mamp。s、彩虹糖等多個(gè)品牌、多種系列的巧克力和糖果產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十年的成長(zhǎng)與發(fā)展，我們成功的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出德芙、Mamp。s成為中國(guó)最受歡迎的糖果品牌之一。這次贊助活動(dòng)使我們與中國(guó)消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使Mamp。M39。1983年，我們開(kāi)始通過(guò)分銷(xiāo)商在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售糖果產(chǎn)品。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧。目前公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000名，分別在全球68個(gè)國(guó)家的370個(gè)分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家。因此，我國(guó)企業(yè)也在梳理產(chǎn)品線(xiàn)，重新規(guī)劃產(chǎn)品組合，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)空間大、價(jià)格敏感度低的高檔產(chǎn)品。另一方面，受成本上漲的影響，糖果企業(yè)也充分意識(shí)到，產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)在必行。消費(fèi)升級(jí)促使糖果產(chǎn)品向高檔化發(fā)展中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》指出，2010年全年城市居民收入可以增長(zhǎng)到10%左右。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明：在家庭消費(fèi)中，%；%；另外，%，可見(jiàn)中國(guó)女性掌握著消費(fèi)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，有不少女性消費(fèi)者表示是由自己給家人尤其是孩子挑選零食。重視“她”時(shí)代的女性消費(fèi)女性的消費(fèi)需求與日俱增。兒童糖果市場(chǎng)的容量與上升空間不言而喻。據(jù)調(diào)查顯示，一下兩個(gè)消費(fèi)人群，正在成為糖類(lèi)主要的消費(fèi)人群： 兒童是糖果消費(fèi)的生力軍一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)年齡段在12歲以下的孩子每月消費(fèi)總額超過(guò)35億元，其中大部分消費(fèi)正是用于購(gòu)買(mǎi)食品，不僅消費(fèi)頻率高，消費(fèi)總額也大。糖果類(lèi)的需求呈多元化、個(gè)性化和日常化的趨勢(shì)發(fā)展。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)形式的多樣化，消費(fèi)者對(duì)于糖果類(lèi)產(chǎn)品的追求也在趨于多元化。利用公司的雄厚實(shí)力，廣泛宣傳公司的核心價(jià)值觀，即五大原則，使其化為生產(chǎn)力。競(jìng)爭(zhēng)策略：利用瑪氏雄厚的資金打造較高的品牌知名度，注重市場(chǎng)生動(dòng)化，即在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。主要劣勢(shì)：瑪氏作為美國(guó)的糖果生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，與中國(guó)的老牌糖類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，如：大白兔、徐福記等相比，尚未在中國(guó)消費(fèi)者心目中形成很深的印象，品牌知名度不夠。主要優(yōu)勢(shì)：瑪氏是全球最大的糖果制造商，%的市場(chǎng)份額，相對(duì)于其他糖果生產(chǎn)企業(yè)，具有雄厚的資金和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，采用國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗“阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了??不凡帝家族于50年前創(chuàng)建的意大利不凡帝公司與有100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團(tuán)合并成立了不凡帝范梅勒集團(tuán)，成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專(zhuān)業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。（二）競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為阿爾卑斯，即不凡帝范梅勒集團(tuán)。產(chǎn)業(yè)政策：在糖果類(lèi)的質(zhì)量監(jiān)管上，我國(guó)可以說(shuō)是最嚴(yán)格的國(guó)家，不但有完備的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，而且限定了嚴(yán)格的進(jìn)入條件，很好的起到了監(jiān)管作用，但是作為一種特殊性的食品，糖果行業(yè)的外包裝標(biāo)注規(guī)定在具體執(zhí)行中面臨許多困難，急需采取更為合適的監(jiān)管方式。而硬糖+功能因子的創(chuàng)新模式，讓傳統(tǒng)硬糖提高了附加值，找到了市場(chǎng)突破口。以硬糖為基礎(chǔ)的功能性硬糖的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新成為近年來(lái)的熱點(diǎn)。而隨著功能需求的進(jìn)一步深化，可以考慮在更多方面體現(xiàn)口香糖的功能性：（1）增強(qiáng)免疫型；（2）