【正文】 第一篇：彩虹糖廣告策劃書(shū)彩虹糖廣告策劃書(shū) 環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 中國(guó)糖果行業(yè)需求穩(wěn)健，極具增長(zhǎng)潛力。，約為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，國(guó)際人均水平的1/3，還有巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。隨著人民生活水平的不斷提高和人們對(duì)糖果的科學(xué)認(rèn)識(shí)，以及新功能、新口味、復(fù)合型等糖果新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究中心對(duì)規(guī)模以上糖果企業(yè)產(chǎn)銷情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，%；，%；，%。這是繼2008年（，）我國(guó)糖果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元之后，又一個(gè)產(chǎn)值破百億的年度。另一個(gè)現(xiàn)狀是，我國(guó)糖果業(yè)與世界上糖果業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比差距還很大。據(jù)國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全球糖果市場(chǎng)規(guī)模約10300億元，僅美國(guó)市場(chǎng)達(dá)到人民幣3040億元，%，%。2010“糖高宗”考驗(yàn)糖果業(yè)對(duì)于我國(guó)糖果行業(yè)來(lái)說(shuō)，2010年經(jīng)歷一次前所未有的生產(chǎn)原料價(jià)格集體上漲的大考驗(yàn)。中國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)農(nóng)村政策執(zhí)行報(bào)告》中顯示，受2009年國(guó)內(nèi)食糖減產(chǎn)、2010年南方干旱天氣以及國(guó)際糖價(jià)重新走高的影響，國(guó)內(nèi)食糖價(jià)格在2010年一路攀升。從2009年10月份榨季初的4126元/噸一路上漲，廣西糖價(jià)在11月11日達(dá)到歷史高位7650元/噸。原料上漲，加之人工、汽運(yùn)、水電等生產(chǎn)運(yùn)輸成本集體推高，使不少中小型糖果企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中關(guān)停并產(chǎn)。而大中型企業(yè)，通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格，來(lái)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本的高企，但受制于渠道商的限制，利潤(rùn)空間被部分壓縮。對(duì)于整個(gè)中國(guó)糖果行業(yè)，2010又是行業(yè)洗牌非常激烈的一個(gè)年份。未來(lái)我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品功能化、高端化是未來(lái)糖果業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?！吨袊?guó)糖果》市場(chǎng)研究中心一項(xiàng)以了解功能性糖果的市場(chǎng)格局、潛在的消費(fèi)需求和適合的銷售通路等市場(chǎng)狀況為目的的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常會(huì)（%）和偶爾會(huì)（%）%，可見(jiàn)對(duì)功能糖果強(qiáng)大的市場(chǎng)需求是顯性的。在功能性糖果領(lǐng)域，功能性口香糖將會(huì)是未來(lái)持續(xù)的一個(gè)熱點(diǎn)品類。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流功能性口香糖分為兩種：一種是以木糖醇為甜味劑的無(wú)糖口香糖。另一種就是添加了功能性低聚糖的無(wú)糖口香糖。而隨著功能需求的進(jìn)一步深化，可以考慮在更多方面體現(xiàn)口香糖的功能性：（1）增強(qiáng)免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃腸道型；（4）抗疲勞功能糖果；（5）減肥型。另外，具有清咽潤(rùn)喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健腦益智型、保護(hù)視力、降血壓、降血糖等功能產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)也將受到企業(yè)的重視。以硬糖為基礎(chǔ)的功能性硬糖的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新成為近年來(lái)的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)硬糖以蔗糖為主要原料，因含糖量大，不符合消費(fèi)者對(duì)健康的需求，盈利能力低而成為許多糖果企業(yè)“棄之可惜，食之無(wú)味”的“雞肋”產(chǎn)品。而硬糖+功能因子的創(chuàng)新模式，讓傳統(tǒng)硬糖提高了附加值，找到了市場(chǎng)突破口。據(jù)《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究中心調(diào)查，歐美各國(guó)、日本及韓國(guó)都十分重視在傳統(tǒng)硬糖上添加功能性元素的新品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)業(yè)政策：在糖果類的質(zhì)量監(jiān)管上，我國(guó)可以說(shuō)是最嚴(yán)格的國(guó)家，不但有完備的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，而且限定了嚴(yán)格的進(jìn)入條件，很好的起到了監(jiān)管作用，但是作為一種特殊性的食品，糖果行業(yè)的外包裝標(biāo)注規(guī)定在具體執(zhí)行中面臨許多困難，急需采取更為合適的監(jiān)管方式。這也就在政策，法律層面保證了彩虹糖的質(zhì)量。（二）競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為阿爾卑斯，即不凡帝范梅勒集團(tuán)。阿爾卑斯棒棒糖代表——唯美的愛(ài)情阿爾卑斯代表的是愛(ài)你一輩子阿——是拼音字母的開(kāi)頭第一的意思爾——是你字的一半意思是你是我的一半卑通貝——寶貝的意思斯——古語(yǔ)是我的意思所以阿爾卑斯的含義是——寶貝你是我的唯一 品牌的名稱“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解釋為“愛(ài)在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來(lái)愛(ài)的糖果。在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗“阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了??不凡帝家族于50年前創(chuàng)建的意大利不凡帝公司與有100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團(tuán)合并成立了不凡帝范梅勒集團(tuán)，成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。不凡帝范梅勒集團(tuán)公司擁有數(shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的驕子。主要優(yōu)勢(shì)：瑪氏是全球最大的糖果制造商，%的市場(chǎng)份額，相對(duì)于其他糖果生產(chǎn)企業(yè)，具有雄厚的資金和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，采用國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。其產(chǎn)品彩虹糖不同于其他的糖類產(chǎn)品，而是一款含有真正果汁的充氣凝膠糖果，產(chǎn)品形式新穎、獨(dú)特，色彩豐富，極具賣(mài)點(diǎn)。主要劣勢(shì)：瑪氏作為美國(guó)的糖果生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，與中國(guó)的老牌糖類生產(chǎn)企業(yè)，如：大白兔、徐福記等相比，尚未在中國(guó)消費(fèi)者心目中形成很深的印象，品牌知名度不夠。對(duì)于對(duì)其他老牌糖果的忠誠(chéng)顧客的開(kāi)發(fā)，仍舊是一個(gè)難題。競(jìng)爭(zhēng)策略：利用瑪氏雄厚的資金打造較高的品牌知名度，注重市場(chǎng)生動(dòng)化，即在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。故其要求做到強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌產(chǎn)品形象。利用公司的雄厚實(shí)力，廣泛宣傳公司的核心價(jià)值觀，即五大原則，使其化為生產(chǎn)力。（三）消費(fèi)需求在中國(guó)，春節(jié)、成親等喜慶的日子里，人們往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中國(guó)的節(jié)日里是必不可少的東西，在很早以前，只有糖瓜這種單一的糖果產(chǎn)品。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)形式的多樣化，消費(fèi)者對(duì)于糖果類產(chǎn)品的追求也在趨于多元化。大多消費(fèi)者已不再單單追求糖果的味道，而是開(kāi)始注重口味、樣式、外觀、包裝、功能、含義等多個(gè)方面。糖果類的需求呈多元化、個(gè)性化和日?；内厔?shì)發(fā)展。糖果屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品，據(jù)調(diào)查顯示，近年我國(guó)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的比率呈上升趨勢(shì)，這也就使糖類產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查顯示，一下兩個(gè)消費(fèi)人群，正在成為糖類主要的消費(fèi)人群： 兒童是糖果消費(fèi)的生力軍一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)年齡段在12歲以下的孩子每月消費(fèi)總額超過(guò)35億元，其中大部分消費(fèi)正是用于購(gòu)買(mǎi)食品，不僅消費(fèi)頻率高，消費(fèi)總額也大。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，一個(gè)家庭每月在糖果方面的消費(fèi)大致為300~500元。兒童糖果市場(chǎng)的容量與上升空間不言而喻。作為一個(gè)潛力巨大又處于成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)，目前的兒童糖果市場(chǎng)還需培育，由糖果企業(yè)共同推動(dòng)，引爆兒童糖果消費(fèi)熱潮。重視“她”時(shí)代的女性消費(fèi)女性的消費(fèi)需求與日俱增。在中國(guó)城市居民中，90%的支出都與女性有關(guān)。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明：在家庭消費(fèi)中，%；%；另外，%，可見(jiàn)中國(guó)女性掌握著消費(fèi)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，有不少女性消費(fèi)者表示是由自己給家人尤其是孩子挑選零食?，F(xiàn)在不少糖果企業(yè)推出和女性消費(fèi)定位有關(guān)的糖果產(chǎn)品，品類眾多，非常有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。消費(fèi)升級(jí)促使糖果產(chǎn)品向高檔化發(fā)展中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》指出，2010年全年城市居民收入可以增長(zhǎng)到10%左右。這些都在釋放著一個(gè)信號(hào)：隨著我國(guó)居民消費(fèi)力的進(jìn)一步提高，對(duì)高檔產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增加。另一方面，受成本上漲的影響，糖果企業(yè)也充分意識(shí)到，產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)在必行。同樣面對(duì)原料價(jià)格上漲問(wèn)題，外資品牌就能按兵不動(dòng)，是“高價(jià)厚利”給了他們這份從容。因此，我國(guó)企業(yè)也在梳理產(chǎn)品線，重新規(guī)劃產(chǎn)品組合，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)空間大、價(jià)格敏感度低的高檔產(chǎn)品。（四）企業(yè)介紹瑪氏公司簡(jiǎn)介瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷。目前公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000名，分別在全球68個(gè)國(guó)家的370個(gè)分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧?，斒瞎九c中國(guó)的聯(lián)系可以追溯到七十年代，從那時(shí)起，我們便開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)原材料用于生產(chǎn)糖果和寵物食品。1983年，我們開(kāi)始通過(guò)分銷商在中國(guó)市場(chǎng)上銷售糖果產(chǎn)品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司以Mamp。M39。s品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)。這次贊助活動(dòng)使我們與中國(guó)消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使Mamp。M39。s成為中國(guó)最受歡迎的糖果品牌之一?，斒现袊?guó)巧克力工廠于1993年在北京正式成立。經(jīng)過(guò)十年的成長(zhǎng)與發(fā)展，我們成功的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出德芙、Mamp。M39。s、彩虹糖等多個(gè)品牌、多種系列的巧克力和糖果產(chǎn)品。1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧。如今，瑪氏中國(guó)以其眾多的國(guó)際知名品牌，如德芙(DOVE)、Mamp。M39。s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、寶路。(PEDIGREE)、偉嘉。(WHISKAS)，在市場(chǎng)上樹(shù)立起自己的形象?，斒现袊?guó)總部設(shè)在北京，目前有2個(gè)工廠，還在全國(guó)設(shè)有5個(gè)分公司、2個(gè)辦事處，在201個(gè)城市擁有業(yè)務(wù)代表?，斒?