【正文】 大力提倡的“素質(zhì)教育”，使初級教育的內(nèi)涵更加豐富而寬廣。今年武漢有幾家大的房地產(chǎn)企業(yè)（如水木清華、新地置業(yè)）開展了“企業(yè)文化年”的宣傳活動，他們根據(jù)自己公司的特點，同時參照同行和其他行業(yè)的一些優(yōu)秀資料以及管理經(jīng)驗，來建立符合自己公司特點的管理準則，當然這還需要一個過程。武漢《福星惠譽》主編王峰和美好愿景《美好生活》主編陳莎對內(nèi)刊在企業(yè)文化建設中的作用以及對企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售表示了積極認同。許多大的房地產(chǎn)公司已經(jīng)意識到這個問題，從經(jīng)營和產(chǎn)品上開始明白品牌的塑造是做出來的，難怪有的老總提倡房地產(chǎn)要搞產(chǎn)品主義，用產(chǎn)品去尋找經(jīng)營捷徑，用文化去完善經(jīng)營。品牌的背后是文化聯(lián)想集團的老總曾經(jīng)這樣說過：“如果企業(yè)是一個房子，那么業(yè)務的能力，包括產(chǎn)品能力、營銷能力等是屋頂；企業(yè)的管理、架構(gòu)、運作等是墻身；企業(yè)的制度、文化、用人機制是基礎(chǔ)。久而久之，投訴會少下來，市場上就會經(jīng)常聽到消費者對開發(fā)商的良好評價，這種口碑是花上幾百萬元的廣告費也買不到的。（2）服務質(zhì)量的保證。其實房地產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵也就是體現(xiàn)在下面兩個方面：（1）工程質(zhì)量的保證。武漢宏宇董事長王道友在談到品牌建設時說：“如今房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)進入客戶滿意取勝的階段，我們提出走‘民牌’路、做‘品牌’事的戰(zhàn)略構(gòu)想，開發(fā)平價優(yōu)質(zhì)民牌住宅。而提高綜合素質(zhì)、打造核心能力、開發(fā)住宅精品、競爭之中歸并、提升審美追求、創(chuàng)新引導市場、增強企業(yè)誠信、注重售后服務是優(yōu)秀發(fā)展商的義不容辭的責任。現(xiàn)代社會，改善居住條件已成為許多人提高生活質(zhì)量的首選。３、房產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵信譽的積累，僅僅有媒體宣傳和廣告的造勢是遠遠不夠的。在廣大開發(fā)商對品牌塑造的過程中，媒體宣傳和廣告投入是一普遍行為。２、充分利用媒體宣傳和廣告的效應積極的媒體宣傳能夠樹立企業(yè)在民眾和行業(yè)中良好形象，進而在廣大業(yè)主和客戶中形成良好的口碑。（3）人員的差異化。（2）服務的差異化。（1）形象的差異化。１、追求品牌的差異化房地產(chǎn)市場由于同質(zhì)化嚴重，差異化競爭主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和附加值上，因此，優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項目持久核心競爭力的關(guān)鍵因素，并貫穿房地產(chǎn)實踐的全過程。這是一項十分艱巨的任務，而一旦成功，通向廣闊而龐大的市場地位的大門就向你敞開。即使部分房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中已享有一定的知名度，卻還沒有找到將其知名度與樓盤營銷進行虛實結(jié)合的方法以促成品牌的產(chǎn)生。只要項目的規(guī)模大、實力強、廣告天天見的便算得上個品牌。小型房地產(chǎn)開發(fā)商由于其企業(yè)品牌不具有震撼力，故只好先打出項目品牌，待項目品牌成熟后，在打出企業(yè)品牌，但是，如此而成功發(fā)展起來的品牌寥寥無幾。這些開發(fā)商品牌企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，不斷開發(fā)“項目品牌”，但是，項目品牌的知名度較低。第三，只有少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。品牌價值評估的一個非常重要的因素是品牌的市場占有能力。不管消費者對錯與否，處理對消費者售后服務的鏈條越長、時間越長，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的維護都是不利的。第一，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅注重外在品牌的建設，而忽視了品牌的維護。（二）房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認識不足由于沒有歷史的沉淀、知識文化的傳承，房地產(chǎn)企業(yè)也基本談不上自己獨特的風格或企業(yè)文化。品牌競爭優(yōu)勢之所以要以建立良好的客戶關(guān)系為前提，是因為競爭者具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。不同消費者對同一品牌有不同的理解，對有些消費者來說，該品牌也許只代表一種產(chǎn)品；而對另一些消費者來說，該品牌可能是一種概念、一種文化或一種品牌精神。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商從消費需求、市場需求和有效需求出發(fā)，在充分把握市場脈搏的基礎(chǔ)上，從選擇地塊、投資規(guī)模、物業(yè)品位、內(nèi)外環(huán)境、房型搭配、價格設定、生活配套及物業(yè)管理等角度研究，憑借自身的資信和實力，以保證持續(xù)穩(wěn)定地提供精品房產(chǎn)及優(yōu)秀可信的服務，來充分滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神等需求。而且，進入新世紀，人們對住房結(jié)構(gòu)、配套設施、文娛綠化、周邊環(huán)境等的要求日益提高。住宅開發(fā)量巨大，但與市場真正對路的有效商品住宅少，地價和房價高，收入和購買力低是住宅開發(fā)業(yè)的普遍問題。 華遠集團董事長任志強對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定義是：不變的質(zhì)量標準（包括廣義的品味、質(zhì)地，完美的設計與服務的組合）、人性化的特征（專利設計優(yōu)勢，美觀與舒適，形象與符號等）、市場中的地位（創(chuàng)新的意識，享受與消費的攀比標準，成功的概率和經(jīng)驗的積累）、被認可的信譽度（材料與技術(shù)的選擇，質(zhì)量和供貨期的保證，負責任的道德觀念，完善的服務，合同履約的可信度，企業(yè)的資本實力）、公開與透明的市場操作規(guī)則（企業(yè)的運作程序公開化，了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的操作者，了解投資商的背景，了解交易的全部過程）。有了質(zhì)量的品牌才會產(chǎn)生信譽的品牌，而良好的聲譽又會刺激消費者的購買，由此形成良性循環(huán)。（4）品質(zhì)的可信性。（3）品牌戰(zhàn)略實施的連貫性。（2）提供信息的不對稱性。作為房產(chǎn)品牌，它應該具有以下特點：（1）房產(chǎn)商品的差異性。良好的品牌是一個樓盤順利推廣的強大動力，在作為社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要組成部分——房地產(chǎn)業(yè)中同樣十分需要有自己的品牌房產(chǎn)，良好的品牌體系是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的重要組成部分。（一）高質(zhì)量房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵 在日益動蕩多變的市場條件下，房地產(chǎn)作為一種商品要進入市場，良好的品牌是具有更大市場占有率的關(guān)鍵，已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。個人的重復購買率雖然低，但在顧客購房過程中，受親戚、朋友影響的間接重復購買率還是比較高的。另一種觀點認為，由于房產(chǎn)的價值量大，因而重復購買率低，所以品牌的作用不大。一種觀點認為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，其受歡迎程度的決定因素很多，而品牌在其中幾乎不起什么作用。品牌無疑成為了影響消費者決策的重要因素之一。購房過程的高風險性促使消費者增強了品牌意識。當前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)育尚不成熟，開發(fā)商的違法行為時有發(fā)生。在追逐時尚的女性眼里，新世界百貨商場有這樣的效應；在渴望成功的男士心中，作為中國城市地標的新世界國貿(mào)大廈落戶江城“華爾街”將同樣的開啟武漢寫字樓新世界，印證城市的脈絡和財富流向。如萬科品牌，由于其十余年來在房地產(chǎn)市場上重視品牌的建設，已形成了較高的知名度和可信度。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來高利潤。二、以品牌形象為旗 房地產(chǎn)企業(yè)品牌，是指使某一家房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品和服務區(qū)別于其他房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品和服務的一種名稱、標記、符號、社會形象等多種要素的運用組合。復地文化明確指出公司理想的工作成果來自于員工準確和堅實的執(zhí)行，對于公司的決策、公司的規(guī)章制度、自己所擔負的職責應不折不扣地推進執(zhí)行。致力于企業(yè)文化建設的管理者應重視價值觀的確立，也應注重行為方式的塑造。企業(yè)文化大致可以分為價值觀和行為規(guī)范兩個層面。而一些簡單凝練的口號往往蘊藏著深刻的內(nèi)涵，如復地文化的核心價值觀——責任、創(chuàng)新、關(guān)懷、共贏。（四）溝通和執(zhí)行比什么都重要 管理者與員工溝通的第一種方式就是交談，員工和客戶溝通的首選也是言傳，即通過言語及文字闡述公司的核心價值觀。房地產(chǎn)企業(yè)文化通常代表一系列依存關(guān)系的價值觀念和行為方式的總和，這些價值觀念、行為方式往往是為企業(yè)內(nèi)的員工所共有，往往是一個企業(yè)通過較長時間的沉淀所留存下來；企業(yè)文化這一延續(xù)特性也是各種微妙、難以覺察的社會力量共同作用的產(chǎn)物。三是要培養(yǎng)員工的專業(yè)知識和正確的價值判斷。要培養(yǎng)員工的向心力，讓員工了解公司的創(chuàng)業(yè)動機、傳統(tǒng)、使命和目標。二是注重員工的精神教育和人才培養(yǎng)。房地產(chǎn)公司應該加強員工培訓，用培訓來固化公司的制度和價值觀，達到員工普遍的接受和認同?！弊鳛榧瘓F公司可持續(xù)發(fā)展的人才動力，北京住總集團最鐘情的是有責任心、事業(yè)心，有一定專業(yè)技術(shù)功底，具有奉獻精神和創(chuàng)新意識的復合型人才，但最關(guān)鍵的還是要對企業(yè)文化有認同感。他們強調(diào)內(nèi)部培養(yǎng)，在公司的管理層中，近70%是從普通員工中提升起來的。將由舒展個性激發(fā)出創(chuàng)造力和由嚴格紀律協(xié)同作戰(zhàn)的團隊意識相結(jié)合，既滿足了個人想要成為某一偉大集體中一員的需要，又為個人的自我實現(xiàn)創(chuàng)造成了條件。企業(yè)要致力于成為一種互動的學習型組織，重新調(diào)整以控制為核心的職能，轉(zhuǎn)而營造一種保護性支持性的環(huán)境，激勵員工掌握知識和技巧，并培養(yǎng)他們承擔和駕馭風險的意愿和能力。有15年歷史的華遠地產(chǎn)信奉“每位員工都是華遠事業(yè)和財富的擁有者”的理念，從領(lǐng)班考選到員工持股，每一步都緊緊把員工跟公司的利益聯(lián)系到一起，短短一年間，華遠形成了一支高素質(zhì)、專業(yè)化的人才隊伍。尊重人，為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個和諧、富有激情的環(huán)境，是企業(yè)成功的首要因素。第一流的素質(zhì)才能出第一流的房產(chǎn)精品。（二）提升員工素質(zhì)，幫助他們自我實現(xiàn) 改變企業(yè)面貌，首先改變?nèi)说挠^念，充分發(fā)揮人的潛能，其次才是如何發(fā)揮其它資源的優(yōu)勢。把公司目標與全體員工的一些值得長期追求理想聯(lián)系在一起，鼓勵人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而共同努力，而不局限在狹隘的自身利益中。（一）人本企業(yè)的特征在信任員工的基礎(chǔ)上激發(fā)員工的個人創(chuàng)造性和能動性。將人力資源管理與企業(yè)文化建設緊密結(jié)合起來，用人力資源管理來為企業(yè)文化提供實踐支持，同時利用企業(yè)文化來提升人力資源管理的作用。而如何為人與企業(yè)的結(jié)合提供有效的載體和渠道，則是一個企業(yè)獲得持久發(fā)展所必須面臨的重要問題。那么如何理解房地產(chǎn)企業(yè)文化呢，我認為應該從以下四個方面進行認識和把握。其中，價值觀文化是核心；產(chǎn)品文化是載體；行為文化是媒體。房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種管理文化，它是企業(yè)的價值觀念和制度模式，以及品牌理念、營銷方式的文化提升和凝練。而企業(yè)文化則是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。四是許多房地產(chǎn)企業(yè)認為創(chuàng)造優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境，注重企業(yè)外觀色彩的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，花草樹木的整齊茂盛，衣冠服飾的整潔大方，設備擺放的流線優(yōu)美，這就是企業(yè)文化，殊不知企業(yè)文化也需要深層次創(chuàng)新。三是企業(yè)文化的文體化。有的企業(yè)，走進大門，就會發(fā)現(xiàn)從走廊、辦公室、到各項目的墻上四處可見形形色色，措詞鏗鏘的標語口號，這本無可非議，但它是否能真實地反映本企業(yè)的價值取向、經(jīng)營哲學、行為方式、管理風格；能否在全體員工和廣大業(yè)主中產(chǎn)生共鳴，真正地起到強烈的凝聚力和向心力的作用？恐怕連企業(yè)的決策者本身都說不清楚。有的房地產(chǎn)企業(yè)認為樓書做得精美，企業(yè)的開發(fā)理念、企業(yè)的文化盡在其中，包括企業(yè)內(nèi)部和傳達給業(yè)主的，但這一切均有夸大化的趨勢，里面難免存在不實和欺騙的成分。但目前有些企業(yè)對企業(yè)文化認識上存在一些問題，對它的認識存在片面、機械、僵化的現(xiàn)象，這些誤區(qū)總體來說有幾種情況。根據(jù)浴盆曲線的理論，國家機器因為政權(quán)的壟斷而注定要墮落到更注重行政的維持，企業(yè)就不那么簡單了，它必須在市場中跟千萬個同類企業(yè)進行你死我活的競爭（特殊的、可以形成壟斷或者能通過協(xié)議達到雙贏局面的行業(yè)除外），如何使你的技術(shù)和理念最新、最能區(qū)別于競爭對手并贏得消費者認同，事關(guān)企業(yè)的生死存亡。創(chuàng)新意識：企業(yè)發(fā)展最重要的源動力就是不斷地創(chuàng)新。每個人都應當兢兢業(yè)業(yè)工作，這是毋庸質(zhì)疑的。在西方，哲學家房龍、羅素等人都論述過“寬容”的道理，其實，有時候忍讓他人是一種美德，往往能起到化干戈為玉帛的作用，如果一味“以其人之道還治其人之身”式的反詰，造成個人跟客戶的直接對立，你不僅沒有得到一時的快感，更重要的是使公司聲譽蒙受到損失。說到這里，一定有人會對這個觀念表示質(zhì)疑，都是平等的自然人，為什么我們就該忍氣吞聲呢？其實不然，情緒化是人性的弱點，情緒化的原因大都是心理缺乏平衡，可能是他家庭瑣事的困繞，可能是他正為生意的煩惱郁悶，也可能是開發(fā)商方面語氣和態(tài)度不夠友善。筆者觀察房地產(chǎn)行業(yè)，覺得我們的誠信應當建立在對客戶充分尊重的基礎(chǔ)上，除卻明顯的、必須斷然拒絕和訴諸法律的挑釁行為，一般來說我們對客戶的態(tài)度應當相當周到。日本企業(yè)的成功，在很大程度上是因為采取了儒家式的管理文化，公司培養(yǎng)員工對公司忠誠的同時也提出了個人誠信原則，柏楊先生認為中國人私系統(tǒng)觀念太強，不容易做到團結(jié)和集體誠信，值得反思。員工可以犯錯誤，但是絕對不能說謊，誠實而有信譽的人總是受人尊敬的，同理，誠信對建立企業(yè)品牌同樣起舉足輕重的作用。盡量招收高素質(zhì)員工，部門內(nèi)應當為專業(yè)化的員工，行政管理人員則理應為通才；（3）將團隊精神納入對員工的評價體系中，在表現(xiàn)出來；（4），正式和非正式的多種途徑宣傳培訓。團隊精神的培養(yǎng)最重要的是實行目標管理，還需要以下條件做保障：（1），有效的激勵手段。它的合理性在于明確了企業(yè)目標是企業(yè)形成團隊精神的核心動力。這個目標能夠引導大家共同去追求、去努力。美國著名的管理學家彼得什么意思呢？筆者理解，團隊精神其實是一個組織共同的價值觀問題。應該說，這是一種錯誤。只有員工自覺思考到企業(yè)的整體利益時，它才不會為工作中跟相關(guān)部門的摩擦而耿耿于懷，也不會因為同事之間意見的分歧而