【正文】 到3300萬美元，中國已經成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場。1月到5月期間，%。（2）山西汾酒炮轟茅臺虛假宣傳繼去年6月首次公開炮轟茅臺等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。要從根本上解決物價問題，避免通貨膨脹的發(fā)生，必須轉變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機制和監(jiān)管體系上找出路，確保價格的持續(xù)穩(wěn)定。二是近年來高端白酒瘋狂漲價，吸引了大量社會資本進入這個市場炒作，進一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費高檔白酒，導致這些投機資本外逃，這讓“虛高”的酒價回落。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應聲跌價。行業(yè)維持較高景氣度。%,行業(yè)依然景氣:,%,。,%,。從目前經濟結構看,我國內需主要靠投資拉動,而消費所占比重遠小於發(fā)達國家,而歐債危機爆發(fā)以及我國收緊政策的實施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動內需促進消費將是國家經濟政策的重點,長遠看白酒行業(yè)將受益於此。其他廠商（如瀘州老窖）重要戰(zhàn)略：（1）品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作 雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌結構：金字塔構型塔尖國窖157塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌（2）生產戰(zhàn)略：濃香為主，多香并舉，調味酒極大豐富 口 號：市場指導生產，生產引導消費（3）管理戰(zhàn)略：把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦。五糧液在傳播上基于重點突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點，同時推進、重點突破的傳播策略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌勢能。五糧液：定位準確 延伸到位。白酒行業(yè)分析報告（4）廣告方面：從茅臺近來的廣告來看，已經走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺喝出健康來”的誤區(qū)，不斷靠近消費者心目中“國酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。專賣店服務升級計劃是五糧液進一步國際化的跳板，五糧液已有將專賣店開到國際市場的計劃。渠道的清理與五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略調整也有著必然的關系。五糧液：渠道扁平化，升級專賣店。茅臺分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內的經銷商都必須從分公司提貨，而不再直接同茅臺股份公司聯系。為此，茅臺開始尋求渠道變革。在當時，這些國營老字號信譽較好、網絡覆蓋面寬，茅臺酒的70%以上產品都通過這類渠道銷售。另外，茅臺還延續(xù)著過去特供的歷史，針對一些特殊對象采取獨特渠道方式。茅臺：多渠道并行，個性化營銷。而在“得渠道者得天下”的商場真理下，各個廠家在渠道布局上更是“八仙過海，各顯神通”。（3）渠道比較：多渠道Vs扁平化。五糧液的目的就是，不斷增大與競爭對手的價格差距，以此給自己釋放更多的空間，構筑起緩沖平臺。五糧液集團總裁王國春在價格方面有一個戰(zhàn)略觀點——在制定五糧液的價格政策時，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上，執(zhí)行強勢五糧液價格，就如同美 23白酒行業(yè)分析報告國執(zhí)行“強勢美元政策”一樣。此時，再也沒有人說茅臺的價格問題了。這一切，都顯得理所當然。進入2006年，茅臺產能已無法滿足市場的需求。其實，在跟隨行動中，既是競爭為本，也是顧客為本。因為產能有限，又缺少子品牌呼應，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩(wěn)健跟隨價格策略。五糧液在白酒行業(yè)發(fā)展空間還有多大？多元化的邊界在哪里？這些都是困擾五糧液的難題。實際上，除了酒業(yè)多品牌之外，五糧液在其他產業(yè)的多元化之路也不平坦。品牌的混亂已經侵害了五糧液品牌價值，五糧液意識到必須進行品牌整合，于是實行了“1+9+8品牌戰(zhàn)略”。由此，形成了“傳統工藝，現代工廠，現代企業(yè)”運作下的“白酒第一帝國”。通過買斷經營催生了“五糧醇”和“五糧春”；通過“品牌OEM”造就了強勢子品牌“金六?！焙汀盀g陽河”。所以絕大部分產量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去。五糧液的這種策略也是有原由的，其釀造工藝 22白酒行業(yè)分析報告注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上，將長期面臨挑戰(zhàn)。五糧液體現的是王侯思想，因此出現了品牌林立的局面，即多牌多品。據悉,2007年茅臺銷售計劃不會大幅增長，而價格將基本穩(wěn)定，對于因為脫銷出現的市場空缺，茅臺寄希望于用低度酒和其他系列酒來填充。除了茅臺王子酒和茅臺迎賓酒外，茅臺數年前收購的習酒，就是這樣的生力軍?！澳攴菥啤钡倪m時推出，可謂一舉三得：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用，廠家通過對只準在專賣店銷售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市場價格，維護茅臺的價格體系；二是通過“年份酒”銷售，對經銷商的資格進行認證，確保銷售平臺的穩(wěn)定，解決了因經銷商過多帶來的復雜問題。茅臺對“年份酒”的挖掘，發(fā)揚了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢，經過強勢宣傳，牢牢地占據了中國高端市場。此外，利用品牌優(yōu)勢，茅臺的產品鏈也向其他酒類領域進行延伸，以高端市場為目標的茅臺啤酒、茅臺干紅，以及保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等先后上市。首先，茅臺酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”，出廠年份不同，價值也不同。這種正統的思維體現在產品開發(fā)上就是——“一牌為主，多品開發(fā)”。茅臺VS五糧液（1）戰(zhàn)略比較：茅臺：高舉高打，一牌多品。我們通過市場上看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡；但是，透過現象看本質，真正贏利的還是五糧液。三層：打造世界的五糧液。9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現在品牌形象上，又體現在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。二層：縮短品牌戰(zhàn)線，構建+9+8品牌金字塔。這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運作。一層：制造市場過度競爭局面，設置中高端白酒壁壘 這一子品牌市場策略并不新鮮。品牌買斷經營的子品牌策略是其資產得以迅速擴張的主要市場策略。物以稀為貴，供求關系擺在這里，流通環(huán)節(jié)加價比較多。第三，流通環(huán)節(jié)加價。以2011年為例，今年計劃生產量29000噸，搞得好可以做到3萬噸。從資料反映的情況看，茅臺酒的生產有特殊的工藝，離不開當地的特殊環(huán)境，不能短期內迅速擴大生產能力和市場的投放量。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是價格上漲的一個主要原因。茅臺漲價原因: 第一，茅臺酒漲價是企業(yè)的行為。以二線品牌洋河藍色經典為例，現在普通款價格提升了40元，高端產品則漲了60元。白酒行業(yè)分析報告六、產業(yè)主要廠商的市場行為分析市場主要廠商及其排名2011年9月16日由中國酒類流通協會、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議成果發(fā)布會在國家會議中心揭曉，排名前十的依次為：茅臺酒、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、董酒、劍南春酒。國家質檢部門對白酒生產許可證嚴格管理，根據《關于工業(yè)產品生產許可證工作中嚴格執(zhí)行國家產業(yè)政策有關問題的通知》（國質檢監(jiān)聯[2006]632號），企業(yè)在申請辦理生產許可證時，需要由省級發(fā)展改革委、經委（經貿委）出具符合產業(yè)政策的證明文件，使得行業(yè)準入門檻大為提高。去年國家商務部先后頒發(fā)了《酒類商品批發(fā)經營管理規(guī)范》、《酒類商品零售經營管理規(guī)范》、《酒類流通管理辦法》、《酒類流通隨附單制度》，加強了對酒類流通監(jiān)管。目前白酒行業(yè)實行市場準入制度，政府對白酒行業(yè)的監(jiān)管越來越 嚴：由 于 涉及食品安全問題，白酒成了政府重點監(jiān)控的食品之一。 資金實力限制新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質尚未充分產生，故需經歷一定時間的陳化老熟期，使原酒在儲存容器中發(fā)生充分的物理、化學反應，其品質（口感、香氣等）得以提升。 外商控股限制白酒是我國特有的蒸餾酒，在我國有著悠久的釀造歷史，已經成為中華文化的重要組成部分，目前我國企業(yè)擁有白酒行業(yè)完整的知識產權體系。白酒行業(yè)分析報告目前大型白酒生產企業(yè)雖然已經較為廣泛地采取機械化生產手段，但是在制曲、糖化發(fā)酵、分級貯存、勾兌等重要環(huán)節(jié)，仍然沿用傳統工藝，這些環(huán)節(jié)很大程度上依賴操作人員的感官認知和經驗積累。 行業(yè)政策限制根據現行產業(yè)政策，白酒生產線被列為限制類投資項目，國家有關部門要根據產業(yè)結構優(yōu)化升級的要求，遵循優(yōu)勝劣汰的原則，實行分類指導。行業(yè)競爭從低質競爭逐步過渡到品牌競爭，行業(yè)集中度提高，行業(yè)龍頭企業(yè)建立了較強的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認知度。隨著工業(yè)化進程所帶來的自然環(huán)境破壞程度的加重，適宜釀造優(yōu)質白酒的自然資源更加成為一項稀缺資源，構成白酒行業(yè)的進入門檻。而白酒行業(yè)的進入壁壘很多，且高檔白酒市場的進入壁壘明顯高于中檔白酒市場和低檔白酒市場，三個市場所受到的限制程度也各不相同。區(qū)域性白酒必須要與時俱進、不斷創(chuàng)新，沖出地域文化的束縛，解決品牌內涵問題，為打造全國性品牌奠定基礎。因此，甘愿做池中之物，盤踞一隅，成為眾多 17白酒行業(yè)分析報告地區(qū)性白酒企業(yè)的唯一選擇。低檔白酒往往是地區(qū)性白酒，如濟南的趵突泉，青島瑯琊臺、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。它們的差異體現在廣告和產品包裝上，用廣告來闡述自己產品的不同和品牌獨特的內涵，也有通過包裝提高自己產品差異化程度的，比如洋河經典，白酒行業(yè)一般以白色和紅色為主，而洋河經典卻另辟蹊徑，用藍色來打造藍色經典。高端白酒的品牌價值使這些白酒與眾不同。比如五糧液品牌不僅僅是國家商標局給五糧液集團的那張注冊證書，品牌更存在于消費者的心智中，更多的屬于消費者，消費者才是品牌的主人，商標擁有者充其量是品牌的保姆，是在幫著消費者主人看顧好品牌。其次，高端白酒企業(yè)注重軟實力打造，形成了很強的軟實力，尤其是品牌價值高。70年代，為了實現毛澤東、周恩來等黨和國家領導人茅臺酒要搞到 1 萬噸的指標，國家有關方面組織專門隊伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，并依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。以貴州茅臺為例，現在的研究顯示，在茅臺酒的釀造自然環(huán)境系統中，最特殊 16白酒行業(yè)分析報告也是對茅臺酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環(huán)境，而這種環(huán)境的形成，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加、天機巧合的結果。像國酒茅臺這種高端白酒幾乎就是不可復制的，因為它們擁有的得天獨厚的釀造自然環(huán)境。而農村經濟在目前宏觀經濟政策傾斜中受益，將推動巨大的農村低端白酒市場升級。2008 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412 億元，高檔白酒銷售收入約180200 億元，剩下1200 億元市場為中低檔酒占領。國家統計局公布的數據顯示，2008 年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產量為569 萬噸。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區(qū)域競爭激烈，本地產酒品牌割據；噸酒價格遠低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費者飲用習慣不固定，消費品牌容易轉換；現階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現象顯著，節(jié)日促銷對銷量增長作用明顯；本地產酒競爭激烈，但缺乏地區(qū)強勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價格50400 元之間的空間較大，可用不同產品和終端定價充分細分市場；消費習慣不固定為其他品牌進入提供機會，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于穩(wěn)定銷量；改變促銷策略，“節(jié)假日銷售”向日常銷售轉換，銷量增長空間較大。然而，經過2009 年的市場洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。糖酒會上，劍南春高調推出唐窖，一些地產優(yōu)勢品牌也紛紛力推中檔產品。呈現壟斷競爭格局2008 年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強了中檔酒開發(fā)力度，2009 年，中檔白酒行業(yè)分析報告酒市場一片繁榮景象。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團購、政務、商務消費影響巨大，與價格關系不大。在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少。下表是白酒行業(yè)龍頭企業(yè)20062010年市場份額統計，我們可以看出這些龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)中占主導地位，但所占市場份額相對總體來說都不是很大。截至2009年底，其中獲得生產許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績優(yōu)良，排名前50位企業(yè)實現銷售收入總額1,，%；，%；，%。白酒是餐飲業(yè)的重要組成部分，優(yōu)質的白酒能提高餐飲業(yè)的品質和檔次，促進內需。白酒業(yè)對科研人才的要求大，進而刺激了相應的教育業(yè)和科研的發(fā)展，另一方面又促進了其自身的可持續(xù)發(fā)展。（5）對關聯產業(yè)的帶動作用白酒的相關產業(yè)包括生物技術業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機械行業(yè)、設計業(yè)、科研開發(fā)業(yè)、運輸業(yè)、廣告業(yè)、餐飲業(yè)等，白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地刺激相關產業(yè)的發(fā)展。白酒釀造的剩余原料可以促進有機肥料、有機飼料、昆蟲活性蛋白及畜牧業(yè)的發(fā)展。白酒生產主要消耗的是非食用糧食，是解決農民增收，緩解賣糧難的有效途徑；白酒產品的附加值高，非食用糧食得到有效轉化，經濟效益好；白酒的釀造需要大量的糧食，能使農業(yè)產業(yè)結構趨于合理，推動傳統農業(yè)向現代農業(yè)轉變，推動經濟又好又快發(fā)展。在一些地方，特別是有知名酒廠分布的地方，一個白酒廠就帶動了一方經濟發(fā)展，有效地發(fā)揮了“龍頭”作用。（2）增加就業(yè)白酒行業(yè)分析報告白酒釀造屬于傳統工藝，是勞動密集型產業(yè)，能有效的解決城鄉(xiāng)居民的就業(yè)，提高收入，保障生活水平，縮小城鄉(xiāng)差別，同時也提高了農民的綜合素質，估計到2015年將容納近萬人進入白酒行業(yè)。在全國各行各業(yè)中，酒和煙的稅收是最高的，在酒業(yè)中，白酒的稅收率又遠遠超過其他酒種。白酒行業(yè)應該深入餐飲業(yè)調查，以更好地適應市場需求。我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，關于酒類的廣