【正文】 運聯(lián)系起來。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的感覺。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動廣告理念的延續(xù)。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這主要體現(xiàn)在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機(jī)遇。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現(xiàn)。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個很中性的產(chǎn)品。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的名字?酸酸乳?，還是他的廣告口號?酸酸甜甜就是我?，都體現(xiàn)了這一特點。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位。蒙牛則采取了細(xì)分消費者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰(zhàn)略。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。即公司有著廣泛的社會信譽(yù)度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。具體分析如下：（一）不同點。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。相應(yīng)的，拿這種觀點來說蒙牛和伊利的關(guān)系時，也可以說中國不應(yīng)該也不會只有一家乳業(yè)巨頭?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯髯杂兄煌膹V告訴求和目標(biāo)消費者，而且他們似乎也在默認(rèn)對方存在的合理性。有人說蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂和百事可樂的關(guān)系，這時很有道理的。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競爭尤為激烈。國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。牛奶作為一種技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進(jìn)入的門檻也相對來說比較低。? 3 自然給你更多 4 航天員專用牛奶 中國健康奶 5 蒙牛酸酸乳時尚、健康、活力 6 蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活 7 喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場 四、伊利與蒙牛廣告戰(zhàn)略分析蒙牛和伊利作為國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競爭便十分激烈。（二）蒙牛品牌定位 1 經(jīng)典之作比附式定位策略（1）甘居第二 成長初級，綁定第一，建立自己的品牌（2）攀龍附鳳 每次做廣告都想著伊利，獲得競爭對手好感(3)加入高級俱樂部 ?來自大草原，香濃好感受。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。而這個夢想，就是能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強(qiáng)壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業(yè)之力來為強(qiáng)壯中國做自己能做的貢獻(xiàn)。后來由于以下原因：一是綠色草原已成為多家企業(yè)共同的品牌訴求點，已不存在差別化了；二是企業(yè)發(fā)展壯大，隨著各地異地建廠、異地投資奶源基地，用地域資源優(yōu)勢作品牌定位的局限性暴露無遺。1公司員工行為規(guī)范：遵紀(jì)守法，廉潔自律，服務(wù)周到，語言文明，愛崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團(tuán)結(jié)同志，誠實守信，愛護(hù)公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。前管理”。（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超越。1公司產(chǎn)品的特點：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時尚。考核實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。指導(dǎo)整體上的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運動員，不越級管理。服務(wù)上級為下級服務(wù)、機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、上道工序為下道工序服務(wù)、員工為客戶和消費者服務(wù)。1公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊伍，使用一流的設(shè)備，實行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。對社會：依法經(jīng)營、強(qiáng)乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。對股東：高度負(fù)責(zé)、長效回報。公司的承諾：對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。(4)為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。(2)為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。二、企業(yè)文化（一）伊利企業(yè)文化 企業(yè)風(fēng)格：積極主動，勤勉進(jìn)取 核心經(jīng)營思想：（1）客戶至上：消費者 社會 股東合作者員工（2）品質(zhì)為本：奉獻(xiàn)?精良品質(zhì)?，共享健康生活為消費者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 戰(zhàn)略定位：專注乳業(yè)，做乳品專家；立足中國，放眼世界 4 產(chǎn)品理念：伊利向消費者奉獻(xiàn)?精良產(chǎn)品?；精良產(chǎn)品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性 5 品牌理念：（1）品牌就是價值（2）品牌建設(shè)目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性（3）品牌建設(shè)路線：由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會品牌，由中國品牌到世界品牌（4）品牌建設(shè)法則：一個中心： 伊利品牌精髓——幫你實現(xiàn)夢想 市場競爭觀：?直面競爭?是活力，?領(lǐng)先一步?是法寶，?共同成長?是主題（二）蒙牛企業(yè)文化董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。同年10月，在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)?奧斯卡?的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。（二）蒙牛發(fā)展歷程1999年，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險為夷，切記：事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費者當(dāng)弱智的感覺。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。一個敢于承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情?！碧幚砦C(jī)事件，事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。古人云：“君子之過也，如日月之食焉。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個問題：企業(yè)面對危機(jī)事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險為夷呢？應(yīng)該說，企業(yè)要想成功應(yīng)對危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點就是：態(tài)度決定一切。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會認(rèn)真妥善地處理好這一事件。這就是我們的‘終極思考’??”另外，我們再看看伊利的表現(xiàn)。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。不過對于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。一時間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個國內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖，首先都必須具備一個要素，那就是一顆真正悔悟的良心。不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。比如，如果先做廣告后上架，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費者對產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過快、市場惡性競爭所導(dǎo)致的。，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。，不能對產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價，否則將讓消費者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。，使其了解自己的努力。，在網(wǎng)站上公開此次事件及進(jìn)展。，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達(dá)店奶粉柜臺看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺里它們也風(fēng)光不再??消費者對其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。在9月16日國家質(zhì)檢總局對外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。一個公司難免會犯錯誤。權(quán)威證實原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。系統(tǒng)運行原則：在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應(yīng)有的對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。這個時候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的?！皩τ诂F(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“?！岸硪痪W(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)17日蒙牛集團(tuán)董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負(fù)責(zé)。既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費用，對這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。我們會將檢驗結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)?！暗?dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。第一回合奶粉出問題當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。下面出場