【正文】 集團在發(fā)展壯大的同時不斷加強與國際財團間的合作，其目的是促使其加快國際化進程。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強連手開拓包裝業(yè)市場，當然，此舉也意味著伊利面臨著一個極大的挑戰(zhàn)，因為，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風險還是蠻大的。聽過這樣一個道理?在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領……?蒙牛和伊利之間的競爭正是這樣一個道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場需求空間大等客觀原因外，來自競爭對手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強勁的動力。競爭促企業(yè)?升級?，市場的充分競爭促進了企業(yè)的技術升級和規(guī)模擴張，競爭也促進了企業(yè)現代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升； 競爭?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個中國乳品行業(yè)注入活力。結論：國內更多的乳品企業(yè)應走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內市場的競爭考驗，盡快樹立起大市場、大流通的概念。六、伊利與蒙牛公關活動 伊利公關活動（一）伊利與奧運 1 奧運營銷（1）奧運健康中國行：做健康明星，與奧運同行（2）伊利健康中國行：全民奧運（3）效果綜述：?伊利奧運健康中國行?使伊利的奧運合作伙伴身份在全國范圍內得以最大層面的傳播，還在全國范圍內將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運同行?的理念。在善于運用活動營銷的蒙牛非奧運營銷攻勢下以及其發(fā)開展?蒙牛城市之間?的前提下，?伊利奧運健康中國行?并沒有最大化地整合奧運資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。2 ：有我中國強（1）：有我中國強2007年11月16日，在牽手奧運兩周年之際。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。（2）效果綜述，但是伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純去做奧運營銷，而是致力于把奧運精神融入到品牌當中，借助奧運品牌提升伊利品牌。3 總結伊利通過?健康為奧運?、?健康的奧運?、?奧運的健康?奧運營銷戰(zhàn)略布局，通過?伊利健康中國行?以及?有我中國強?等奧運營銷戰(zhàn)術執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進取，同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實現了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進了品牌形象的全面提升。（二）三聚氰胺事件三聚氰胺事件全面爆發(fā)的過程中，伊利蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。但若論成就，他將中國最大的乳品企業(yè)在不到三個月的時間內帶出泥沼，一手鑄就了中國乳企2009年最漂亮的增長曲線；若論慈悲，他在行業(yè)中最早提出?責任論?，拒絕只顧企業(yè)的短期利益，讓乳企的終極發(fā)展目標首次聚焦于為13億國人的健康和幸福服務。2009年，他讓國人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國乳業(yè)。這一年，他的努力讓我們看到了一個行業(yè)的復蘇和希望。（三）伊利與世博09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團成為2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，這樣，伊利集團所生產的全系列產品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產品。至此，伊利集團成為服務奧運會和世博會兩大世界頂級盛會的中國乳品公司。消費者長期以來對伊利的信任，伊利穩(wěn)健的經營風格和良好的社會形象，服務北京奧運會的寶貴經驗，使伊利的視野、理念和組織運營能力也上了一個很大的臺階。復蘇?領航者?——潛心耕耘 鍛造行業(yè)持續(xù)生命力 沒有人預料到中國乳業(yè)能在行業(yè)風暴后這么快絕地重生。如果不是潘剛提早預見到了乳業(yè)在2009年的快速復蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價攜手世博。又或者，攜手世博本身就是潘剛?復蘇牌?的重要計劃之一。他早已預料到：只有世博這樣世界頂級盛事的品質背后，才能讓伊利一直以來在奶源、科研和品牌等方面的優(yōu)勢呈幾何倍數放大，從而帶動整個行業(yè)加速離開危機的泥沼，迎來新一輪的浴火重生。這樣看來，伊利一季度的率先復蘇更像是一場勝利的號角。一季度營業(yè)額和利潤的雙雙同比增長讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰(zhàn)旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產品線全部取得大捷，行業(yè)領先優(yōu)勢進一步拉大。整個行業(yè)的復蘇也由此一錘定音。（四）公益事業(yè)4月2日，記者從伊利集團了解到，由中華慈善總會、中國文聯、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯合發(fā)起的《抗旱救災 我們在行動》大型公益晚會將于4月3日在北京電視臺BTV大劇院隆重舉行。始終致力于公益事業(yè)的伊利集團第一時間決定捐款300萬元，支援西南地區(qū)抗旱救災。伊利集團率先向西南災區(qū)捐出300萬款物。伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋表示，?在伊利，公益是一項事業(yè)，更是一項工程。我們已率先建立起了系統(tǒng)的社會責任應急預案，就是為了在國家需要的時候，伊利能做到‘反應迅速，籌備到位，保障有力’，永遠戰(zhàn)斗在第一線。?捐助行動迅速 伊利建立起社會責任應急預案。伊利牛奶成為玉樹災區(qū)收到的首批救災物資，讓我們真切地感受到了伊利集團的大局觀與奉獻意識。當伊利牛奶成為玉權災區(qū)收到的首批救災物資時，在為災區(qū)民眾送上關愛的同時，也讓伊利的企業(yè)品牌更加響亮。蒙牛公關活動：詮釋公關策劃的四大精髓（一）永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值蒙牛2003年的產品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其?健康是強國之路?的品牌主張，在以?舉起你的手，為中國航天喝彩?的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的?健康奶?的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。（二）始終警惕轉瞬即逝的市場機會相信細心的人會從電視廣告中發(fā)現，在蒙牛的神舟5號公關活動后突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 社會重大事件 2 技術的創(chuàng)新成果 3同行的某種公眾行為（三）堅持感性路線和理性路線的完美結合公關在營銷中的真正含義應該是?既溝通又銷售?，即：公關＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現的恰如其分。首先是關注感性認知；其次是關注市場結果。（四）清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵與企業(yè)管理中的其它職能兌現一樣，公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力執(zhí)行力。再好的公關構思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結果也不會令人滿意的。蒙牛的公關力很強，可以從以下三點反映： 執(zhí)行的及時性 2 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 3 執(zhí)行的層次性 七、啟示?價格優(yōu)勢?漸逝，中國奶應追求?價值優(yōu)勢? 2 自主創(chuàng)新才能贏得競爭3?多條腿走路?，實行多元化、差異化策略 4 正確制定公關策略，把握時機，處理危機事件 家有寵物第五篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析蒙牛和伊利品牌策略比較分析近些年來，我國的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國乳業(yè)市場的巨頭。但是經過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機事件，乳業(yè)市場經歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場的競爭更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現在整個中國乳業(yè)市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內蒙古大草原，有著相似的產品系列及供銷渠道，無可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。一、品牌定位策略伊利集團以生產“純天然、無污染”的系列優(yōu)質奶制品而聞名全國，事實上，伊利現在能穩(wěn)坐國內乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經歷了20多年的苦心經營，目前，伊利也已經成功的在消費者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經過權威機構專業(yè)數據、資深專家嚴格評估驗證，名列中國食品行業(yè)榜首。而在幾次權威調查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認識到自己的現狀，懂得運用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。二、品牌傳播策略伊利：“政府”營銷與“公益”營銷伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎設施建設，還與團中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯等部門長期主辦相關哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經營環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業(yè)的社會責任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽和口碑在政府好消費者中遙遙領先。蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛(wèi)生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實現質的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ａ⒓催M行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。此時，蒙牛也發(fā)現自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關注，讓企業(yè)產品成為關注的焦點。三、品牌延伸策略兩家對于市場的研究都相當到位，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產品延伸到各個領域，將市場細分，蒙牛的產品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。這一點伊利做的也相當不錯。伊利的產品也涵蓋蒙牛所涉及的領域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產銷量居全國第一。有調查顯示是學生中最經常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團同時為奶源基地累計投入近10億元，建標準奶站、奶牛小區(qū)、牧場園區(qū)，大力推進“個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)+現代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統(tǒng)，實現了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學化、規(guī)范化、集約化、現代化經營模式轉變，為中國乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質奶源基地建設開創(chuàng)了全新的模式。四、品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新，實質就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。伊利1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術改造工程。優(yōu)質的奶源、先進的技術裝備和頂極的研發(fā)體系將對公司產品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質，從科研角度對產品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養(yǎng)舒化奶。由于產品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機奶來迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰(zhàn)。蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯合作業(yè)，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國際領先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產權對我國奶牛品種結構優(yōu)化升級將起到決定性推動作用。蒙牛與時俱進，07年初蒙牛高端產品“特侖蘇”產品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質生活”的品牌定位也隨之傳播?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產品研發(fā)、技術升級和營銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的品牌訴求，以同競爭品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應該保持自己的品牌建設繼續(xù)穩(wěn)步前進，承擔起更多的責任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強。