【正文】 略。面對線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡營銷模式與網(wǎng)購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領域欲分一杯羹。因為市場的變術很大。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰(zhàn)”，上演“葵丘會盟”。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷商為主，不會將市場定價權交給京東商城這類電子商務公司，他們對網(wǎng)購公司也有一個價格限制。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。其實，在京東商城強大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機。從服務戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務贏得網(wǎng)購消費者的信賴。一旦出現(xiàn)任何產(chǎn)品質量或者售后服務方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。眾所周知，網(wǎng)上的家電產(chǎn)品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網(wǎng)站平均便宜10%。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。（1）淘寶強大網(wǎng)絡促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費者多樣需求，提高消費者網(wǎng)購3C電器的體驗和滿意度，同時也創(chuàng)造了網(wǎng)絡銷售3C家電的一種全新模式。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現(xiàn)金紅包”活動。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價格大戰(zhàn)。為了讓小賣家有更多的發(fā)展機會，大企業(yè)更多應該承擔社會責任，為建立良好的市場競爭環(huán)境樹立起榜樣。但促銷活動結束，恢復商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當前的網(wǎng)購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。從經(jīng)營原則上講，沒有一家企業(yè)愿意虧本賺吆喝。（2）當當和京東競爭分析當當和京東都是由垂直領域向百貨類發(fā)展，他們在各自的垂直行業(yè)領域做到了行業(yè)領頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。由于當當網(wǎng)的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產(chǎn)品客單價底等原因限制了當當網(wǎng)整體利潤額的提升，當當網(wǎng)正在經(jīng)歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉移，憑借規(guī)模優(yōu)勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當當網(wǎng)百貨銷售額正逐步超越風頭正盛的圖書銷售。于是，當當網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評價的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。（1）當當網(wǎng)營銷策略當當網(wǎng)從1999年11月正式成立以來，經(jīng)過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網(wǎng)上書店”的地位，歷經(jīng)十年品牌、技術、平臺、基礎設施的積累。繼當當、優(yōu)酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發(fā)起圖書價格戰(zhàn)火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務間的內部戰(zhàn)爭，蔓延至電子商務與傳統(tǒng)銷售商之間。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現(xiàn)場結賬后即完成了商業(yè)交易行為。（4）顧客的議價能力同樣由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品的供應信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質量和價格等，而后根據(jù)B2C平臺提供的條件，對供應方提供產(chǎn)品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。以網(wǎng)絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。并且，行業(yè)內部的實力公司，如當當網(wǎng)，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業(yè)的進入門檻。（2）潛在進入者威脅B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業(yè)有著極高的構建成本。，其中淘寶商城和京東商城共占據(jù)四成市場。其交易額、交易規(guī)模逐年增長、擴大，在行業(yè)中一枝獨秀。（3）是透明度高:價格銷售透、產(chǎn)品評價透明、服務流程透明。（2）是電子商務在物流、信息流、資金流的運轉效率相對傳統(tǒng)渠道要高得多，電子商務通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費者在網(wǎng)上的點擊率、關注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產(chǎn)品銷售做出預判。市場特征（1）是經(jīng)營成本低，僅為6%15%。彩票、機票、充值、票務，這是京東特有的業(yè)務不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費者，全面多樣化業(yè)務面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務平臺，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復雜，又不混亂，讓消費者體驗到了方便，分類購物導航設計簡潔，采用豎排式設計在首頁的右邊，符合消費者的瀏覽習慣。產(chǎn)品分析相較于同類電子商務網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營業(yè)績的認可，對于正在發(fā)展的京東商城乃至中國電子商務行業(yè)具有非常積極的意義。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。高速發(fā)展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業(yè)未來之星”、“2008中國最具投資價值企業(yè)50強”、“商業(yè)模式10強”、“2009網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業(yè)50強”、“2009北京十大商業(yè)品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業(yè)績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。 京東商城的信譽問題 所謂信用風險，指的是對消費者而言，在購物過程中產(chǎn)生的信任顧慮。為了能夠獲得合理利潤，B2C 公司只能選擇從上游供貨商處積壓貨款，于是便形成了現(xiàn)在主流的 B2C 運營模式。圖6 京東商城的市場份額對比 圖7 京東商城的被投訴情況： 圖8 京東商城的盈利困境 就目前情況而言，由于電子商務正處于一個市場成型期，各投資機構均對B2C 前景看好。圖4 電商平臺關注度排行 2010 年各 3C 電商平臺搜索指數(shù)皆有不同程度增長，京東商城尤為明顯。新蛋、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城位于第二陣營，關注度在 713之間。3 京東商城的品牌關注度和品牌搜索指數(shù) 百度數(shù)據(jù)顯示，2010 年 3C 電商平臺關注度呈階梯式分布?！笆酆?100 分”激素服務。體現(xiàn)了京東“以人為本”的服務理念，使顧客購買商品時更加放心。目前開通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午 10：00 前下單）、佛山十三城市中由京東自營配送的區(qū)域。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等 40 余座 重點城市建立了城市配送站。京東的庫存周轉率為 12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉率控制在 30 天左右。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務企業(yè)，沒有實體店相依托，京東 CEO 劉強東強調“京東永遠不會開實體店”。支付方式：貨到付款、在線支付、銀行轉賬、郵局匯款、公司轉賬、分期付款、發(fā)票制度。確認無誤后點擊“提交訂單”訂單編號。如果需要更改商品數(shù)量，需在商品所在欄目后的商品數(shù)量框中輸入購買數(shù)量，點擊“更改”按鈕即，進行詳細填寫，收貨人信息、付可更改商品數(shù)量；選好商品后點擊“下一步”款方式、發(fā)票信息、配送方式等信息。在京東商城進行交易，需要成為其注冊用戶，然后才能瀏覽并購買商品?？梢哉f，“誠信”既是京東的行為準則，同時也是京東的道德規(guī)范。京東在誠信的基礎上建立與用戶、供應商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關系。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，京東時刻告誡自己，不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴加強合作密切關系，更要與競爭對手在充分競爭的基礎上展開合作。 經(jīng)營模式 京東通過在企業(yè)自身的網(wǎng)站上，以及一些大型的門戶網(wǎng)站上發(fā)布宣傳信息或商品信息，還有少部分車載廣告。（4）售后服務更全面。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后、服務的同時，還推出了“價格保護”“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后 100 分”服務承諾。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等 40 余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務。京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。彩電比蘇寧和國美通常要便宜 10—20，一些高端的國外品牌彩電會便宜到 1 萬元。 核心能力（1）產(chǎn)品價格更低廉。京東網(wǎng)上商城做了 6 年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在其中每年走出校門的 600 萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。（3）從性別的角度分析，京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中 70以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標。 目標客戶（1）從需求上分析，京東商城的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。實現(xiàn)的京東的“低應力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提升。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。其中家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過 萬種商品。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。配送環(huán)節(jié)：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞EMS、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式。其中在線支付服務由支付寶、財付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務商提供。京東商城為所有商品提供詳細發(fā)票，以保證售后服務的順利進行。銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其 B2C 網(wǎng)站進行，消費者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。支付服務 商 支付環(huán)節(jié) 京東 消 供 商城 網(wǎng)站 費 應 者 商 配送環(huán)節(jié) 配送體系 信息流 資金流 物流 圖2 京東商城零售產(chǎn)業(yè)鏈 京東商城的零售業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈如上圖，具體各環(huán)節(jié)如下： 采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品。2011 年 3 月在quot2011 易觀 EnfoCommerce Award電子商務之星quot評選活動，京東商城榮獲quot2011 易觀 EnfoCommerce Award 電子商務運營之星—— 京東商城的主營業(yè)務 京東商城作為 B2C 零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。其中 6 月銷售額突破 億元，6 月 18 日單日銷售額突破 3000 萬元。標志著京東公司在建司十周年之際完成了 3C 產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實的 3C 網(wǎng)購平臺。2007 年 7 月 京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過 5 萬平方米。2005 年 11 月 京東多媒體網(wǎng)日訂單處理量穩(wěn)定突破 500 個。圖 1 京東商城的發(fā)展歷程 360buy 京東商城由劉強東于 2004 年初創(chuàng)辦。360buy 京東商城自 2004 年初涉足電子商務領域以來，專注于該領域的長足發(fā)展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在 360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件。但由于時間有限，還有很多地方有待改進。該研究結合可重用商業(yè)模式，對計劃實施電子商務商業(yè)模式的企業(yè)，提供了一種通用的、能夠支持可復用構件的建模方法，給出了一般的建?？蚣?，并提出了基于客戶價值過程的電子商務商業(yè)模式。Smith 等從營銷策略的角度將因特網(wǎng)營銷模式劃分為下列六種：聯(lián)營模式affiliate marketing、免費內容模式free content model、制造噪音模式creativebuzz model、驅入模式external drive model、反復點擊模式retitiveonetlit．wondermodel、用戶團體模式user group model。Paul Banlbury 從新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟中的商務模式的差異角度出發(fā)，將因特網(wǎng)商務分為兩個大的類型：移植的真實世界的商務模式，簡稱為移植模式和因特網(wǎng)與生俱來的商務模式，簡稱為稟賦模式。 文獻綜述 2000 年第 5 期的《IT 經(jīng)理世界》刊登了一種混合性的電子商務模式分類框架——“77 種網(wǎng)絡經(jīng)濟創(chuàng)新模式”，主要介紹了在互聯(lián)網(wǎng)世界中誕生的典型創(chuàng)新模式，包括技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、商務模式創(chuàng)新、消費方式創(chuàng)新等，同時也包括了以往創(chuàng)新模式的“升級版本”以及因特網(wǎng)上特有的全新商務模式。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡零售市場份額 ，連續(xù) 10 個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。其中作為 發(fā)展鉛直 B2C 模式的京東商城在近幾年內獲得了很好的成績。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到 2010 年 12 月，我國行業(yè)電子商務服務企業(yè)達 9200 家，同比增長 。 研究的問題及方法 自進入 2008 年來，整個 電子商務行業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。正因為如此，現(xiàn)在我國出現(xiàn)了許多的電子商城，這些商城由原來的嘗試性的銷售日商的生活用品如淘寶、當當網(wǎng)、中關村在線等眾多商城，這些商城在給人們帶來方便購物之余，同時也實現(xiàn)了巨額的商業(yè)利潤，對整個經(jīng)濟的發(fā)展作出了重要貢獻。根據(jù) CNNIC 在其