【正文】 學(xué)（4）對廣告有獨(dú)特的理解（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神廣告文案與文學(xué)作品的區(qū)別：——（1）寫作目的不同（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同（3）文學(xué)手段上不同第二章面談訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：回答率高、靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)：耗費(fèi)大量的人力物力、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對調(diào)查人員的管理困難郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，成本低，無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調(diào)查者有充分的回答時間缺點(diǎn)：回答率較低，調(diào)查周期長，無法判斷答卷的可靠程度USP理論的要點(diǎn)：（1）每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨(dú)特的（3）這一主張要強(qiáng)有力地打動千百萬人【USP難以克服的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化】市場調(diào)研的流程：（1）調(diào)研準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、（2）調(diào)研實(shí)施階段：實(shí)地調(diào)查、資料收集、整理分析（3）調(diào)研分析階段觀察調(diào)查法的種類和特點(diǎn)：（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機(jī)械工具）（2）特點(diǎn)：它的內(nèi)容須經(jīng)過周密計(jì)劃要求對象系統(tǒng)全面同時使用人的感覺器官和科學(xué)觀察工具第三章什么是廣告定位？——廣告者通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：促使消費(fèi)者指名購買**產(chǎn)品促使產(chǎn)品店老板主動推薦**產(chǎn)品八廣告策略針對消費(fèi)者方面—針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接2005及2006年廣告投資重點(diǎn)上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2007年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。第二年（2006）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，“對付***要選擇好的****”，教育消費(fèi)者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。目前的市場占有率市場未來潛力各競爭品牌狀況決策者、影響決策者、購買者、使用者消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)的購買量與頻度消費(fèi)者的購買時間、地點(diǎn)、動機(jī)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信息來源消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況消費(fèi)者指名購買率消費(fèi)者品牌忠實(shí)度消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的品質(zhì)和功能價(jià)格、包裝產(chǎn)品銷售的淡季和旺季產(chǎn)品的替代性企業(yè)的歷史和經(jīng)營項(xiàng)目在行業(yè)中的地位給公眾的印象特性與競爭優(yōu)缺點(diǎn)與競爭品牌的公關(guān)比較服務(wù)的比較銷售促進(jìn)的比較人員銷售的比較產(chǎn)品的比較目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購買率）設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值訴求對象的特征廣告活動的時間廣告時間的廣告播放頻率廣告活動的地區(qū)廣告活動的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量總預(yù)算值廣告活動期間的預(yù)算分配廣告要訴求的產(chǎn)品特征廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞奖贿x廣告媒體的特征設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時段廣告發(fā)布次數(shù)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完稿 雜志廣告設(shè)計(jì)完稿電視廣告樣片（故事版）第三篇：廣告策劃文案廣告策劃文案目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一前言本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費(fèi)者喜愛的、適合中國人口味和消費(fèi)能力的營養(yǎng)食品。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營，隨后又建了多家工廠。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅(jiān)定的承諾。遺憾的是，隨著樂華彩電的起死回生和快速崛起，企業(yè)很容易地高估了自己，沒有聽從勸告，貿(mào)然品牌延伸進(jìn)入了空調(diào)等多產(chǎn)品領(lǐng)域，最終將“樂華彩電，國際產(chǎn)品”的定位模糊，使彩電業(yè)失去了一顆個性鮮明的品牌之星。事實(shí)上，樂華彩電的推廣得到了競爭對手的稱道，