【正文】 式，具體配比見(jiàn)下表： 建筑形式 層數(shù) 比例（ %） 板式小高層 10 40 普通多層 40 準(zhǔn)低層 3—— 4 20 合計(jì) —— 100 3. 房型平面設(shè)計(jì)： ? 在戶(hù)均面積上適當(dāng)做出檔次差異，迎合不同層次客戶(hù)群的不同需求，多采用錯(cuò)層與躍層設(shè)計(jì)；低層住宅在保證平面合理性與居住舒適性的基礎(chǔ)上，采用個(gè)性化設(shè)計(jì)。 ? 相對(duì)于起步區(qū)，在產(chǎn)品形式、戶(hù)型平立面設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造等方面實(shí)現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新與突破。 另一方面，由于目前社會(huì)老齡化現(xiàn)象比較明顯，要對(duì)老年人的居住需求給予一定的重視。 3. 從年齡上劃分 從起步區(qū)購(gòu)房客戶(hù)的現(xiàn)狀來(lái)看，主要集中在 3050 歲之間的年齡段，年齡層次比較廣泛。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 2. 從收入上劃分 與起步區(qū)不同，太陽(yáng)城 2 期的客戶(hù)群在收入上應(yīng)具有一定的差異 性，主力客戶(hù)群主要由以下兩方面構(gòu)成： ? 擁有穩(wěn)定未來(lái)收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領(lǐng)階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對(duì)未來(lái)信心十足，是社會(huì)的有生力量，他們向往綜合素質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)美，與自身品位相符的項(xiàng)目。 ? 少部分認(rèn)可太陽(yáng)城地理位置，需要進(jìn)行二次甚至多次置業(yè)的富人階層。 ? 在天津開(kāi)發(fā)區(qū)和天津機(jī)場(chǎng)工作的高級(jí)白領(lǐng)。 4． 在保證主要公建設(shè)施用地的基礎(chǔ)上，尊重原有地塊分割與現(xiàn)有道路組織，每個(gè)地塊采用具有差異化的規(guī)劃理念單獨(dú)規(guī)劃，大社區(qū)規(guī)劃的整體性依靠大型公建的配置來(lái)體現(xiàn)。小型商業(yè)設(shè)施分散設(shè)置于 2地東側(cè)和 5地的中間位置。 3． 在公建的配置上遵循減少數(shù)量、擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量、服務(wù)便捷的原則。 2． 結(jié)合開(kāi)發(fā)節(jié)奏逐步完成居住區(qū)功能的發(fā)展與延續(xù)，實(shí)現(xiàn)居住區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。 7． 控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 三． 總體規(guī)劃理念 1． 通過(guò)對(duì)社區(qū)生活配套設(shè)施的合理配置，創(chuàng)造新型城市住宅區(qū)發(fā)展模式，體現(xiàn)“造城”的概念。 5． 通過(guò)起步區(qū)對(duì)整個(gè)太陽(yáng)城項(xiàng)目的展示效果，提升項(xiàng)目綜合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。 3． 以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。 二． 發(fā)展思路 1． 倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計(jì)，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)成為理念的最有力支撐。 4． 形象定位 作為 120 萬(wàn)平方米的大型居住社區(qū)，太陽(yáng)城項(xiàng)目的形象塑造應(yīng)體現(xiàn)出其應(yīng)有的“大氣”與“活力”，樹(shù)立順馳太陽(yáng)城品牌在天津房地產(chǎn)界的強(qiáng)勢(shì)地位，并通過(guò)太陽(yáng)城項(xiàng)目進(jìn)一步提升順馳品牌的知名度與美譽(yù)度。 “中等收入階層”應(yīng)該是指：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，家庭月收入在 3000 元 /平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對(duì)未來(lái)美好生活充滿(mǎn)信心和渴望的人群。 2． 客戶(hù)群定位 整個(gè)太陽(yáng)城項(xiàng)目的客戶(hù)群定位必然是多層次的。 6． 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對(duì)項(xiàng)目居住理念的提升，加強(qiáng)對(duì)大社區(qū)生活方式的營(yíng)造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點(diǎn)，提高市場(chǎng)關(guān)注度。 4． 通過(guò)項(xiàng)目推廣工作，消除與消費(fèi)者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售速度的本質(zhì)性飛躍。 2． 密切關(guān)注起步區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)情況，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行二期的規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位，并注意不同類(lèi)型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，依托于起步區(qū)的成功運(yùn)作，太陽(yáng)城 2 期項(xiàng)目具有交通便利、市場(chǎng)認(rèn)可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點(diǎn)，從而凸顯出該地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值。 6． 北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)選定天津機(jī)場(chǎng)作為輔助機(jī)場(chǎng)，有消息稱(chēng)計(jì)劃在京津之間再修一條高架輕軌。 5． 加入 WTO 及天津近幾年經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)將為太陽(yáng)城項(xiàng)目帶來(lái)較大的發(fā)展機(jī)遇。 3． 太陽(yáng)城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來(lái)的熱點(diǎn)區(qū)域。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 四． 機(jī)會(huì)分析 1． 政府對(duì)于土地的宏觀調(diào)控及中心城區(qū)可開(kāi)發(fā)大地塊資源的減少，太陽(yáng)城項(xiàng)目以其相對(duì)較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。這些項(xiàng)目對(duì)順馳太陽(yáng)城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開(kāi)發(fā)。 2． 從天津市整體市場(chǎng)格局來(lái)看，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的和平、河西、南開(kāi)三個(gè)區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項(xiàng)目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開(kāi)發(fā)量，對(duì)我們吸引這幾個(gè)區(qū)的客戶(hù)形成一定程度的阻礙。 5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話(huà)局一座，將對(duì)區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。 3． 地塊位于太陽(yáng)城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道 路 —— 衛(wèi)國(guó)道距離較遠(yuǎn)，不利于天津順馳發(fā)展股份有限公司 現(xiàn)場(chǎng)的形象展示。 二． 項(xiàng)目劣勢(shì) 1． 與周邊項(xiàng)目相對(duì)比，土地成本較高，付款壓力大。 5． 順馳太陽(yáng)城項(xiàng)目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。未來(lái)隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵 2 號(hào)線的興建，項(xiàng)目周邊的交通狀況會(huì)得到更大程度的改善。 2． 太陽(yáng)城起步區(qū)將于 2020 年 6 月入住，目前銷(xiāo)售情況良好，其良好的市場(chǎng)形象將對(duì)二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。 通過(guò)上 述我們對(duì)天津市總體市場(chǎng)及順馳太陽(yáng)城相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民購(gòu)買(mǎi)力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的熱度升溫，隨著消費(fèi)者購(gòu)房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場(chǎng)需求并引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場(chǎng)空間。 12． 消費(fèi)者對(duì)居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來(lái)越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)房選擇時(shí)倍受關(guān)注，而對(duì)一些實(shí)用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。 10． 物業(yè)管理受重 視的程度在消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費(fèi)者開(kāi)始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。 8． 環(huán)境是住宅永恒的賣(mài)點(diǎn)，除價(jià)格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費(fèi)者最為看重的。 6． 貸款買(mǎi)房成為購(gòu)房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，樹(shù)立了借貸購(gòu)房的住宅消費(fèi)觀念。 4． 由于目前消費(fèi)者所反映的商品房問(wèn)題多集中于質(zhì)量問(wèn)題以及兌現(xiàn)承諾問(wèn)題，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)天津順馳發(fā)展股份有限公司 商的知名度和信譽(yù)度作為購(gòu)房選擇的要素。 2． 每平方米 2020 元 —— 3000 元的住宅為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，又因各個(gè)區(qū)域的價(jià)值發(fā)展水平不同而有所差別， 25 萬(wàn) ——30 萬(wàn)元的住宅最受市場(chǎng)歡迎。 對(duì)麗苑發(fā)展前景的心理預(yù)期示意圖 看法 頻次 百分比短期內(nèi)會(huì)有很大發(fā)展 9 3有潛力將來(lái)會(huì)有發(fā)展 216 72距市里較遠(yuǎn)有很大發(fā)展可能性不大 321 不了解 42 14合計(jì) 298 缺省 2 總計(jì) 300 100區(qū)域認(rèn)同分布圖短期內(nèi)會(huì)有很大發(fā)展有潛力將來(lái)會(huì)有發(fā)展距市里較遠(yuǎn)有很大發(fā)展可能性不大不了解 (四 ) 具體消費(fèi)意向分析 通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅消費(fèi)行為的分析，我們不難對(duì)消費(fèi)者的住房消費(fèi)意向得出如下結(jié)論。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 客戶(hù)購(gòu)房最主要的原因示意圖 原因 頻次 百分比改善居住環(huán)境 196 給自已準(zhǔn)備 5 離上班單位近 24 8結(jié)婚用 9 3取消福利分房不得不買(mǎi)房 12 4拆遷 18 6其它 36 12合計(jì) 300 100麗苑對(duì)客戶(hù)最大的吸引因素因素 頻次 百分比價(jià)格合適物有所值 66 22政府工程質(zhì)量有保障 48 16環(huán)境優(yōu)美綠化率高 126 42上班上學(xué)較近 18 6規(guī)模大有很好的發(fā)展前景 13 親屬朋友相鄰而居比較方便 11 物業(yè)管理良好 2 其它 16 合計(jì) 300 100麗苑買(mǎi)房主要原因050100150200250改善居住環(huán)境給自已準(zhǔn)備離上班單位近結(jié)婚用取消福利分房不得不買(mǎi)房拆遷 其它購(gòu)買(mǎi)吸引力020406080100120140價(jià)格合適物有所值政府工程質(zhì)量有保障環(huán)境優(yōu)美綠化率高上班上學(xué)較近規(guī)模大有很好的發(fā)展前景親屬朋友相鄰而居比較方便物業(yè)管理良好其它 3． 麗苑一期目前存在的最大的問(wèn)題，依然是交通不便，周邊生活設(shè)施 不完善，對(duì)于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞。 1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。 4． 新遷進(jìn)居民有更多的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，除了關(guān)心環(huán)境外，對(duì)于開(kāi)發(fā)商實(shí)力的關(guān)注明顯高于舊居民小區(qū)的消費(fèi)者，購(gòu)房更趨理性化。 2． 新遷進(jìn)居民的居住面積為 80120 平方米者居多，超過(guò)舊區(qū)居民 60 平方米以下的居住面積。舊區(qū)居民對(duì)住宅產(chǎn)品各因素的關(guān)心程度示意圖 關(guān)注點(diǎn) 頻次 百分比小區(qū)環(huán)境 219 地點(diǎn) 123 物業(yè)管理 63 開(kāi)發(fā)商實(shí)力 21 房型 84 14小區(qū)周邊環(huán)境 63 小區(qū)設(shè)施 21 合計(jì) 594 99缺省 6 1總計(jì) 600 100被訪者的關(guān)注點(diǎn)示意圖小區(qū)環(huán)境地點(diǎn)物業(yè)管理開(kāi)發(fā)商實(shí)力房型小區(qū)周邊環(huán)境小區(qū)設(shè)施 通過(guò)總體數(shù)據(jù)表明，河?xùn)|區(qū)老居民區(qū)的消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)能力偏低，對(duì)住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。 舊區(qū)居民購(gòu)房原因示意圖 原因 頻次 百分比原住房面積太小 204 34原住房房型結(jié)構(gòu)不好 30 5想改變居住地點(diǎn) 21 3 .5結(jié)婚 60 10想離工作單位近一點(diǎn) 54 9方便子女上學(xué) 45 7 .5想改變居住環(huán)境 177 2 9 .5回遷 6 1合計(jì) 597 9 9 .5缺省 3 0 .5總計(jì) 600 100被訪者購(gòu)房原因示意圖原住房面積太小原住房房型結(jié)構(gòu)不好想改變居住地點(diǎn)結(jié)婚想離工作單位近一點(diǎn)方便子女上學(xué)想改變居住環(huán)境回遷 天津順馳發(fā)展股份有限公司 3． 除價(jià)格因素外，消費(fèi)者更關(guān)心的是環(huán)境及地段。 85649311616850500000100000015000002 0 0 0 元以下 20203000元 30004000元 4 0 0 0 元以上1 9 9 9 年~ 2 0 0 1 年5 月河?xùn)|區(qū)商品房各價(jià)位成交量動(dòng)態(tài)分布圖 2． 居民解決住房困難或者改善居住條件是購(gòu)房最主要的目的。 1． 目前消費(fèi)者對(duì)商品房的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)偏低，從 1999 年至2020 年 5 月河?xùn)|商品房各價(jià)位成交量動(dòng)態(tài)分布圖來(lái)看， 2020 元 /平方米至 3000 元 /平方米的產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可率最高， 2020 元 /平方米以下的產(chǎn)品也占有很大比例，而 3000元 /平方米以上的產(chǎn)品市場(chǎng)需求較少。從 2020 年和 2020 年 5 月的商品房成交量的動(dòng)態(tài)分布圖就能看出：河?xùn)|區(qū) 2020 年商品房成交量已是各區(qū) 之首。 河?xùn)|區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、北京的交通樞紐，是政府實(shí)施城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的熱點(diǎn)區(qū)域，市場(chǎng)潛力巨大。南開(kāi)區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開(kāi)發(fā)項(xiàng) 目也寥寥無(wú)幾，而且上述兩區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。天津市經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)歷程，河西、南開(kāi)等原先熱點(diǎn)區(qū)域經(jīng)過(guò)幾年來(lái)高強(qiáng)度、大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，發(fā)展空間已顯局促。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 三． 區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 目前河?xùn)|區(qū)的大型住宅項(xiàng)目集中于津塘公路，東站后廣場(chǎng)、衛(wèi)國(guó)道沿線及富民路附近地區(qū)。 5． 新房上市量增幅大于市內(nèi)其他各區(qū)。 3． 隨著河西、和平、南開(kāi)居民的遷入，人文環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)。 (四 ) 市場(chǎng)綜述 綜上所述，區(qū)域市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1． 新項(xiàng)目迭出，項(xiàng)目素質(zhì)正在不斷提高。 ? 戀日風(fēng)景 該項(xiàng)目位于衛(wèi)國(guó)道以 18 萬(wàn)平米的大型社區(qū)、 4 層半低層低密度的規(guī)劃設(shè)計(jì)、 3 萬(wàn)平米的主題花園、 1 萬(wàn)平方米水景花園、雙語(yǔ)幼兒園為主要宣傳賣(mài)點(diǎn)，形象清新秀麗。金灣花園憑著較佳的地理位置、適中的銷(xiāo)價(jià)、良好的大社區(qū)環(huán)境取得了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，多層部分18 萬(wàn)平米實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售率 100%，客戶(hù)主要為河?xùn)|區(qū)居民。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 ? 金灣花園 項(xiàng)目總建筑面積 21 萬(wàn)平米，地處河?xùn)|公園西側(cè)。該項(xiàng)目一期以多層為主，高層為輔，銷(xiāo)售情況很好。 (二 ) 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀 針對(duì)順馳太陽(yáng)城項(xiàng)目，對(duì)周邊項(xiàng)目進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。河北區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，但其購(gòu)買(mǎi)力不容小視，從 1997 年—2020 年這 5 年的發(fā)展情況來(lái)看，河北區(qū)的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度要高于河?xùn)|區(qū)，其與河?xùn)|區(qū)商品房交易量的差距也在逐漸縮