【正文】 連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場保持 20%的增長率。四是做好酒類銷售 “快速通道 ”，在渠道設(shè)臵上將使用 “銷售團隊 +獨立代理商 +經(jīng)銷商 ”復(fù)合模式。 在 2020年春季糖酒會前夕 ，致中和酒業(yè)邀請有關(guān)營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。 在 2020年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。公司擁有銷售人員近 300人，年銷售額近 2億元。 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763年， 1998年導(dǎo)入品牌營銷， 5年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定 “營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌 ”市場地位。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時，還將積極滲透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個城市建立樣板市場，然后再全面推廣。 在 2020年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的 65%，進入國內(nèi)市場是近 20年的事情。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績持續(xù)增長。目前該項目已產(chǎn)生了 450萬元的收益，這種高回報繼續(xù)下去的話將有力地促進公司今后的發(fā)展。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為 20%以上。公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了 80%、 137%和24%。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。 作為保健酒領(lǐng)域 的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。同時，還提出了 “勁酒可以冰著喝 ”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟增長點。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量， 均居同類產(chǎn)品之首。特別是在終端建設(shè)上，通過餐飲終端啟動，逐步引入零售終端，最終進入家庭消費?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴張也指日可待。 保健酒，是一個古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。這樣的時代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。 企業(yè)集團呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 為回避行業(yè)風(fēng)險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。 企業(yè)呈集團化、規(guī)模化、集約化發(fā)展態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從 “無序 ”向 “有序 ”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。 保健酒企業(yè)將呈現(xiàn) “少而精 ”的態(tài)勢 市場競爭的日趨 激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。 名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進一步得到確認(rèn)，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足 1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全行業(yè)的支柱。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計， 2020年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。而煙臺張裕集團旗下的三鞭酒和十全大補酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進入了市場。老四大名酒中的山西汾酒，準(zhǔn)備的國寶竹葉青即是打著保健酒旗號 。無獨有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。 五糧液集團為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資 1億多元，運用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司。 從近兩年國內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個重要方向。保健酒在整個釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。 更重要的是， SARS對人們一些觀念及思想的改變。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達到 300%。保健酒企業(yè)也沒有在這時候投入大量的人力、物力、財力促銷。 SARS期間各類保健品盛銷。 二、 SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。 要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)改變以 “銀發(fā)市場 ”為重點的營銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場。除古嶺神、張裕三鞭酒、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺發(fā)力保健酒市場時，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點。在這一發(fā)展機遇面前，保健酒該向哪個方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。對大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競爭，會直接導(dǎo)致消費者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而 “藥健字 ”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會使保健品市場進一步規(guī)范，提高整個行業(yè)的忠誠度和信譽度。 國家政策對行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。 據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國已經(jīng)拿到 “衛(wèi)食健字 ”批號的保健酒企業(yè)僅有 500多家，另外多達 4000多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因為拿不到批文，被擋在市場大門外。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質(zhì)保健酒，意味著消費權(quán)益的進一步維護。之前，市場上的保健酒由于 “藥健字 ”、 “衛(wèi)食健字 ”兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費者面對眾多的保健酒品牌時 “霧里看花 ”、無從下手。凡經(jīng)嚴(yán)格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā) “藥準(zhǔn)字 ”文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā) “衛(wèi)食健字 ”文號，兩者都不符的，撤銷文號，停止生產(chǎn)和銷售。 第二章、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài) 第一節(jié)、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài) 一、 整風(fēng)運動引發(fā)市場洗牌 今年 1月 1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）取消 了 “藥健字 ”批準(zhǔn)文號，對保健酒行業(yè)來說，此舉一方面意味著長期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場大門外，剛剛起步的中國保健酒業(yè)在 2020年遭遇了一次前所未有的盤整振蕩。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進入者設(shè)臵了障礙。這是新進入者所必須面對的一個重要的技術(shù)壁壘。傳統(tǒng)的保健酒企 業(yè)往往是根據(jù)幾個中藥配方而進行生產(chǎn)的。 六、壁壘分析 就勞動力而言，保健酒業(yè)并不是一個勞動力密集的行業(yè)。 保健酒的標(biāo)準(zhǔn)化主要是指生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，原料及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)工藝的現(xiàn)代包括 采用現(xiàn)代生物技術(shù)開發(fā)新配方，提取有效成分，對酒基的改良以及提高生產(chǎn)的自動化現(xiàn)代化程度，提高生產(chǎn)效率等等。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下： A、生物 混濁：靠工藝中的殺菌工序來解決； B、非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質(zhì)。尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來的酒，未知成分較多，一時很難找出引起混濁和沉淀的原因。甜味料要選用熱量小，保健型的。 PH值為 至 。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩 、滑油，有甜感，無臭味。 勾調(diào)原則：順應(yīng)原方的物勢，保持原方的功效，修飾協(xié)調(diào)，調(diào)味調(diào)香，達到完善舒爽的目標(biāo)。只有針對性的提取，才能得到滿意的效果。 萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。 發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵 4至 6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。 水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。回流完畢，去渣濾汁，調(diào)整酒度即成。 熱回流法：將提取物料裝入加 熱容器，上臵冷凝回流裝臵，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時間。 重滲濾法 多筒連續(xù)滲濾。 滲濾法：將物料粉碎，裝入滲濾筒，用溶劑重復(fù)滲濾。 重浸法 將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。 冷浸法 常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質(zhì)而定。 另外，影響浸提的因素還有 許多，如材質(zhì)的粒度、溶劑溫度、時間、壓力，以及浸提新技術(shù)的應(yīng)用等都會影響浸提效果。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成銨鹽，保證草酸的完全提出。 在浸提中，為了準(zhǔn)確提取有效成分，保護有效成分，減少無效雜質(zhì)的溶出，尚需添加一些輔助劑。當(dāng)然，溶劑的安全、取得、價格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。 浸提 浸提的目的是提取物料的有效成分（ 也叫活性成分）。 D、葡萄酒：歐美國家。 B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。從研發(fā)的開（始）端要注意配方科學(xué)準(zhǔn)確，研制數(shù)據(jù)完備，產(chǎn)品精細加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。 配方： 生產(chǎn)配方要有科學(xué)依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實踐驗證；所用物料及配比要合理、科學(xué)，要達到功能目標(biāo)需要的數(shù)量，并有充足的檢驗數(shù)據(jù)，驗證其功能因子和活性成分的存在，證明其無毒副作用。 其它地方土特產(chǎn)。 果蔬資源：蘋果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、 栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。 菌類資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約 720種，其中優(yōu)良菌品有 100多個，均有資料借鑒。 中藥資源：衛(wèi)生部新近發(fā)布了 進一步規(guī)范保健食品原料管理 的通知中，確定了 可用于保健食品的物品名單 和 既是食品又是藥品的物品名單 。例如：植物資源：銀杏、沙棘、酸棗、生姜、大蒜等。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛，對保健酒銷售產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。目前，白酒 行業(yè)利潤日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開拓市場，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來越受到中青年一代的喜愛，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對保健酒的消費者造成了分流。 因為同屬于保健品，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會對保健酒的銷售以及市場造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場在不斷的擴大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的，數(shù)百億的保健品市場中，保健酒的銷售額只有 20多億元。） 圖表 11 國內(nèi)知名品牌保健酒市場份額統(tǒng)計 三、競爭范圍分析 保健酒按新的標(biāo)準(zhǔn)分，屬于保健 食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場下滑，以及椰島鹿龜集團的戰(zhàn)略調(diào)整（開拓了貿(mào)易及物流業(yè)務(wù)），椰島鹿龜酒的銷售額及市場份額君有所下降，目前，在保健酒業(yè)內(nèi)占據(jù)第一市場份額的品牌為中國勁酒。 目前，中國保健酒業(yè)已經(jīng)進入了競爭壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企 業(yè)的市場份額均沒有達到足夠壟斷地位，在每一個層次均有相當(dāng)?shù)母偁帉κ执嬖?。?dāng)然，也有例外，如中國勁酒近幾年來就一直保持著很好的增長勢頭。這期間，一些企業(yè)脫穎而出，成為保健酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如中國勁酒，椰島鹿龜?shù)?。而保健酒的概念則是知道上世紀(jì) 80年代才有業(yè)內(nèi)的一些專家提出，并與藥酒做了區(qū)分的。 二、市場成長及行業(yè)集中度 中國保健酒市場目前仍然處于成長階段。保守估計，目前我國保健酒市場規(guī)模超過 20億元。近來福建的保健酒市場增長較快，也有著超過 5000萬元的市場規(guī)模。其他五大保健酒市場也有著 2億元上下的市場規(guī)模。廣東省保健酒的市場非常大，在廣東的白酒消費已經(jīng)達到了 70萬 噸，其中果露酒就達到了 ，而且還在不斷的增長中。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場。而北方，相對而言，更習(xí)慣于飲用烈性酒以及白酒。 第二節(jié)、保健酒的投資特性 一、市場規(guī)模預(yù)測 由于我國區(qū)域消費者的消費習(xí)慣不同 以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不平衡，因此目前，我國保健酒市場也有著相當(dāng)強的區(qū)域性。由此，消費者對保健酒一度產(chǎn)生了信任問題，許多小型且不合格的保健酒企業(yè)被淘汰出局，但是目前也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)存活下來，成為行業(yè)的強者。 此時的競爭只是狹隘的把競爭