【正文】 南，步步為營，不斷向北方乃至全國推進。 從廣東地區(qū)成功的走向了全國，商 業(yè)網(wǎng)點遍布全國，鞏固國內(nèi)市場，走向世界。企業(yè)應(yīng)該在不同的地區(qū)和季節(jié)有不同的策略。就有了降火的需求。這表明在廣東地區(qū)喝涼茶主要是以“降火”的功能性需要為主，而主要的涼茶品牌也產(chǎn)生在廣東地區(qū)，競爭也較為激烈。人們就有了降 火的需求。 三，銷售分析 （一）地域分析 1，總體分析：涼茶起源于廣東地區(qū)，這與當?shù)氐臍夂驐l件和飲食習慣有關(guān) —— 濕熱的 6 環(huán)境和以肉食為主。而王老吉的包裝，材料，廣告的訴求等方面在一定的程度上還存在一些問題，影響其成本的降低和長遠的發(fā)展。但是，不得不看到在王老吉也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。王老吉已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進行品牌宣傳。 （五），市場分析總結(jié)： 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，人們越來越追求健康生活，王老吉的涼茶預(yù)防上火的功效型的定位，填補了市場的空白，首先進入市場并在全國的范圍內(nèi)培養(yǎng)消費市場。成功的成為了涼茶行業(yè)的“老大”。但由于王老吉的營銷和正確的定 位率先在全國市場上宣傳并占領(lǐng)了大半的市場分額，給人“涼茶正宗”的印象。 3，企業(yè)與競爭對手比較 產(chǎn)品 項目 價格 包裝 外觀 信譽度 知名度 廣告訴求 王老吉涼茶 馬口鐵 紅、黑色 中華老字 文化遺產(chǎn) 全國范圍 “怕上火，喝王老吉” 5 和其正涼茶 馬口鐵 紅、黃色 中華老字號 全國 許 多數(shù)省份 “清火氣，養(yǎng)元氣” 黃振龍涼茶 馬口鐵 黃色 文化遺產(chǎn) 全國 較 多數(shù)省份 “點滴關(guān)懷，用心良苦” 潘高壽涼茶 馬口鐵 紅，黃色 中華老字號 全國較多數(shù)省份 “清潤少點甜” 鄧老涼茶 31.— 馬口鐵 灰、綠色 文化遺產(chǎn) 全國許 較多數(shù)省份 “平衡養(yǎng)生” 從上表可以看出：王老吉涼茶和它的競爭對手之間呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化傾向?；径际钱a(chǎn)自廣東，銷售的區(qū)域也主要是集中在廣東本地。在預(yù)防上火的涼茶市場乃至整個涼茶市場上處于領(lǐng)先地 位，但隨著市場的成熟，必然會有更多的企業(yè)進入這一市場，既有很好的地位優(yōu)勢，同時也面臨著很大的挑戰(zhàn)。如：增加感性訴求，歷史訴求等。 二，訴求點：現(xiàn)在主要是理性的功能型的訴求方式，突出了產(chǎn)品的特性。 4，產(chǎn)品的訴求：一，王老吉的賣點：預(yù)防上火。有很大的潛力和成長空間。 2，產(chǎn)品生命周期分析：涼茶雖然已經(jīng)有很長的歷史，但是并不說明它已經(jīng)處在衰退期。二，價格上高于其他的飲料，與其預(yù)防上火的功效匹配，顯得比較合適。不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。而其包裝又是采用的是在國外被逐漸淘汰的馬口鐵，生產(chǎn)厚度為 0 .1 7 ～ 0. 2 8 mm，而國際上普遍使用的馬口鐵早已進入超薄時代，是厚度僅為 0 .12mm。紅色如火，詮釋了王老吉的預(yù)防上火的功效。 （ 6）產(chǎn)品的外觀和包裝：紅灌裝的王老吉以輕松，歡快，健康的形象出現(xiàn)，紅色極具視覺沖擊力，又容易識別 。它具有清熱降火的功效。 （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)，主要原料有： 崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。 （ 3） 產(chǎn)品價格：紅罐裝王老吉每罐零售價 元，因它的預(yù)防上火的功效，不會覺得高不可攀。富含中草藥，具有很好的去火功效。最適合預(yù)防上火。 （ 三 ） ，產(chǎn)品分析 1，產(chǎn)品特征分析： （ 1）產(chǎn)品性能：王老吉的涼茶具有清熱解毒，去濕生津，清火明目等功效，夏天可作清涼飲料，既可去火，又很爽口。但是王老吉將自己的涼茶定位在“預(yù)防上火”的位置上，由于“上火”是一個全國性的普遍的概念，而不像涼茶那樣局限于兩廣地區(qū)。所以，消費者的購買動機就是為了預(yù)防上火；購買時間：一般在外出就餐，聚會，家庭聚餐的時候；購買頻率：由于中國人的飲食文化，人情社會的關(guān)系，聚餐的頻率高，家庭生活也需要，所以購買的頻率很高。有能力，有需求消費。 （ 2）目標群體：紅罐裝王老吉主要針對有一定的收入的中產(chǎn)階級，他們有一定的收入，對健康要求較高。通過產(chǎn)品的預(yù)防上火的定位，從而將其與其他的涼茶茶飲料作出差異化的區(qū)分。 （ 二 ） ，消費者分析 1，消費者的消費態(tài)勢：可樂等碳酸型飲料逐漸被認為是“垃圾”飲品，從 綠茶，紅茶等茶飲的成功可以看出，消費者更加重視健康的消費方式，健康消費成為時尚，而王老吉以預(yù)防上火為訴求，符合健康的時尚。市場不斷的擴大，而構(gòu)成涼茶市場的品牌不多，也未形成集群效應(yīng)，許多品牌都還僅僅限于地域。 3，市場環(huán)境分析：隨著人們的“營養(yǎng)，健康”意識的增強，涼茶的預(yù)防上火的功效將更加受到人們的重視。這表明這些地區(qū)喝涼茶有傳統(tǒng)的文化背景，而中國人自古以來就有喝茶的習慣。 2，市場文化背景：中國的廣東，浙江等地區(qū)有一直以來有喝涼茶的習慣，人們已經(jīng)認識的到?jīng)霾杈哂星鍩?，下火的功效。而在市場上的許多的可樂型飲料被人們認為是不利于身體健康的。傳統(tǒng)的藥物治療比較的麻煩，迫切需要一種更方便的 “下火 ”方式。 集團分別在 1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立『 廣東加多寶飲料食品有限公司』， 20xx 2 年底投資北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立『加多寶飲料有限公司』、 20xx 年中在浙江省紹興市成立『浙江加多寶飲料有限公司』、 20xx年 中在福建省石獅市投資成立『福建加多寶飲料有限公司』?！和趵霞粸橹袊献痔柮褡迤放疲瑩碛谐^ 170 年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建 、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。而生產(chǎn)王老吉的家