企業(yè)品牌知識(shí)概況-文庫吧資料
2025-04-10 13:58本頁面
【正文】 定目標(biāo)顧客。 從字面上講，延展包含了延伸和拓展兩層意涵：延伸是縱向拉長（跨檔次）；拓展是橫向拓寬（跨類別）。s（愛馬仕） 第三名： Gucci（古琦） 第四名： Chanel（香奈兒） 第五名： Hennessy （軒尼詩） 第六名： Rolex（勞力士） 第七名： Mo234。 像福布斯等雜志每年都發(fā)布年度十大奢侈品排行榜，將全世界 “ 最沒用而又賣的最貴 ” 的符號(hào)展示出來。經(jīng)營者實(shí)行超高的定價(jià)，將品牌的溢價(jià)能力發(fā)揮到極致是重要的營銷策略。 品牌溢價(jià)能力 奢侈品（ Luxury）在國際上被定義為 “ 一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品 ” 。 比如，向客人敬中華煙主要不是中華煙特別好抽，而是向客人表示尊重，人們佩戴勞力士手表或身背 LV包的目的是顯示財(cái)富地位或展示個(gè)人品位，這時(shí)表的計(jì)時(shí)功能或包的裝載功能退居其次。消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中受益的側(cè)重點(diǎn)不同，品牌溢價(jià)能力不同： 以 物理功效 為主的品牌溢價(jià)能力低 以 心理功效 為主的品牌溢價(jià)能力強(qiáng) 功能上各品牌產(chǎn)品之間的差異小，消費(fèi)者會(huì)考慮到性價(jià)比，如買空調(diào)是制冷、制熱功能；高檔品牌盡管能獲得更高的溢價(jià)，但相對(duì)于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，而且主要表現(xiàn)在性能的安全保障上?！耙鐑r(jià)”一詞，是借用證券交易中的概念，原意是指證券交易價(jià)格超過票面價(jià)格。 經(jīng)營品牌的目的所在，就在于品牌能使產(chǎn)品賣得出去以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而且，高于其實(shí)際價(jià)值超值地實(shí)現(xiàn)，即賣得了、賣得貴，而賣得貴就是品牌增殖性的體現(xiàn)。 品牌的差異性是品牌的基本功能決定的，因?yàn)槠放谱罨镜墓δ芫褪亲R(shí)別。 比如，香港鐵達(dá)時(shí)手表廣告， “ 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 ” 在 20世紀(jì)的 80年代，迎合甚至是引導(dǎo)了一個(gè)動(dòng)感的或者躁動(dòng)的 “ 快餐時(shí)代 ” ——飲食快餐、文化快餐和感情快餐，廣告語一出立即能使人心領(lǐng)神會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生記憶和聯(lián)想；而仍然受到中國傳統(tǒng)文化浸潤的內(nèi)地（深圳）飛亞達(dá)手表的廣告語 “ 一旦擁有，別無所求 ” ，可以說是鐵達(dá)時(shí)廣告語的姊妹篇，盡管表達(dá)的意義相反，實(shí)際是一種語意的順延。 案例 3 農(nóng)夫山泉 —— “ 天然水 ” （ 3）倡導(dǎo)價(jià)值觀念 與消費(fèi)觀念和經(jīng)營理念不同，價(jià)值觀念是更高層次的思想觀念，它與人們的人生態(tài)度、價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系在一起，潛埋在人們的思想意識(shí)深處。 案例 2 雙匯倡導(dǎo) “冷鮮肉 ”消費(fèi)觀念 農(nóng)夫山泉從倡導(dǎo) “ 天然水 ” 的消費(fèi)觀念入手，挑戰(zhàn)娃哈哈和樂百氏等強(qiáng)勢品牌的 “ 純凈水 ” 消費(fèi)觀念，迎合了當(dāng)今社會(huì)人們對(duì) “ 綠色天然 ” 產(chǎn)品的渴求，確立了自己在飲用水市場的地位。 （面朝東北） 在豬肉由奢侈品變成了必需品的當(dāng)今社會(huì)，安全和營養(yǎng)成為消費(fèi)者最關(guān)心的問題。 為了貫徹這種消費(fèi)觀念，取名 “Swatch” ，其中的 “S” 不僅代表產(chǎn)地瑞士，而且含有 “Second－ Watch” 即第二塊表之意，表示人們應(yīng)該擁有兩塊或兩塊以上的手表，根據(jù)所穿服裝和出席的場合來佩帶； 同時(shí)，還請藝術(shù)家為手表做外觀設(shè)計(jì)，將手表的塑料外殼變成色彩絢麗的藝術(shù)品。斯沃琪從顛覆人們傳統(tǒng)的手表消費(fèi)觀念入手，經(jīng)營成功了低價(jià)但優(yōu)質(zhì)但高檔的品牌形象。當(dāng)時(shí)，電子表是以走時(shí)準(zhǔn)確、價(jià)格低廉才得以流行的，商品形象低檔。 瑞士手表品牌斯沃琪（ Swatch）倡導(dǎo)手表為 戴在手腕上的 時(shí)裝 的消費(fèi)觀念。比如，海爾的 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ，其星級(jí)服務(wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品研發(fā)都是這種經(jīng)營理念的體現(xiàn)。 中文音譯 “ 浪琴 ” ，也算是很優(yōu)雅的翻譯。 郭富城演繹浪琴的優(yōu)雅形象。最理想的是： 第一人選， ； 趙雅芝 張曼玉 最理想的第 二 人選， 。 為了打開亞洲尤其是中國市場，浪琴表聘請了一些華人影星作為形象代言人。 人格形象 1954年與赫本搭檔演出愛情片《龍鳳配》的影星亨佛萊 1992年底，她以重病之軀赴索馬里看望因饑餓而面臨死亡的兒童。 赫本（ 1929— 1993） 赫本演技精湛、外形純美，品行高潔，富有愛心，其代言價(jià)值至今無人能超越。 真我個(gè)性 ” ；贊助的體育活動(dòng)都是 優(yōu)雅 項(xiàng)目： 體操和馬術(shù) ；形象代言人，都是氣質(zhì)高貴、舉止優(yōu)雅的魅力巨星 。 這里不談其歷史悠久、精湛工藝和品質(zhì)卓越的
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